今年可能是史上最難的一屆618。

受疫情影響，今年電商行業遭遇巨大挑戰。相比以往，各大平臺的玩法簡化了，優惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利潤”“要回血”代替“沖銷量”成了主基調。

雖然市場處于低潮期，但騰訊并沒有放棄電商業務的嘗試。從2005年的拍拍網，到2014年入股京東，再到2020年的微信小商店，騰訊在今年派出了視頻號這一電商新秀，這也是視頻號首次正式加入618戰場。

自2020年10月上線直播帶貨功能，視頻號的電商之路走過一年半多的光景。

作為新手，視頻號618未像電商老手們一樣開啟“300-50”的滿減模式，而是圍繞“流量激勵”展開扶持，從銷售額、預約人數、種草視頻、發現頁推薦四個維度給予商家和達人流量扶持。

據官方介紹，“6.18視頻號直播好物節”從5月31日晚8點持續至6月18日24點。

618視頻號好物節主會場和直播頁面

長期以來，電商業務一直是騰訊生態的一塊缺口，視頻號的出現，或許有望彌補這塊缺口。

據微信官方數據，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200元，復購率達到60%。

618賽程已經過半，視頻號戰況如何?相比淘抖快等平臺有哪些差異化?視頻號如何補齊騰訊電商業務的缺口?帶著這些問題，我們分別對話了視頻號博主、商家和服務商。

史上最難618，視頻號開啟首秀

“一輪又一輪的群消息轟炸，官方群特別多，都是各種騰訊文檔。”

做視頻號博主兩年多，最近蕭大業才切切實實地感受到視頻號618的緊張氛圍，“官方對參與618的博主和商家盯得很緊，哪場直播沒做好，哪場流量有問題，結束復盤的時候都會挨個詢問，去年618和雙11都沒這么大陣仗”。

據了解，去年618，視頻號雖然沒有舉辦官方活動，但有部分商家自發組織了帶貨直播，比如持續直播76小時的十點讀書、京東官方矩陣號等。去年雙11，視頻號上線了直播中控臺，支持主播和運營團隊多人協同管理直播間，這也是視頻號首次參戰雙11。

經歷了去年的摸索，今年618的視頻號顯然是有備而來。

618期間，視頻號帶貨直播間的右上角會出現“618好物節”的標識，點擊進入后，將跳轉到主會場頁面，前排展示的是“超級品牌直播間”和“今日熱門直播間”兩個核心推薦位。頁面下滑后，可以看到潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、更多精選的5個品類直播間。

除了細分類目，視頻號618進一步規定了商家的參與門檻。

據視頻號服務商第一時間創始人夏恒介紹，按照銷售劃分，視頻號商家分為S、A、B、C四個等級，C級及以上商家可以報名參加平臺活動。618期間，C級商家的要求從單月銷售額20萬元起，被提高至200萬元起，而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上，S級商家數量上百位。

此外，視頻號官方還會評估商家的618貨盤、銷售折扣、達成目標等數據，一切評估通過后，商家才有資格參加視頻號618。

參與門檻的提高，也限制了商家的參與規模。第一時間旗下共簽約了500位左右達人和商家，符合標準的僅有50位，以教培、服飾、美妝為主。據夏恒透露，618期間，視頻號簽約商家嵐迪英語單場直播銷售額近200萬元，是日常的兩倍多，目前在教培類目中排名第三。

名創優品在視頻號的表現同樣亮眼。據經濟觀察網報道，618期間，名創優品曾一周播6場，每場增加一兩千粉絲，銷量相比最初翻15倍，客單價比線下高3倍。

一方面，視頻號借618展示電商肌肉，另一方面，商家們也在關注視頻號的可能性。

“我身邊的幾個服裝同行對視頻號基本都是觀望態度，或者說等一個爆款直播間出現后，再考慮要不要投入大精力。這幾年商家從淘寶到抖音、快手的遷徙已經夠折騰人了，現在各平臺頭部主播都不穩定，按兵不動更加穩妥”，某服裝品牌負責人薄荷向我們解釋道。

其實在2020年初疫情爆發時，薄荷與團隊嘗試過微信私域運營。為了線下門店顧客群轉移到線上，他們改用微信小程序直播，頭一回開始做私域運營。

“當時我們全公司所有人幾乎都注冊了小程序分銷員，每賣出一件衣服可以拿扣點，用互聯網話說就是all in小程序。前幾個月的銷售情況是不錯，但抖音、快手沖擊太大，我們的小程序團隊雖然一直在做，但已經不是重點了。”

不過，薄荷也提到，因為視頻號與小程序同屬于微信生態，遷移起來比較方便，所以品牌在618前夕從小程序轉向了視頻號。但要不要再次“all in”，薄荷的態度是再等等。

私域能否挑起視頻號電商大梁?

視頻號電商雖是新秀，但擁有著其他平臺難以比肩的私域優勢。

從平臺政策來看，視頻號沒有跨店滿減、百億補貼等多種優惠玩法，主要針對商家推出了流量獎勵，其中直播間預約人數和銷售額是兩個重要的考量標準。

據官方介紹，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間，就能獲得流量券獎勵。如果單場銷售額達到1萬元及以上，可以獲得平臺流量券激勵。

一直以來，私域和社交都是視頻號做直播電商的核心優勢。

“視頻號和其他平臺不一樣，你有私域要啟動，私域里面還要建信任，你還可以用私域做裂變，私域還能撬動公域，所以私域就意味著一切。”夏恒說道。

以國貨護膚品牌“林清軒”為例，此前已積累500萬公眾號粉絲，數據中臺內積累了上千萬粉絲，自2021年9月開始在視頻號直播了超400場，每次直播前都會在品牌和門店社群、小程序推送直播預告，也會通過公眾號、導購朋友圈發布海報，引導粉絲掃碼預約。

“林清軒”私域引流入口示例

這次618期間騰訊生態全域經營能力持續升級，企業在客戶朋友圈發布內容的可見次數由原先的4條/月，升級為了3條/天，觸達頻次更高。

預約后，視頻號會在開播前以置頂彈窗的形式提醒用戶進入直播間。

據刀法研究所報道，通過私域引流、自然流量、公域投流三結合的策略，“林清軒”日常直播的場觀日均在2萬左右，大促期間一場可高達10萬。

視頻號官方鼓勵商家在預熱期使用“直播預約”功能，目前最多可一次性發布100條直播預告，一次曝光即可同時推廣多場直播，有更多的宣發和運營時間，提前鎖客。直播中也支持一鍵預約下一場直播。

直播預約提醒示例

據相關媒體統計，視頻號直播預約人數和最終場觀多呈現1:10的比例，即每獲取1個用戶預約，最后會有10倍人數進入直播間參與。因而用私域撬動公域流量的重要性不言而喻。

類似的，在直播過程中從公域導流私域，這也是視頻號區別于其他平臺的特點。

許多直播間的背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企微名片引導用戶添加，將公域新用戶沉淀至私域流量池，進一步精細化運營，完成轉化動作。

今年618，公眾號“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿在同名視頻號首試直播帶貨，與百雀羚、蕉下等品牌合作專場。

她告訴我們，直播間用戶畫像公眾號和內容用戶畫像非常接近，都是30歲左右的“姐姐”群體，生活品質要求高，不啰嗦，退換貨比例都較低。“姐姐們”甚至在直播時也保持著這個年齡段女性的特性：怕給人添麻煩，非常體諒。

同時，李筱懿也表示看好視頻號整體電商的前景，因為現在的銷售量肯定和用戶人數、流量不匹配。

直播間引流私域示例

通過私域和社交與用戶建立更緊密的連接，從而產生信任感，讓視頻號的客單價遠高于其他平臺。

夏恒向我們舉例，旗下某位簽約達人在三四線城市經營一家羊絨披肩店，商品單價動輒500元起步。雖然直播場觀往往只有幾百人，但每月銷售額可以達到5萬元左右，幾乎等同于線下門店的成交額。

“抖音和快手沒有觸達的那波中老年人，尤其是注重品質的中老年人，現在因為微信開始使用視頻號，這可能是視頻號獨有能觸達的人群，拼多多可能都觸達不到”。

蕭大業也贊同了該觀點，他認為抖音雖然公域流量大，但在娛樂場景下沖動消費的情況也多，用戶和商家不熟悉，高客單價成交會比較困難。

視頻號直播電商路漫漫

眼看直播電商競爭進入白熱化狀態，視頻號顯然不愿意只停留在大門之外。

據夏恒透露，去年9月，視頻號開始組建電商運營團隊，第一時間作為第一批內邀服務商，參與了去年雙11活動。今年4月前，官方主抓高GMV，現在更傾向品牌商家和高潛達人，既要GMV也要品牌和質量，“視頻號電商生態演進還是比較快的”。

以“小步快走”的頻率，視頻號已經走進了直播電商的大門，但相比淘抖快等平臺還有一定的差距。同時，視頻號也秉持著微信一貫的“低調作風”，很少向外界公布商家、服務商等信息，連銷售戰報也僅限于服務商群內傳播。

相比于抖音的“全域興趣電商”，快手電商的“四個大搞”，視頻號電商身上呈現出一種矛盾感。

在薄荷等持觀望態度的商家看來，只有在“低調”的視頻號證明自身強大的直播變現能力后，他們才會考慮入駐。但在夏恒看來，視頻號通過保持“低調”，給更多中小商家提供賺錢的機會，不是只存在一個絕對頭部，讓剩下人沒法做生意。

視頻號需要一個爆款直播間，將其更大程度地推向公眾視野，但相較西城男孩、崔健等線上演唱會帶來的內容破圈，視頻號電商最需要的是另一個“鴻星爾克”，或者“東方甄選”。

此外，現在視頻號的電商基礎設施完善度還不及抖快淘。

某視頻號博主向新榜編輯部透露，視頻號短視頻部門與直播部門分別由不同的團隊負責，相互獨立，但都在電商生態中扮演著一定的角色。多部門間的不同管理制度，導致他提出問題的時候，需要輾轉于不同部門，“很浪費心力”。

與此同時，隨著騰訊營收壓力增大，上線未滿3年的視頻號正被寄予重望。

今年5月的騰訊Q1財報電話會上，管理層表示視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現。同時，騰訊也在Q1財報中提到視頻號持續獲得用戶歡迎，新聞、泛知識及娛樂內容日益豐富，加上推薦技術提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。

值得注意的是，現在視頻號默認進入頁已改為推薦列，而非之前的朋友點贊。

一定程度上，這意味著視頻號的內容分發邏輯調整為算法推薦為主，這點與騰訊財報中提到的“推薦技術提升”相呼應。

當視頻號的底層推薦邏輯發生變化，是否會影響直播電商，誕生算法推薦下的爆款直播間，這一切還有待觀望。

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