信心和希望無比重要，特別是對今年的文娛行業(yè)而言。

2022年9月15日，在暑期劇《蒼蘭訣》《罰罪》站內(nèi)熱度值先后破萬后，愛奇藝一年一度的iJOY悅享會暨年度營銷會也乘勢而來。

與往年不同，在內(nèi)容縮減、流量下滑，品牌招商遭遇滑鐵盧、行業(yè)整體趨冷的大環(huán)境下，無論是從業(yè)者還是品牌方，都更為積極地出現(xiàn)在本次悅享會的會場，希望能從中看到積極的信號與行業(yè)未來的方向。

發(fā)言者微妙的表述直接影響到聽眾安全感的強弱，所以，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉，愛奇藝高級副總裁吳剛等高層管理人員的發(fā)言，也變得更加具體、精準(zhǔn)。伴隨著愛奇藝展示出來的清晰業(yè)務(wù)規(guī)劃，235部內(nèi)容片單的公布，以及經(jīng)典影像內(nèi)容的回顧，這場悅享會在溫暖中，撫平了從業(yè)者的焦慮。

上半年，“錢”對內(nèi)容行業(yè)的困擾達到了峰值，長視頻平臺不得不通過業(yè)務(wù)調(diào)整的方式降本增效。

但第一季度，愛奇藝通過聚焦頭部、減掉低效率業(yè)務(wù)等方式，首次實現(xiàn)了季度盈利。消息無疑是令整個行業(yè)振奮的，然而降本增效的策略是否具有可持續(xù)性、長視頻平臺如何對抗風(fēng)險尋找新的增長點......重重疑問依然是長視頻穿越產(chǎn)業(yè)周期要面臨和解決的問題。

第二季度持續(xù)盈利的消息傳出后，愛奇藝則再次用階段性的成果讓行業(yè)看到了希望，疑慮也不攻自破。相比之下，大家更關(guān)心愛奇藝如何駛離暴風(fēng)眼，又將開向何處。

這次悅享會不僅是一次對內(nèi)容、運營、發(fā)展策略進行宣講的公司行為，對行業(yè)而言，更是一劑強心針，讓從業(yè)者撥開迷霧，看到整個長視頻行業(yè)回歸理性后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在更微觀的層面落到實處，用戶依舊在，信心也依然在。

但更多的答案需要穿越“暴風(fēng)眼”的掌舵者來回答，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉是最佳人選。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)針對多個重要問題在訪談間與王曉暉做了長時間的交談，答案就像他最后告訴刺猬公社的那樣：規(guī)劃越詳細(xì)，越長遠(yuǎn)，應(yīng)對不確定的勝算越強。

砍旁枝，壯主干

十年前，龔宇將愛奇藝的業(yè)務(wù)形態(tài)形容成一棵蘋果樹。隨著長視頻平臺的跑馬圈地，劇綜流量大爆發(fā)，2018年，龔宇形容這棵蘋果樹逐漸發(fā)展成視頻、小說、漫畫、游戲等協(xié)同生長的蘋果園生態(tài)。

如今這片蘋果園依然存在，只是修剪旁枝，壯大主干，讓以平臺與內(nèi)容為主的業(yè)務(wù)生態(tài)變得更加清晰、成熟、健康。

“降本增效”是長視頻平臺上半年的關(guān)鍵詞，也是愛奇藝對這個蘋果園生態(tài)進行修正的方式之一：砍掉可有可無的項目，集中資源加大頭部效應(yīng)。

對于愛奇藝來說，“降本”有兩個維度。

從整體上看，“降本”首先要降低內(nèi)容的數(shù)量。這也符合行業(yè)整體趨勢，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2022 年上半年共上線劇集142部，其中網(wǎng)絡(luò)劇88部，較上年同期減少22%;電視劇54部，基本持平。公示數(shù)據(jù)顯示，上半年獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇數(shù)量71部，較上年同期減少16.5%，僅相當(dāng)于2019年同期的65%。

王曉暉告訴刺猬公社，數(shù)量之外，更深一步就是要減少“60分”左右的內(nèi)容。曾經(jīng)長視頻平臺在內(nèi)容挑選上，標(biāo)準(zhǔn)不免主觀或者含糊，如果一個劇本新穎有趣，但存在明顯的bug，團隊則會給劇本“重生”或者“涅槃”的修改時間;如果某個演員不合格，也有留出換人的機會，但在當(dāng)下，愛奇藝的選擇是“堅決pass掉”。

徘徊在及格線的內(nèi)容，屬于“可上可下，可有可無”，這也意味著此類內(nèi)容缺少獨特性，可替代性強，可以不做。具體到執(zhí)行層面，“A級以下的內(nèi)容基本不做，省出更多的精力去做A+和S級的內(nèi)容。”

“降本”并非簡單地降低，而是對成本做出結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，以達到增效的目的。“比如說，我們現(xiàn)在要做五部劇，有兩部劇不合適，原本的成本要一個億，那么我們就根據(jù)情況調(diào)整到3000萬;剩下可以做的三個劇原本成本是一個億，我們要加碼到兩個億。”

以愛奇藝暑期內(nèi)容排播為例，2022年愛奇藝暑期新上大劇為10部，同比下降9部，但部均流量同比增長1.3倍，部均會員收入同比增長2倍。減少低效內(nèi)容的同時，要加碼頭部的劇集效應(yīng)，才能增加其吸金效應(yīng)。

愛奇藝制作頭部內(nèi)容的三個大方向：

第一、傳統(tǒng)不死，經(jīng)典的、覆蓋多類人群的內(nèi)容一定要保持;

第二、與時代共情，內(nèi)容表達與觀眾做到情感的雙向奔赴;

第三、用新的視聽方式敘事，比如迷霧劇場的電影感，在視覺層面給人新鮮感。

而要想產(chǎn)出這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就需要最好的、最合適的團隊、高效的機制與之匹配。

王曉暉總結(jié)，愛奇藝用“集體”“專業(yè)”“機制”為內(nèi)容保駕護航。

愛奇藝目前已經(jīng)搭建超70個工作室，將不同維度和風(fēng)格的人團結(jié)在一起，明晰哪個團隊擅長什么，大家一起互相借鑒，揚長補短，用集體資源整合的力量，進行多元內(nèi)容的探索，保證在有限的數(shù)量下，呈現(xiàn)出多樣性的內(nèi)容。

“專業(yè)”是工作室構(gòu)成的必要條件。專業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是多方面的，但王曉暉認(rèn)為，“是否從事過這一行”“學(xué)習(xí)能力是否強”“是否具有跨界的宏觀視角”成為愛奇藝選人的三個重要因素。

第一個要素決定了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)能力;第二個要素驅(qū)使從業(yè)者更進一步，不斷突破天花板;第三個要素則有助于創(chuàng)新，從業(yè)者用跨界的視角、多維度的思維模式做內(nèi)容，能為內(nèi)容行業(yè)帶來更多的可能性。

“以上綜合起來，是我所說的專業(yè)的力量。我們的團隊里面不僅僅都是學(xué)科班出身的，也有實踐過來的，他可能踩過坑、有經(jīng)驗，也是專業(yè)性人才。”

通過人的層層篩選后，還要有機制的“托底”，保證內(nèi)容沒有致命的錯誤出現(xiàn)，以及沒有60分以下的作品出來。通過中臺的立項會、提案會、劇本開發(fā)、劇本立項、制作立項、階段評估等各等方面的考核，一個項目的通過要過五關(guān)斬六將。

數(shù)據(jù)只是輔助決策，可以用來拆解劇本的場景數(shù)量，人物關(guān)系等基礎(chǔ)性內(nèi)容。而專業(yè)團隊搭配嚴(yán)絲合縫的機制，才能保證項目的成功率。

當(dāng)行業(yè)回歸理性，內(nèi)容回歸價值，人與機制的保駕護航，平臺才有高溢價的能力。制作與營收之間，也才能達到一個健康的平衡點。

扛過風(fēng)暴，冷靜增長

扛過了盈利的壓力測試，也實踐了降本增效的正確性，愛奇藝第三季度的主要目標(biāo)是“冷靜增長”，適當(dāng)加大對內(nèi)容和市場的投入。

誠如龔宇在Q2財報中所闡述的，進一步提升商業(yè)模式健康度，才能驅(qū)動未來的利潤增長和收入。

王曉暉認(rèn)為，冷靜增長有兩個層面：一方面，依然要保證對內(nèi)容制作的理性投入;另一方面，也要保證內(nèi)容數(shù)量的理智增長。

2022上半年，愛奇藝的綜藝數(shù)量大幅下降。據(jù)云合數(shù)據(jù)H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告，2022上半年，愛奇藝季播綜藝上新量同比減少10部，季播綜藝有效播放同比減少46%。

和劇集的口碑、熱度對比，綜藝市場的清冷顯而易見，但綜藝依然是愛奇藝重要的發(fā)力點之一。

“愛奇藝品牌的年輕氣質(zhì)，最重要的是通過綜藝來表達。大劇與熱綜兩條腿配合走路，劇決定了愛奇藝的品質(zhì)和國民度，綜藝決定了它的年輕向和潮流向。”

王曉暉分析道，綜藝錄制的時間線長，錄制受客觀環(huán)境影響，而廣告招商的不景氣，更是雪上加霜，使得行業(yè)對其投入大大減少。但不可否認(rèn)的是，綜藝依然是愛奇藝兩條最重要的支柱之一。

這一點從悅享會內(nèi)容分享順序中，也能窺見一二。過往的內(nèi)容分享總以大劇開局，而今年的悅享會則將綜藝提至更早的議程。

在現(xiàn)場，悅享會還發(fā)布了全新綜藝品牌“愛桃綜”及品牌IP形象，致力于打造一個有故事、有溫度的綜藝廠牌。20余檔綜藝節(jié)目覆蓋舞臺競演類、生活治愈類、奇趣游戲類、文化潮流類四大賽道，用創(chuàng)新內(nèi)容實現(xiàn)與年輕觀眾的情緒共振、價值認(rèn)同和群體表達。

《中國說唱巔峰對決2023》《一年一度喜劇大賽2》《樂隊的夏天3》《萌探探探案3》《哈哈哈哈哈3》等備受期待的綜藝都將回歸。與此同時，新模式、新品類綜藝也相繼出現(xiàn)，如《種地吧!少年》《我們民謠2022》《元音大冒險》等。

“有一些綜藝，我們依然保有很大的期待，愛奇藝不會輕易減掉綜藝。”王曉暉說，冷靜投入，并不意味著不投入，其核心仍是“增長”。

劇集方面的增長更體現(xiàn)在“IP附加值”上。

過往兩三年的內(nèi)容制作經(jīng)驗給了王曉暉一個啟示：“一個頭部作品一定勝過10個A級作品。”

第二季度中，在頭部內(nèi)容的加持下，愛奇藝會員服務(wù)收入43億元，同比增加7%，月度平均單會員收入(ARM)14.53元，同比增長8%，連續(xù)6個季度保持8%或以上增長。

在王曉暉看來，行業(yè)對頭部內(nèi)容的價值挖掘還有很大的空間。

除了訂閱會員數(shù)量、廣告收入外，平臺應(yīng)該看到向深處挖掘IP的附加值。爆款劇《蒼蘭訣》帶來的不僅是熱度與流量，劇外還與涵蓋餐飲、穿戴、玩偶、出行語音包、線下主題門店等眾多品類的頭部品牌達成合作，形成多點聯(lián)動的IP宇宙效應(yīng)。

與此同時，當(dāng)更多的用戶被《蒼蘭訣》所吸引后，平臺機制對用戶推薦的《罰罪》曝光率也會變大，讓好劇“天生”擁有更多的流量。好內(nèi)容的深度協(xié)同與效應(yīng)疊加，讓彼此的商業(yè)變現(xiàn)能力更強，以達到整個業(yè)務(wù)生態(tài)增值的目的。

不難看出，一個頭部內(nèi)容影響的不僅是用戶的數(shù)量、留存的時長，甚至可以盤活平臺的整個生態(tài)。這是普通作品無法做到的。

“長視頻的高溢價依然是上升通道，但我們需要挖掘更多附加價值，頭部作品的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。”

王曉暉相信，當(dāng)IP釋放最大的價值，內(nèi)容與營收之間的關(guān)系會越來越緊密，也能幫助長視頻平臺走出營收的困境，甚至賦予更多想象力。

互融共創(chuàng)，未雨綢繆

盈利只是兩個季度的，市場對長視頻平臺的考驗依然存在，愛奇藝需要看得更為長遠(yuǎn)。

2022年7月19日，愛奇藝官宣與抖音平臺達成合作，長短視頻開啟了“手牽手”的模式。

與抖音合作的背后邏輯，是愛奇藝商業(yè)模式的創(chuàng)新：比起曾經(jīng)用單向的宣推、導(dǎo)流帖皮的模式打造一個自己的IP，獨自獲益，如今的愛奇藝更希望通過媒體協(xié)作的形式，將IP開放給各大平臺，進行融合共創(chuàng)，打造IP共振新場域。

比起平臺間單一合作的服務(wù)協(xié)議，愛奇藝更希望看到一個IP在不同場域中，能發(fā)揮不同的優(yōu)勢，產(chǎn)生更強勢能的合力：“比如把一個IP放在小紅書上，小紅書完全可以把它按照一個新IP，用自己的方式來賦能，把這個IP符合小紅書的價值、潛質(zhì)挖掘出來。”

綜藝《一起露營吧》便是一個典型的嘗試。這檔抓住年輕人新興生活方式的綜藝，讓合作伙伴伊利甄稀在綜藝內(nèi)容場景植入、社交話題發(fā)酵、用戶互動及品牌直播間完成了深度聯(lián)動，并在多個城市開展線下露營節(jié)，通過IP+KOL、IP+產(chǎn)業(yè)鏈的營銷策略，完成露營文化價值的最大轉(zhuǎn)化。與此同時，也為小紅書平臺上露營標(biāo)簽下貢獻了高達百萬量級的話題內(nèi)容產(chǎn)出。

行業(yè)冷靜期中，平臺孤立地進行商業(yè)運營，達到的效果十分有限。此時更需要抱團取暖，打開彼此，互相賦能，從各自的維度挖掘內(nèi)容的價值，IP的增值效果顯現(xiàn)，把獨樂樂變成眾樂樂，才能不斷突破天花板。

這種商業(yè)模式，在2023年將播出的頭部綜藝中，愛奇藝已經(jīng)嘗試。王曉暉也希望，大家一起做大蛋糕，找到新的增長點。

追根究底，對于長視頻平臺而言，所有的商業(yè)邏輯都建立在內(nèi)容上。王曉暉很篤定，從主觀能動性來看，國產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。要滿足觀眾不斷更新的審美口味與對不同內(nèi)容的需求，長視頻平臺還有很大的空間提升。這是挑戰(zhàn)，也是機會。

經(jīng)歷“錢”的困擾，長視頻平臺更加明白，只有把內(nèi)容做到更極致，讓每個內(nèi)容賺錢，才是可持續(xù)的。

2022上半年愛奇藝的劇集能夠熱播，其儲備源頭要追溯到兩年前，“沒有兩年的儲備，今天不可能有這樣的成績。”王曉暉說，對于愛奇藝來說，降本增效、冷靜增長的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)險性增加，為了保證內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，還需要未雨綢繆，錨定長期主義。

一方面要有預(yù)判能力，看到未來三年政策趨勢、審美判斷、消費趨勢等走向;另一方面，也要有持續(xù)挖掘好故事、找出有潛質(zhì)的專業(yè)人才的能力。

盡管愛奇藝將資源都集中在頭部，但從長遠(yuǎn)來看，愛奇藝不僅會盯著頭部，還會時刻盯著新人、新資源、新能力，只有這樣源源不斷地輸入，才能保證從機制、人到內(nèi)容的生產(chǎn)接續(xù)。

“我們現(xiàn)在的內(nèi)容能夠排到一年后了，儲備非常充足。但如果說未來三年的排播表，誰都不能確定。這是這個行業(yè)的不確定性，我們能做的就是用確定性對抗不確定性。”

長期主義沒有做到位，規(guī)劃就會不清晰，冒著風(fēng)險前進，很難盈利。在長期主義的航道上，“235部片單”“70個工作室”“中臺審核機制”“IP共振新場域”都愛奇藝對抗不確定風(fēng)浪的船槳。

接下來，愛奇藝蘋果園將奇異果TV、愛奇藝極速版、愛奇藝國際版作為主品牌，以及小說、漫畫、奇巴布、叭嗒、隨刻、愛奇藝游戲(天象互動)等作為愛奇藝媒體服務(wù)矩陣，朝著青春、陽光、正能量的目標(biāo)發(fā)展，擴大規(guī)模、創(chuàng)造收益，與用戶格局互相成就。

“金字塔的方向，就是我們內(nèi)容追求的方向，愛奇藝會始終不渝堅持這個方向，投入制作高品質(zhì)的內(nèi)容。”王曉暉總結(jié)道。

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