“你焦慮嗎？”

“我很焦慮”。

【資料圖】

如今，當你問一個人是否焦慮的時候，十個人中有八九個人會回答焦慮。

一方面，他們的確焦慮，焦慮于工作的困境、焦慮于房貸、育兒的生活壓力，焦慮于對未來的不確定性。

另一方面，他們不敢回答不焦慮，當別人都在為工作、生活焦慮，并且以此來顯示自己上進和努力的時候，回答不焦慮，顯然是一種不求上進、沒有心的表現。

焦慮的問題是當今社會的一個頑疾，畢竟在上世紀80年代以前，是沒有那么多人焦慮的，那時候極少炫富、對比，人與人之間的差距也沒有那么大，因而焦慮也就不會大面積存在。

焦慮的大面積出現，與當下的社會現狀脫不開干系，這個現狀有兩個重要因素，1是資本主義誕生的工作倫理，即我們通常用一個人做什么工作以及取得的成就來判斷一個人，2是消費社會的消費倫理，我們通常通過一個人的消費水平和習慣來判斷一個人。

當一個人工作不如所愿，且無法取得工作上的成功時，他會感到焦慮。當一個人沒有足夠的可支配收入，無法用消費來展示自己的成功時，也同樣會感到焦慮。

工作倫理和消費倫理共同建立了焦慮的社會基礎，而當代商家正是利用這一點來建立消費者的焦慮，并借此賣出更多商品。

今天我們就來聊一聊焦慮是如何在營銷領域支配消費者的。

01焦慮營銷1.0——物理屬性的焦慮營銷

如果廣告只是通過文字展現，而沒有圖片和視頻，也許”焦慮“二字就不會出現在廣告業。

事實的確如此，直到19世紀末，以文字為主的廣告只不過是對產品的物理特性進行描述，展示其價格和用途。文字廣告的變化基本上只有字體和排版，往往讓人覺得單調乏味。

消費者看到這種廣告，一般的心態是，覺得是剛需，也正需要就了解一下，否則也不會多看一眼。

廣告的革命來自于圖片和視頻帶來的巨大變化，這種廣告不僅是描述商品的物理屬性，更重要的是通過夸張、比喻等藝術性手法調動消費者的視覺，創造聯想。它不只讓商品的物理功能得到更豐富的展現，更將商品與消費者的心理需求相連，從物質和精神兩方面激發消費者的需求。

如何利用商品制造焦慮從而驅動消費者的購買欲，李施德林是這種營銷方式的先驅。

李施德林的漱口水全球聞名，而在此前，口臭是一種晦澀、難以解釋和理解的醫學詞匯，幾乎沒有人對這個問題投入太多的關注度。

上世紀四五十年代，李施德林為了銷售漱口水，將口臭這一醫學專業詞匯大眾化，它投放了多支廣告片，這些廣告的模式雷同，比如其中一支是這樣的，簡是一位漂亮的美女，但卻單身已久，顯然這不是因為她長得不漂亮，而是因為她口中有難聞的氣味。

這樣的廣告，通過生動的表演，讓更多人了解到了口臭這個名詞，并將李施德林的漱口水視為解決這個問題的良方。

李施德林漱口水此后開始大賣，7年之后李施德林漱口水的收入從11萬美元增長至超過800萬美元。

李施德林的廣告開啟了焦慮營銷新的流派，此后越來越多的快消、個護類品牌開始學習李施德林的方式制作廣告，比如通過使用廣告產品治療頭皮屑、頭發油膩、皮膚油膩、粉刺痘痘等。

當時，許多廣告都運用了這種三段式的腳本結構，即提出問題—產品出現—解決問題的模式，它暗示消費者要認識到自己的問題，并通過購買相應的商品來解決這些問題。

比如在個護行業，有些品牌憑空創造了抗菌香皂這一品類，顧名思義，抗菌香皂主打抗菌，它號稱比普通的香皂能去除更多的細菌。大部分消費者聽到”抗菌香皂“這個名詞，就將商品與去除更多細菌聯系起來，認為使用這個商品會大幅降低生病的概率。

但真實的情況是，抗菌香皂和普通香皂的除菌效果基本上是一樣的。

當個護類商品通過制造焦慮促進商品銷售的時候，汽車行業也從中看到了商機。

當上世紀30年代，世界上第一個SUV——雪佛蘭的Suburban出現后，越來越多的汽車制造商看到了這個市場的潛力，此后吉普、路虎、悍馬等SUV車型快速占領市場。

SUV的開發利用了人類的恐懼本能，當汽車上路的時候，面對轎車，SUV有著更厚重的車身，它給人心理上的安全感，路上SUV的潛臺詞是：別來惹我，否則我就壓扁你。

但真實的情況是，suv的翻車概率是普通汽車的兩倍，60%的suv事故都與翻車有關。這個數據顯然不符合人的直覺，但是買SUV的人顯然不會注意這個數據，他們只是被SUV所展示出來的安全性迷惑了。

提出問題—產品出現—解決問題模式，作為焦慮營銷的經典模式，在今天依然在廣告界占據著重要的位置。

在互聯網時代到來之后，隨著信息流動速度的加快，我們的生活節奏也開始變快，而焦慮營銷借此發揮的空間則越來越大。

02焦慮營銷2.0——心理上的焦慮營銷

在哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中，作者認為當今社會的加速已經成為現實：

科技加速：

科技讓生活加速是每個人都能感受到的現實。科技的發展讓我們從一地到另一地的時間大大縮短，從而多出來更多時間處理事情，”比如從倫敦到紐約的距離，從船只航行的前工業時代到噴氣飛機的時代，空間萎縮到了原本大小的60分之一。“

同時像微信這樣即時通信軟件的出現讓信息傳遞速度更快，也讓我們的工作和生活節奏更快。

社會變遷的加速：

”從前的車馬很慢，信件很慢，一生只夠愛一人“，這是典型的古典時期的社會狀況。而在今天，一段穩定的感情關系往往難以維持幾年，一份穩定的工作更是可遇而不可求。根據桑內特的說法，美國接受過高等教育的工薪階層，一輩子大約會換11次工作，這個數據在今天看來也許都保守了。

生活步調的加速：

羅薩在反思當今的郵件工作時說：1990年時，我們一個工作日平均花兩個小時收發十封郵件……今天可能每天要收發的，是40—50封，甚至是70封電子郵件。所以，比起網絡世界發明之前，我們需要花在溝通事務上的時間，更多了。

比郵件更進一步的是釘釘、飛書這樣的工具，使用它們相當于每天收發幾百封電子郵件進行溝通，并且溝通之外的工作并沒有減少。

一個在今天特別適用的詞匯是“多任務”（multi-tasking），即一個人在同一時間處理多項任務或工作，我曾經見過一個人在線上同時開兩個會，這是非常典型的多任務。

社會加速帶來的一個后果就是主觀上，大家認為時間匱乏，每個人都變得很忙碌，感受到強烈的緊迫、壓力與焦慮。他們會擔心無法跟上社會生活的步調，無法跟上身邊人的生活和消費節奏。

社會加速帶來了韓炳哲所謂的《倦怠社會》，倦怠社會的是一種無形的控制帶來的一種不停奔跑的狀態。在這種狀態下，小部分選擇躺平，大部分人選擇迎接焦慮、跟進節奏，這就給了當今進化版焦慮營銷的巨大空間。

更貴、更新的商品焦慮

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”一詞，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

事實上，在人的一生中沒有什么比“落于人后”更恐怖的了。從一生下來開始，孩子就不能“輸在起跑線上”，這種不能輸的觀念貫穿了大部分人的一生。

在消費社會，最大的體現就是不能在商品的消費上落后于人。

蘋果每年都會發布新手機，新發布的手機相比上一年發布的手機，本質上并沒有什么變化，但它給消費者的暗示是，只有用上最新的手機，你才是最前沿、最時尚的人，如果你的朋友都用上了最新款手機，你用的還是老款的，那么你就會落后于人。

蘋果手機的更新很有代表性，在上文說到科技加速的今天，商品的更新換代速度極其快。

去年的所謂最新款大牌服裝，到了今年就成了老款，被放在奧特萊斯或者特賣匯降價處理，去年的新潮風格家居，到今年也已經過時，在會客時不得不接受新潮朋友的指指點點，這個加速甚至侵襲到了汽車行業，去年剛買的智能汽車，今年出了新款，就不能享受最新的功能，連續航也遠遠不如了。

（宜家廣告：我的舊沙發被扔到路邊，新型的沙發在這里）

怎么辦？加錢換新唄，蘋果連解決方案都給你了。

凡勃倫效應指出，一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位。

買更新、更貴的商品，是所有企業最想看到了，當你因為焦慮而恰好完成消費的時候，焦慮營銷就完美地完成了。

奢侈品焦慮

奢侈品幾乎從不做促銷廣告，它從來不靠降價促銷、大聲吆喝等方式吸引消費者購買商品，它靠的是一種無形的社會壓力，這種壓力是——打造自己最高級商品的形象，讓最上層的人士購買和使用，商品在社會中形成一種高貴的象征，從而對沒有這些商品的消費者形成巨大的心理壓力，讓他們產生焦慮。

當你參加一個聚會，發現別人拿的都是Prada的包時，你一定想將手里的MK包藏在角落里，當別人都戴著幾十萬的勞力士腕表時，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當別人開著法拉利約你出行時，你寧愿打車也不愿開自己的卡羅拉。

大眾消費品的發展本質上來說，是一種消費革命，它以提高生產率為主要手段降低價格，它代表了一種平等和民主。

而奢侈品從來都只為一小部分人服務，它更愿意維持一定的生產速度來控制市場的銷量，它代表的是階級和差異。這種階級和差異造成的就是焦慮。

據估計（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產品，這些消費者倒不都是有錢人，很多都是用近一個月甚至幾個月的工資買的。可見，在奢侈品焦慮之下，他們寧愿節衣縮食，也要買一個象征地位的包。

健康商品焦慮

最近“科技與狠活”的熱梗又讓人們對食品安全的焦慮增加。如今，一件商品是否健康幾乎成為消費者最看重的因素。

知名歌手50 cent曾投資了維他命水，這種水主打健康、營養，水中加入維他命，水的外包裝看起來就像藥品寫滿了說明，經過包裝后的水售價達人民幣十多元一瓶。這種號稱補充各種維生素的水曾經風靡全球，并最終被可口可樂斥資41億美元收購。

事實上，這種維他命水的最主要成分就是果糖，這是促使肥胖的主要誘因，并且一點都不健康，這種水與糖水的區別不大，最終可口可樂從網站的描述中撤掉了健康的相關字樣。

維他命水的大賣主要利用了人對于健康的焦慮，大眾對于缺乏維生素導致的健康問題一直很在意，而維他命水恰是一種不用去醫院就能獲得維他命補充的快捷方式，喝這種維他命水緩解了消費者的焦慮情緒，它更多給予消費者的其實是一種心理滿足。

近些年無糖飲料如元氣森林在年輕人中很受歡迎，這種飲料既不含糖，還能保持有糖飲料的口味，這對于減肥人士簡直是極大的福音。

像元氣森林這樣的無糖飲料，是用代糖代替了真實的糖，它依然保持有糖的口味，但的確不含卡路里，問題在于這樣的品牌總是在營銷中將自己的產品將減肥進行有意無意的掛鉤，就好像自己的產品是減肥藥一樣。

大多數時候，元氣森林這種無糖飲料不過是讓人心理感覺良好安慰劑罷了，因為有了這種安慰，他們大腦會獎勵和引導他們吃更多高卡路里的東西。在這種情況下，無糖飲料對一個人的減肥大業可以說毫無幫助。

類似的商品還有有機蔬菜、土雞蛋、防輻射服等商品，它們的真實效用很難說，但緩解了消費者的健康焦慮。

知識獲取焦慮

加速時代的到來給人們帶來了焦慮情緒，每個人都怕跟不上身邊人的節奏，除了有形商品之外，還體現在消費者在知識類商品上的焦慮。

當你跟別人聚會時，別人一直在討論當下的熱門知識，如人工智能、元宇宙、Web 3等話題，而你在一旁聽得云里霧里，根本插不上嘴時，你會感到焦慮，你覺得為什么別人能侃侃而談的東西，我卻根本不了解，我不比他們差啊，于是你開始想辦法補習相關的知識。

這時候付費知識就給了你緩解焦慮的武器。羅振宇認為“值得付費的知識產品，應該能幫助用戶完成‘人格躍遷’。也就是滿足用戶‘成為更好的自己’的期待。”

注意這里的用詞——期待。對于想通過知識付費緩解焦慮的人來說，他能夠獲得的最重要的東西就是期待，他覺得通過知識付費，成了更好的自己，但這僅是一種感覺。

真正有獲取知識方法的人是不太需要付費的，畢竟人類幾千年的歷史，已經提供了足夠多免費的知識，那些知識遠不是如今幾年時間的一些新概念可比的。那些知識付費的消費者，如果在付費之后并沒有系統學習，那么實際獲得知識也是不可能的。

但知識付費的最主要功效，是緩解了消費者對于知識焦慮的情緒，花錢獲得心理上的滿足和愉悅，從這一點來說，知識付費的錢也沒有白花。

03結語：焦慮驅動消費

當我們談到焦慮的時候，人們一般會認為焦慮中存在著一種積極意義——上進，上進的人才會感到焦慮，躺平的人從來不會焦慮。這個說辭是有道理的。

商家在做營銷的時候，正是利用了消費者的上進心導致的焦慮，從而驅動他們購買商品。從這點來說，焦慮也是驅動消費繁榮、社會進步的因素。

參考資料：

安東尼·加盧佐《制造消費者》韓炳哲《倦怠社會》哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》紀錄片《無節制消費的元兇》

關鍵詞： 前世今生