這是王珊（化名）第二次感覺被醫(yī)美項(xiàng)目割了“韭菜”。

第一次是因?yàn)樗樕祥L(zhǎng)了一些小的斑點(diǎn)，祛斑心切，便選擇了一家名氣頗旺的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一次激光做完后，斑點(diǎn)的顏色不僅沒有變淡，反而發(fā)紅并加深，這讓她瞬間失去了繼續(xù)下一個(gè)療程的信心。

(資料圖)

而正是這次醫(yī)美帶來的疼痛和長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月無法洗臉的經(jīng)歷，讓她對(duì)所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始敬而遠(yuǎn)之。但盡管有心隔絕，日益泛濫的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和鋪天蓋地的宣傳，讓她依舊沒有“逃”過第二次“心動(dòng)”。

今年五一假期，回老家的她曾和朋友去做了美甲，被美甲店的老板推薦到了一個(gè)所謂的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

“那段時(shí)間皮膚狀態(tài)不好，多嘴問了句店老板，特別熱心地給我推薦了一家醫(yī)美診所，說是朋友開的，水光針能給到幾百元的內(nèi)部?jī)r(jià)格，結(jié)果到了店里，院長(zhǎng)和美甲店老板卻一直說服我買下一個(gè)價(jià)格五位數(shù)的服務(wù)。”

王珊有些無奈，在她的回憶里，從踏進(jìn)店門口到最終擺脫糾纏，感覺自己就像蛻了一層皮。但盡管如此，她和朋友最終的消費(fèi)金額也超過了美甲店老板所承諾價(jià)格的三倍之多。

在醫(yī)美市場(chǎng)，與王珊有共同遭遇的消費(fèi)者并不少。根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，醫(yī)美相關(guān)投訴便達(dá)到7233起，較5年前483件整整增加了14倍，其中投訴的內(nèi)容涉及到虛假宣傳、誘導(dǎo)貸款、退款糾紛、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)等問題。

幾乎所有投訴的矛頭都指向了醫(yī)美機(jī)構(gòu)，和王珊一樣，很多消費(fèi)者都覺得自己一次又一次在被醫(yī)美機(jī)構(gòu)“割韭菜”。但他們中的大多數(shù)并不知道，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能是最不賺錢的那一環(huán)。

成立20多年的醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)“老將”伊美爾，其招股書顯示，2018年至2019年利潤(rùn)分別虧損1億元、1.18億元。直到2020年才扭虧為盈，錄得828.6萬元。

另一個(gè)曾從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī)美行業(yè)的企業(yè)奧園美谷，業(yè)績(jī)同樣低迷，近日還因年報(bào)披露存在違規(guī)行為，收到了湖北證監(jiān)局的警示函。

但消費(fèi)者被“割韭菜”又是事實(shí)，所以，究竟是誰把錢賺走了？

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈主要被分為上中下游，上游為醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商，中游為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，下游為線上和線下的各類醫(yī)美獲客平臺(tái)。

“上游吃肉，下游喝湯，中游骨頭都啃不到。”這句話極為形象地概括了當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀。“這勢(shì)必是一個(gè)被資本拋棄的行業(yè)。”一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士感嘆，“他們所處的環(huán)節(jié)向上沒有議價(jià)權(quán)，向下則被吃掉了巨額的營(yíng)銷成本，這注定是一個(gè)低毛利的生意。”

正是上下游的共同擠壓，導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間被大量壓縮，同時(shí)無論是上游的耗材廠商，還是下游的獲客渠道，都獲得了豐厚的利潤(rùn)。聯(lián)合麗格董事長(zhǎng)李濱將這種現(xiàn)象總結(jié)為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性失衡。

李濱告訴《最話》，整個(gè)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯就是亂，上游相對(duì)集中，中游又極度分散，既導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)與廠商之間的議價(jià)能力很弱，也導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的瘋狂內(nèi)卷。

于是，監(jiān)管的陰云再次飄回了行業(yè)上空。從過度營(yíng)銷到偷稅漏稅，幾乎所有行業(yè)人士心里都清楚，“大錘”已經(jīng)在路上了。

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，9月18日，上海連夜召開了一場(chǎng)醫(yī)美工作會(huì)議，主要針對(duì)醫(yī)美行業(yè)渠道營(yíng)銷問題，將返傭定性為了財(cái)務(wù)賄賂。消息很快散開，一眾醫(yī)美概念股股價(jià)應(yīng)聲下跌。

一場(chǎng)行業(yè)巨震已經(jīng)在所難免，李濱認(rèn)為，一系列針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的組合拳很快就要出來，這場(chǎng)行業(yè)的“刮骨療毒”很有可能會(huì)持續(xù)到明年。

01

哪怕是幾年前，王珊做的調(diào)Q激光項(xiàng)目，收費(fèi)也非常昂貴。她記得是按顆收的，一顆斑要價(jià)50塊。最后，因?yàn)槟樕系陌唿c(diǎn)數(shù)量太多，醫(yī)生直接給了個(gè)全臉的價(jià)格。“收了我5000塊錢。”

的確，醫(yī)美的消費(fèi)門檻不低。

根據(jù)社交平臺(tái)的一些用戶分享，目前醫(yī)美項(xiàng)目的價(jià)格不一，跨度從幾百至幾萬。但整體來看，醫(yī)美屬于高客單價(jià)的行業(yè)。根據(jù)伊美爾的招股書披露，2020年其輕醫(yī)美項(xiàng)目，每次診療的平均費(fèi)用約為2177元。整形手術(shù)項(xiàng)目中，每次診療的平均費(fèi)用為7198元。

然而，與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)慘淡的利潤(rùn)。

根據(jù)招股書，2018年至2020年，伊美爾的營(yíng)收分別為6.61億元、7.39億元、8.11億元，最近三年，該公司在2018年、2019年皆處于虧損狀態(tài)，2020年，在出售資產(chǎn)的情形下，才獲得了800多萬的盈利。

在去年年底赴港上市的瑞麗醫(yī)療同樣如此，2017年至2020年，瑞麗醫(yī)美年?duì)I收均超過1億元，但凈利率卻在逐年下降，已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利潤(rùn)空間正在進(jìn)一步收窄。

李濱認(rèn)為，造成醫(yī)美機(jī)構(gòu)高客單價(jià)，低盈利水平的首要原因是材料貴。一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，目前無論是光電設(shè)備還是注射產(chǎn)品，絕大部分還在依賴進(jìn)口，而這些國(guó)際廠商“正在瘋狂的收割中國(guó)市場(chǎng)。”

據(jù)了解，一些醫(yī)美項(xiàng)目的收費(fèi)，大陸市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的差異，甚至能達(dá)到一倍以上。

而超額的利潤(rùn)并沒有被醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺走，主要原因在于，在這個(gè)行業(yè)里，話語權(quán)向上游集中。由于醫(yī)美行業(yè)發(fā)展時(shí)間不過20年，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知還在比較初期，在消費(fèi)鏈條中，產(chǎn)品的決策權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)構(gòu)和醫(yī)生。

在這種格局下，“醫(yī)生淪為了工具，機(jī)構(gòu)變成了廠商的分銷渠道”，李濱說，“我們成了價(jià)值鏈的最末端。”

近年來，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)了一些注射產(chǎn)品的廠商，它們的盈利能力確非機(jī)構(gòu)可比。

作為玻尿酸供應(yīng)巨頭，愛美客在2019年至2021年其凈利率分別為53.4%、61.1%、66.12%，2022年上半年更是高達(dá)66.8%。

與此同時(shí)，資本也在隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值的走向而動(dòng)，與華熙生物、愛美客等廠商成功IPO，并引領(lǐng)過一波資本風(fēng)潮不同，不少試圖走向二級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都被埋在了半途之中。

在伊美爾曾經(jīng)的一次對(duì)賭中，因其業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，董事長(zhǎng)汪永安等向當(dāng)時(shí)的A輪融資投資方君聯(lián)資本、天圖投資無償轉(zhuǎn)讓了1.5%的股權(quán)。盡管投資方雖然獲得了股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但似乎并不看好伊美爾的生意，最終在2015年雙雙退出。

如今，伊美爾在港交所披露易的最新狀態(tài)被打上了“失效”的字樣，繼艱難上市的醫(yī)美國(guó)際，和反復(fù)徘徊，最終撤回上市申請(qǐng)的藝星醫(yī)美后，資本似乎再一次表明了態(tài)度。

02

另一個(gè)拿走產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的是渠道。

據(jù)伊美爾招股書顯示，2018年伊美爾獲新客戶38928人，營(yíng)銷費(fèi)用近1.99億元，獲客成本為每人5111元；而2021年一季度，伊美爾獲得新客戶14050人，營(yíng)銷費(fèi)用6420萬元，獲客成本為每人4571元。

從以上數(shù)據(jù)來看，伊美爾的首單收費(fèi)很大概率無法覆蓋拉新成本，好在醫(yī)美消費(fèi)具有較長(zhǎng)生命周期，機(jī)構(gòu)可以通過后續(xù)服務(wù)來回補(bǔ)利潤(rùn)。

李濱表示，目前聯(lián)合麗格的平均營(yíng)銷成本率大概是20~30%。他認(rèn)為這是一個(gè)基于公司經(jīng)營(yíng)結(jié)果，倒推出來的相對(duì)合理的區(qū)間。

但是，在醫(yī)美行業(yè)里，這樣的營(yíng)銷成本率可能僅針對(duì)這些比較知名的連鎖機(jī)構(gòu)，而這個(gè)行業(yè)里，還存在另外一種形態(tài)的機(jī)構(gòu)，即渠道醫(yī)美。

顧名思義，渠道醫(yī)美即指那些強(qiáng)烈依賴下游獲客渠道的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，他們通常規(guī)模不大，名氣不大，無法通過直客方式起量，只能依賴于各種渠道帶來客戶。

于是，醫(yī)美獲客正在獨(dú)立于醫(yī)美產(chǎn)品、服務(wù)本身，而單獨(dú)變成一門生意。

“聽說那個(gè)美甲店老板能拿到我們消費(fèi)金額的7成。”王珊走出那家美容院后，從朋友那里聽到了這個(gè)消息。“欺騙的感覺瞬間就被放大了一百倍。”

在常規(guī)的渠道醫(yī)美中，街邊的美發(fā)店、美容院、美甲店等各類街邊店鋪都將成為中間人，他們通過介紹熟客前往醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在機(jī)構(gòu)獲客成功后得到反饋的傭金。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展早期，渠道醫(yī)美返傭比例為20%至30%，后續(xù)因競(jìng)爭(zhēng)加劇，有些機(jī)構(gòu)甚至將返傭的比例提高到了80%。而行業(yè)從業(yè)者周明（化名）則告訴我們，甚至出現(xiàn)過90%返傭的情況。

巨大的利益面前，一些具備近似客源的流量入口，都動(dòng)起了變現(xiàn)的心思。畢竟相比要付出服務(wù)和產(chǎn)品成本的醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，這個(gè)介紹費(fèi)賺的自然會(huì)容易一些。“只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子，成了一單也可能是一個(gè)小店不菲的收入，而且沒有任何成本。”一家美甲店的老板告訴《最話》。

與此同時(shí)，高額返傭?qū)嶋H還很容易游離在法律的邊緣。一方面，返傭后留給機(jī)構(gòu)的錢已經(jīng)非常少了，而非手術(shù)類產(chǎn)品本身是需要耗材的，且耗材成本昂貴，這就很容易驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)使用假冒偽劣產(chǎn)品。

另一方面，拿到高額返傭的渠道很多都是小商戶，甚至是個(gè)人，多數(shù)都不會(huì)給機(jī)構(gòu)開出發(fā)票來，這就會(huì)造成大量的偷稅漏稅行為。

此前，“杭州一醫(yī)美診所隱匿收入超47億”被曝光，據(jù)媒體報(bào)道，從2017年1月至2021年11月，千和醫(yī)療美容診所在為客戶提供醫(yī)療美容項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，同時(shí)利用個(gè)人銀行賬戶收取服務(wù)款，共計(jì)隱匿服務(wù)收入47.55億元。

“這是極其不正常的，病態(tài)的。”上述的行業(yè)人士們?cè)谠u(píng)論這種現(xiàn)象時(shí)，都會(huì)告訴《最話》，“當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)8成的收入要給到渠道時(shí)，那它的運(yùn)營(yíng)邏輯本身就是不健康的。”

03

高返傭帶來的瘋狂，注定只能是醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)階段，這些終將在靴子落地時(shí)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的陣痛，然后重回平靜。

“醫(yī)療的行業(yè)沒有規(guī)范是發(fā)展不起來的，過分強(qiáng)調(diào)了醫(yī)療美容的消費(fèi)屬性而忽略了醫(yī)療屬性，是整個(gè)行業(yè)當(dāng)下必須面臨的問題。”周明如此認(rèn)為。“當(dāng)正規(guī)醫(yī)美被迫與黑醫(yī)美站到同一賽道時(shí)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來的只有傷害。”

李濱同樣認(rèn)為，合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

近年來，國(guó)家層面對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域多環(huán)節(jié)強(qiáng)化監(jiān)管的趨勢(shì)明顯。各種配套法規(guī)制度不斷出臺(tái)，加快醫(yī)美市場(chǎng)合規(guī)化。

但在2017年之前，醫(yī)療美容其實(shí)并沒有進(jìn)入到全國(guó)范圍監(jiān)管部門的主視野，2017年七部委聯(lián)合整治是全國(guó)第一次關(guān)于醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)的部委級(jí)整治，主要方向是整治假貨和水貨。

后在去年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案的通知》，明確指出，要嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和使用不符合國(guó)家規(guī)定的藥品、器械等行為，嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

如此一來，諸如小紅書、抖音、微博等內(nèi)容平臺(tái)均對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的傳播展開了多次治理。

但盡管如此，監(jiān)管的刀似乎還沒砍到國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的“脖子”上，在一些從業(yè)者的認(rèn)知中，靴子會(huì)落下，但是落下的時(shí)間不定，而且或許很難做到一刀切。

至于監(jiān)管的具體內(nèi)容，目前行業(yè)內(nèi)猜測(cè)的方向指向了渠道。根據(jù)9月18日上海那場(chǎng)會(huì)議，內(nèi)部會(huì)議主要要求，查看醫(yī)美機(jī)構(gòu)開戶銀行賬單的來往明細(xì)、對(duì)個(gè)別有嫌疑的條目進(jìn)行深入核查等。

從財(cái)務(wù)入手切斷惡劣競(jìng)爭(zhēng)，凈化市場(chǎng)環(huán)境，是遏制醫(yī)美無序發(fā)展的一個(gè)好辦法，當(dāng)然，這對(duì)于行業(yè)的打擊也將是巨大的。

當(dāng)監(jiān)管要把飆出軌道的醫(yī)美從瘋狂的邊緣拉回時(shí)，同樣會(huì)加劇行業(yè)的洗牌，，一些非正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)可能會(huì)就此消失。而那些在口碑、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上存在優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)才更有可能存活下去。

不過，李濱總覺得，圍繞醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)化還要進(jìn)行更深的思考。他認(rèn)為應(yīng)盡快承認(rèn)消費(fèi)醫(yī)療的存在，并為此制定專門的法律法規(guī)。因?yàn)獒t(yī)美雖然也是醫(yī)療，仍然具有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性。無論是消費(fèi)者的采購(gòu)驅(qū)動(dòng)，還是行業(yè)的游戲規(guī)則，都與傳統(tǒng)的疾病醫(yī)療有很大的區(qū)別。

當(dāng)然，這樣的思考基于未來。當(dāng)下，身處行業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，仍然要在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性失衡、劣幣驅(qū)逐良幣當(dāng)中，獲得生存和發(fā)展的空間。

這段時(shí)間，李濱一直在呼吁建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的集采聯(lián)盟，通過聯(lián)合的方式，在與上游耗材廠商的博弈當(dāng)中，掌握主動(dòng)權(quán)。

“你把中游機(jī)構(gòu)全都逼得沒飯吃了，快完蛋了，那不就得聯(lián)合起來嗎？”

關(guān)鍵詞： 整形美容