最近一段時間，“副玩法”已成為買量領域焦點。

產品上植入休閑副玩法，再做成素材投放，不少游戲實現了免費榜、暢銷榜逆襲。

(資料圖片)

那么，這一模式到底如何構建的？其營銷創意又是有何竅訣？廠商應該如何尋找合適的副玩法？

今天DataEye研究院聊聊副玩法。

一、單款游戲有550種副玩法？

根據DataEye研究院不完全統計，《口袋奇兵》、《X-hero》、《Ant Legion》、《永恒起源》、《風之卷軸》、《Evony》、《Stormshot》、《夢幻家園》等產品都有在主玩法之中加入副玩法體驗，并且加入之后成績有顯著提升。

其中，每個產品對于副玩法的植入，都有著獨特的理解——

譬如DataEye研究院統計到，目前《口袋奇兵》已經植入了超550款小游戲副玩法。

《X-Hero》在《拯救狗狗》玩法推出后，該游戲成績迎來了徹底爆發，今年9月份營收預估高達8600萬元。（PS：《X-Hero》是《Epic Heroes》的安卓版本）

《Stormshot》通過植入“射擊游戲副玩法”，已登頂包括英國、法國、澳大利亞等多個市場的iOS免費榜。

《永恒起源》、《風之卷軸》都是放置仙俠微信小游戲，而在玩家點擊游戲后，會出現爬塔、類《彈殼特攻隊》、俄羅斯方塊、射擊類等玩法的4種小游戲。

目前，兩款小游戲通過副玩法的植入，都已經吸引超10萬名玩家的游玩。

《Evony》在2020年將SLG和"拔簽子"玩法相融合，使其在美國iOS暢銷榜中一路上升，并在今年4月份一舉登入美國市場iOS暢銷榜TOP10。

三七旗下《Ant Legion》，則是將“合成+塔防”玩法加入到游戲當中。

為何突然之間，“蹦出”這么多“副玩法”游戲？

本質上來講，副玩法模式的出現，就是為了爭奪流量。

在存量時代下，許多游戲玩家已經有了長期固定游玩的游戲產品，其他產品很難撬動這批玩家的下載。而在這大背景下，諸如RPG、SLG、數值卡牌的品類，其特點在于整體游戲節奏慢，玩家需要耗費大量時間/金錢，從而導致游戲門檻相對較高。

相反，休閑小游戲的特點就是，節奏快、玩家易上手、單局時間短、可隨意離開、同時還具備休閑解壓放松的效果。

因此，在SLG、卡牌、RPG等產品中加入休閑游戲副玩法，可以降低玩家體驗重度游戲時的疲勞感，從而提升用戶粘性和留存率。

另一方面，拉新成本也是重要的原因，目前重度游戲單個用戶的獲客成本已經達到了三位數，甚至不是花錢就可以吸引玩家。而休閑游戲用戶盤子大，做起來成本更低，容易被優質素材吸引，再通過淘沙式的篩選，即使50個用戶留存一個，那也是賺到。

綜上所述，把副玩法鑲嵌至中重度游戲中，可以發揮1+1＞2的化學反應，用休閑解壓的玩法為游戲引流，加大產品受眾面。

同時，假使休閑游戲買量素材破圈了，就能達到幫助作品將聲量擴散到核心玩家以外的用戶圈層，比如《羊了個羊》、《拯救狗狗》等休閑小游戲，其已經成為玩家群體中的一個特定符號。

那么，這些游戲的買量素材表現如何？具體又有怎樣的特點？

二、案例剖析

目前典型的做副玩法的游戲，都有哪些特點？先說DataEye研究院觀察的結論：

1、合成、塔防、過關、爬塔四類副玩法較多；

2、副玩法一經推出，相關素材往往在總素材量中占比不高，但后持續提升可高達100%；

3、副玩法或更適用于下沉市場，特別是“零散”的一些渠道（穿山甲聯盟）。

以下為具體案例

1、《口袋奇兵》

七麥數據顯示，《口袋奇兵》在2021年之前，一直游離在iOS免費榜300名開外的位置。而從2021年1月份開始在iOS免費榜中迎來飆升。

結合DataEye數據顯示的素材來看，DataEye研究院發現，促使《口袋奇兵》下載量飆升的關鍵在于——營銷素材內容的轉變。

首先來看一下2020年的素材：

該素材傳遞的信息點是："探索、擴張、開發、征服"，是典型的4X類SLG營銷素材。同時，游戲傳遞的“占領地塊”核心玩法是只有玩過文明系列游戲的玩家，才能在Get到玩法爽點。

簡而言之，該素材的信息點過于復雜，玩家需要對素材內容感興趣，并且持續觀看才能理解該素材傳遞的內容。

再來看一下2021年的素材：

該素材傳遞的信息點是：顏色分明，僅有紅藍對比、玩法是拖動合成+小人射擊。同時，該素材會搭配輕松歡快的背景音樂，給玩家傳遞出一種休閑放松的適宜感。

而到了2022年，《口袋奇兵》的素材給玩家傳遞的信息更加的簡單明了，從核心的“搶占地塊玩法”，到玩家關注的“合成內容”，素材在短時間內就讓玩家有了了解，進一步加大素材的轉化率。

不僅如此，DataEye研究院觀察到，《口袋奇兵》TOP50的高效素材中，并非以單一玩法為主，其會將550多種副玩法都制作成營銷素材，盡可能拓寬素材受眾群，同時多數視頻素材時長保持在30秒以內，讓玩家可以快速理解游戲核心內容。

此外，從媒體投放平臺分布來看，在副玩法投放前，《口袋奇兵》在穿山甲聯盟中投放占比為30.89%，在副玩法投放后，穿山甲聯盟投放占比就達到64.07%。換句話說，在休閑小游戲上線后，《口袋奇兵》更加注重字節系渠道的投放，特別是下沉市場、“零散”渠道的滲透。

《口袋奇兵》其實在上線時就結合了“合成”玩法，但其案例告訴我們，即使有優秀、與主玩法高度結合的副玩法，也需要在營銷層面做到更契合玩家需求，讓玩家在極短時間內對素材產生興趣，如此才能加強素材的轉化率。

2、《X-Hero》

從投放量來看，《X-Hero》從2021年11月到今年5月份并沒有在買量領域投放任何素材，而從5月份開始，便逐步增加了買量投放， 并在7月份、9月份迎來巔峰期。而根據DataEye監測的數據來看，《X-Hero》在買量領域的素材投放可以分為兩部分來看。

在8月份之前，《X-Hero》的素材內容都是以“數字小游戲”為主。

一種是通過“闖關”類型游戲，玩家通過“?????”4種符號后，游戲人物會“暴增”或“縮小”，以此給玩家帶來足夠視覺沖擊。

另一種，則是需要玩家通過增兵搶占對方堡壘。紅藍對抗加選擇門和群體倍增下的密集效應，激發玩家好勝心，從而吸引下載成功吸量。

而到了8月低，《X-Hero》的所有新營銷素材就全面更換成《拯救狗狗》系列，素材主要展現“通過畫出各種形狀各異的線條以形成阻隔區域，保護狗狗不被蜜蜂蟄傷。”

這些素材的好處在于：簡單易懂，玩家很快就能Get到核心玩法，同時也蘊含一些策略性，讓玩家對素材產生更大的興趣。

3、《Stormshot》

DataEye數據顯示，《Stormshot》的營銷素材全都是以展示副玩法為主的創意方式，通過素材的展示，玩家可以了解副玩法的核心內容是“充分利用物理反射原理，繞過障礙，用子彈直接命中敵人或利用子彈引導各類道具擊中敵人。”

《Stormshot》的營銷亮點在于，《Stormshot》的創意素材多數會設計一些小套路，比如“子彈反射的路徑，往往會誤傷自己”、“用故意失敗的方式，引導用戶產生“這都能失敗，不如讓我來”的情緒。”

4、《Ant Legion》

DataEye數據顯示，《Ant Legion》從3月份開始投放副玩法營銷素材，并且在4月份TOP20高效素材中40%為副玩法營銷素材，而到了5月份，這一比例則上升到了60%。

具體在素材創意方面，《Ant Legion》多會結合“割草”、“闖關升級”、“合成”等內容，這樣的好處在于，用簡單明了且富含趣味性的方式， 提升對玩家的吸引力。

5、《永恒起源》

DataEye數據顯示，《永恒起源》從開始在買量領域投放開始，便使用副玩法素材進行投放。并且在TOP50的高效素材中，全都是視頻素材內容，且90%的視頻時長均沒超過30秒，這比較契合小游戲用戶對“短平快”內容的需求度。

而在具體創作層面，《永恒起源》主要分為兩種創意模式。

一種是創意爬塔，在素材前5秒就給玩家傳遞出“爬塔打Boss、拯救美女”的游戲目標，同時再結合人物爬塔升級、打怪、升級裝備的RPG式玩法，更是加大了玩家點擊游玩的概率。

另一種素材則是射擊式小游戲，通過左右移動獲得增益效果，使得角色射擊速度、數量成倍飆升，給予玩家視覺沖擊、射擊爽快的同時，也讓玩家可以迅速了解游戲核心玩法，降低準入門檻。

《永恒起源》的素材其實有著一定的缺點，譬如素材畫風、人物建模與其他小游戲素材有著鮮明對比，同時素材開頭的文案、話術會讓玩家有一種“出戲感”。

三、如何找到更合適的副玩法？

那么，廠商該如何尋找與產品高度契合且能又能給產品帶來流量的休閑游戲副玩法？

理論上來說，肯定要貼合游戲本身要嵌入游戲不能搞虛假廣告，因為即使玩家通過廣告點擊下載游戲，但發現游戲中并不包含該玩法，就會立刻卸載游戲，甚至對該游戲產生負面情緒，導致產品口碑急劇下滑。

而最關鍵的是，如何找到能吸量的小游戲，這個需要項目組對多款小游戲進行適配度驗證，同時分析目前哪些休閑小游戲是有潛力、具有傳播力度。

實踐上來說，可以分為四步來尋找契合的副玩法：

1、看最近哪些小游戲在抖音小游戲、微信小游戲下載榜上升的快，譬如《羊了個羊》、《拯救狗狗》，這些都是在玩家圈層中具備一定傳播力度，同時玩法簡單，易嵌入、引流效果好；

2、看最近哪些休閑益智小游戲在買量領域投的多、營銷力度大；

3、自創玩法，進行小規模投放測試，效果好，立刻大規模投放，并立刻嵌入至主玩法之中，在第一時間爭奪最多的流量；

4、什么小游戲都可以嘗試投放，就像《口袋奇兵》一般，植入超550款小游戲。

總而言之，項目團隊首先需要明確思路——

如果是單純為了引流，尋找熱門小游戲，并將其素材以“玩到第幾關就會出現”的形式出現，可以有效提升用戶對產品的好奇心，增強素材的轉化率。

其次，在副玩法的選擇上，應該深入玩家群體之中，了解玩家最近在看什么、玩什么、需要什么，才能最大化的提升副玩法的引流能力。

四、總結

回顧游戲營銷的發展，用休閑、超休閑游戲吸引玩家點擊下載這一操作，其實并非最近幾年才興起的，但為何休閑游戲副玩法營銷近來格外火爆？

因為真。

從2018年的“吞鯤”營銷開始，玩家對這種“噱頭”式營銷廣告已經有了抵抗情緒。因此，當玩家看到游戲之中是真的存有這個廣告玩法，而非騙點擊式的營銷模式時，往往會選擇相信這款游戲，為游戲提供留存與付費。

但“副玩法營銷”也可能會給游戲帶來幾個煩惱——

1、通過植入當前火熱的小游戲玩法，容易陷入抄襲風波，導致口碑下滑；

因此，自發研制與主玩法更契合的副玩法，方能避免該問題的出現，同時也能通過不斷產出的自制副玩法，進一步拓寬產品的營銷受眾面，比如《口袋奇兵》可以將超550個的副玩法，以不同廣告素材精確投放給玩家，完成多向導流。

2、小游戲引流的下載玩家，留存率不高；

但好處是導量成本低，即使50個人之中，留下一個，也比傳統重度游戲的營銷成本要有優勢。

3、在“副玩法”素材投放至買量領域時，必然會降低主玩法在玩家群體中的印象，不利于游戲吸引重度、核心玩家；

這就需要考驗產品本身的定位，以及項目團隊的營銷策略，比如《口袋奇兵》本身定位就是休閑SLG，用休閑小游戲引流的用戶，本身也與產品較為契合；

再比如《Stormshot》雖然是硬核SLG，但副玩法與游戲有不錯的契合度，同時，玩家也可以通過玩副玩法給主玩法賺取道具、獎勵，更有利于提升因副玩法引流而來的玩家的有效留存與轉化。

此外，對于行業而言，或將對買量營銷進行一次重新洗牌，畢竟傳統重度游戲的營銷素材需要大量資源堆疊，也要更契合核心受眾的口味，不能讓素材落了下乘，否則會對營銷產品口碑。

而副玩法素材的出現，則是對傳統素材的一次降維打擊，用低成本、高效率的方式去吸納用戶。對休閑游戲行業，客觀上也會造成“降維打擊搶奪用戶”的情況出現。

當然，壞處也是有的，玩家因為小游戲而下載的游戲，發現實際情況并不符合其預期，這或將導致負面情緒的發生，同時也會給產品口碑帶來不利的影響。

此外，當用戶習慣了“休閑游戲廣告≠休閑游戲”后，效果可能會對休閑游戲行業造成不利的影響。

當然，目前“重度+休閑”這一新興融合營銷方式的出現，也是給眾多廠商指引了一條營銷方向，而其能發展成如何？未來會有怎樣的變化？DataEye研究院后續也會持續進行關注。

關鍵詞： 休閑游戲