從國(guó)貨之光到眾矢之的有多遠(yuǎn)？李寧的境遇給出了答案：只需要一次“翻車”。

(資料圖)

連日來(lái)，因?yàn)樾驴罘b設(shè)計(jì)被指倭里倭氣，李寧被“我拿你當(dāng)國(guó)貨，你拿我當(dāng)大佐？”之類的質(zhì)疑聲覆沒(méi)。

最新消息是，李寧道歉了。10月19日，李寧發(fā)布了官方聲明，就“秀款服飾設(shè)計(jì)與造型”爭(zhēng)議事件致歉，并解釋稱，這次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是從飛行員裝備中汲取靈感，其中飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽。

“雖遲但到”的致歉，將李寧的輿情應(yīng)對(duì)姿態(tài)從“教大家做事”的倨傲、切換為向輿論低頭的謙抑。雖然并不能完全解除李寧的困境，但這多少起到了些形象止損的效果。

當(dāng)“怪”帽子遇上扣帽子

當(dāng)下，隨著輿論批評(píng)的“對(duì)焦范圍”收窄到局域，企業(yè)聲譽(yù)爆雷的頻次卻增加了。從張小泉到椰樹到海天再到李寧，相繼掉進(jìn)輿論漩渦，表明了一點(diǎn)：輿論氣候的變化，總會(huì)反映在企業(yè)的體感溫度之中。

李寧成為輿論矛頭所指后，很多人的評(píng)論向度都在沿著“冤不冤”展開。認(rèn)為它冤和不冤的聲音都有很多，這其中，不少人將李寧的輿論處境形容為反噬，認(rèn)為李寧“靠打民族牌出名，遲早要還。”

從收益與成本相對(duì)稱的角度講，國(guó)潮與國(guó)嘲是打民族牌式營(yíng)銷的雙刃劍正反面，享到國(guó)潮的紅利，就可能嘗到國(guó)嘲的苦頭。李寧從國(guó)潮淪為國(guó)嘲，確實(shí)有些“終日打雁，卻叫雁啄了眼”的意味。

應(yīng)看到，國(guó)潮興起是時(shí)下消費(fèi)層面的顯性趨勢(shì)，它與這些年民眾的自信自豪心態(tài)交響，亦得益于中國(guó)制造的品質(zhì)升級(jí)。野性消費(fèi)風(fēng)潮本質(zhì)上與之同出一源，也可以在國(guó)族意識(shí)、民族認(rèn)同處找到支撐點(diǎn)。

頂著“國(guó)貨之光”光環(huán)的李寧，精準(zhǔn)踩中了國(guó)潮興起的風(fēng)口，迎來(lái)了“第二春”。

李寧的成長(zhǎng)史，本就是一部國(guó)潮涌動(dòng)史。上世紀(jì)90年代初期，一曲“亞洲雄風(fēng)”讓中國(guó)進(jìn)入到“亞運(yùn)會(huì)時(shí)間”，帶著100多枚金牌和“體操王子”桂冠退役的李寧借此東風(fēng)，讓剛創(chuàng)立的李寧服裝品牌以亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商身份進(jìn)入國(guó)人視野，由此快速打響品牌知名度。到本世紀(jì)前十年，李寧公司常年居于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的No.1位置。

但從2011年開始，李寧的營(yíng)收逐漸下滑，2012年至2014年三年累計(jì)虧掉了近30億，被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)，也令它承壓不淺。

接連虧損多年的李寧，自2015年后能扭虧為盈并擺脫掉隊(duì)之虞，與國(guó)潮紅利不無(wú)關(guān)系。2018年“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，這是李寧品牌轉(zhuǎn)型中嵌入國(guó)潮因素的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，正式拉開了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”序幕：在此之后，李寧產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位，通過(guò)凸顯“國(guó)潮”，成功打入年輕消費(fèi)群體中，受到年輕世代的追捧。

2018年“中國(guó)李寧”紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)圖

即使在阿迪、耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌深陷危機(jī)的當(dāng)口，李寧可以把產(chǎn)地直接寫在標(biāo)簽上，再將大量年輕人的好感度拉滿。

但正如一些人所言，基于對(duì)民族品牌的樸素好感而購(gòu)買李寧的人，大概率也是在愛(ài)國(guó)議題上高底線、零容忍的敏感型消費(fèi)者，有著較低的容忍閾值，尤其是在涉日議題上，“既然在同外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中習(xí)慣了將自己放到國(guó)貨的道德高地，那么就應(yīng)該知道消費(fèi)者的胃口，知道他們的情緒雷區(qū)。”

李寧在享受到國(guó)潮紅利時(shí)，顯然在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判預(yù)防層面沒(méi)跟上趟——這也是為什么事后許多人建議它該有個(gè)“首席內(nèi)容安全官”。

批評(píng)很正常，苛責(zé)本不必

當(dāng)前輿論場(chǎng)中涌向李寧的大量批評(píng)，話語(yǔ)底色是“民族情感”，邏輯是將商業(yè)行為跟民族大義綁定在一起。而李寧這個(gè)品牌此前的人設(shè)，未嘗不是栽植在這層土壤中。

但就算是輿論反噬，它的盡頭也不該是“打倒”。善于打民族牌的李寧，被民族情緒鑄成的箭頭對(duì)準(zhǔn)，縱使有其概率，輿論也不該在“一報(bào)還一報(bào)”中尋求廉價(jià)爽感，而應(yīng)載入更多理性和常識(shí)。

就目前看，李寧遭遇的攻瑕索垢主要在于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二是危機(jī)公關(guān)。在這兩點(diǎn)上，大眾其實(shí)不乏低限度共識(shí)：李寧的簾帽設(shè)計(jì)跟大眾審美不在一條線上；李寧電商總經(jīng)理馮曄內(nèi)涵消費(fèi)者“書讀少了”的回應(yīng)有些傲慢。

爭(zhēng)議更多的是圍繞“媚日”指責(zé)與“文化滲透”揣測(cè)。部分網(wǎng)民將李寧簾帽跟日軍略帽對(duì)照過(guò)后，立馬給出“倭風(fēng)”結(jié)論，再將李寧聯(lián)席CEO錢煒的日籍華人身份與之關(guān)聯(lián)，隨后思維順著陰謀論與內(nèi)幕說(shuō)的方向擴(kuò)散。

很多反上綱上線者則對(duì)這類給李寧的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒，將其斥為過(guò)度敏感，還從李寧的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)收占比、企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)、利害關(guān)系等方面去論證，李寧不會(huì)有意去冒犯國(guó)人的樸素情感。

如果說(shuō)，李寧的簾帽設(shè)計(jì)突破了許多人心中的那道“邊界”，那批評(píng)聲或許也應(yīng)遵循某些邊界：李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)丑，我們可以從審美維度批它；李寧危機(jī)公關(guān)差，我們可以從公關(guān)維度批它，但不應(yīng)輕易“上高度”，將本來(lái)只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)運(yùn)作層面的問(wèn)題釘立在政治或道德的標(biāo)靶上。

寒冬期的企業(yè)，需要社會(huì)系統(tǒng)性支持

李寧官方回應(yīng)中提到，引發(fā)爭(zhēng)議的秀款產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從飛行員裝備中汲取靈感，結(jié)合機(jī)場(chǎng)大秀的背景，這在邏輯上是能夠自洽的。

有幾點(diǎn)事實(shí)也不必回避：從市場(chǎng)因素看，李寧的主要市場(chǎng)是中國(guó)，海外營(yíng)收在總營(yíng)收盤子中占比僅1%左右；從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，李寧公司的控股權(quán)完全掌握在李寧家族手中，日籍聯(lián)席CEO錢煒持股比例僅為0.0094%，說(shuō)是職業(yè)經(jīng)理人，其實(shí)也是個(gè)高級(jí)打工人，他沒(méi)那么容易下“文化滲透”的大棋。

李寧這次“翻車”，更多的是呈現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)溢出：以往李寧要跟阿迪、耐克們競(jìng)爭(zhēng)，大打國(guó)潮牌可以讓它獲得某種優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭號(hào)對(duì)手已變成安踏，“民族品牌”的形象優(yōu)勢(shì)已逐漸失效，所以李寧也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

這幾年，李寧連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周，定位開始轉(zhuǎn)向潮流時(shí)尚品。此次簾帽設(shè)計(jì)引發(fā)的爭(zhēng)議，暴露了轉(zhuǎn)身過(guò)程中風(fēng)控不力后留下的“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”。

2020年李寧巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)圖

說(shuō)這些，不是說(shuō)李寧不能批評(píng)，只是想說(shuō)，不必輕易扣上泛意識(shí)形態(tài)化的大帽子，李寧們未必承受得起。這對(duì)應(yīng)的命題其實(shí)也是：讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，而不是輕易歸政治或歸道德討伐。

都知道，眼下企業(yè)的日子也不好過(guò)。寒冬期的企業(yè)，需要社會(huì)系統(tǒng)性支持作為宜商宜業(yè)的生態(tài)底座。社會(huì)系統(tǒng)性支持中，也包括營(yíng)造良好的輿論環(huán)境——它理應(yīng)是開放的、包容的、理性的，而非被過(guò)激情緒裹挾。要努力撐大企業(yè)的生存空間，而不是壓縮。

唯有對(duì)市場(chǎng)中的問(wèn)題保留必要的“灰度容忍空間”，李寧們才能在危機(jī)應(yīng)對(duì)的路上中“安踏”，企業(yè)們也會(huì)有更多的安全感，社會(huì)也會(huì)因此獲得更多向好的確定性。事實(shí)上，按照那些民族情感本位的邏輯，過(guò)度苛責(zé)“民族企業(yè)”，何嘗不是另一種“自己人傷害自己人”呢？

關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)品牌