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新任掌門人丁雄軍上任一年多后，貴州茅臺與以往相比有了顯著的變化。

先來看最新的財報，10月16日晚，貴州茅臺發布的財報顯示，今年前三季度，公司實現營業收入871.6億元，同比增長16.77%；實現凈利潤444億元，同比增長19.14%。在當前疫情給消費行業帶來較大沖擊的背景下，雖然貴州茅臺營收與凈利潤增速較今年上半年的17.38%、20.85%雙雙放緩，但兩位數的增長與日均凈賺1.63億元的吸金能力，依舊少有人敵。

直銷渠道和系列酒的增幅，是此次季報關注的焦點。今年前三季度，公司系列酒實現收入125.4億元，同比增長約31.45%。直銷渠道實現營收318.82億元，同比增長約117.1%。這也意味著，貴州茅臺過去多年“依賴批發代理商與核心產品茅臺酒”的收入結構，有所松動。

這些松動，顯然也與“改革大將”丁雄軍的上任，以及其在內部掀起的一系列改革舉措相關。

2021年的8月30日，茅臺突然換帥。執掌茅臺僅一年半的高衛東被調離，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降。此前未曾有過企業管理經驗的丁雄軍，走馬上任后成為茅臺史上最年輕的董事長。

新官上任三把火。接任茅臺以來，丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，稱“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。一年多來，更是直接打出全套組合拳：廢除“拆箱令”，上線數字營銷APP“i茅臺”，推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，跨界茅臺冰淇淋等。

在白酒營銷專家肖竹青看來，丁雄軍上任后的改革主要集中在渠道、產品結構和營銷層面三個方面。讓他感受最深刻的則是營銷，他認為，“主動營銷”和“文化營銷”是丁雄軍區別于前幾任管理者的不同之處。

“茅臺會在各省設立直營公司，這些公司的使命便是拜訪當地的民營企業100強和民營上市公司，以1499元的價格，直接和喝酒大戶交朋友，建立起直供的關系。除此之外，據我觀察，茅臺今年以來幾乎每個月有兩場以上的活動，這也是在持續且主動地進行營銷。”肖竹青對《中國企業家》透露，i茅臺上線時，包括外聯單位在內的整個服務體系有700人參與其中。

肖竹青早年間從事酒類銷售，據他觀察，茅臺過去幾任董事長很少去做主動營銷，但丁雄軍不一樣，感覺他不想做“很穩的太平官”，“更想有所作為”。

在今年6月召開的2021年年度股東大會上，丁雄軍對2022年的經營目標制定了詳細規劃：營收1259億元，增速達到15%，較2021年增速目標提高4.5個百分點，增長額達164億元。如今，三季度過去，這一目標完成了不到七成。

更長期的考驗或許還在后面。茅臺長期以來的價格雙軌制難題并非朝夕就能解決，背后需平衡多方利益，改革面臨的阻力不小。近10年來，茅臺歷經4任董事長，從袁仁國、李保芳、高衛東到丁雄軍，每一任董事長都在控價和進行渠道改革，但諸多措施收效甚微。

二級市場上，丁雄軍上任之后，貴州茅臺股價一改下跌頹勢，從1558元/股的低點一路上漲，在2021年年底突破2100元/股，但今年以來股價再度受挫，至10月19日收盤已跌至1648元/股。

一邊是直銷渠道和系列酒的提速；一邊是股價的低迷，丁雄軍上任的417天里，茅臺發生了哪些改變？其改革的核心是什么？

控價戰爭

茅臺的控價戰爭歷時已久。2016年開始，茅臺酒銷量爆發，價格飛漲，市場上茅臺酒的實際成交價，遠遠超過了茅臺公司給出的官方指導價。自此之后，對貴州茅臺的每任掌舵者而言，其職業生涯，便離不開控價。丁雄軍上任之后，也圍繞控價展開了一系列舉措。

第一把火，丁雄軍燒到了“拆箱令”上。拆箱政策，是茅臺原董事長高衛東在任期間發布的一項控價舉措。其要求從2021年1月1日起，茅臺專賣店系統中茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣，廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，如果發現箱子數量沒有達標，酒廠就會對經銷商做出相應的處罰。

原本，茅臺是想通過強制拆箱售賣提高茅臺酒的流通效率，打擊炒貨囤貨行為，從而降低茅臺酒的實際成交價格。但在實際執行中，卻反倒將整箱茅臺的價格炒了起來，就連茅臺的原箱紙箱都被炒到500元一個。

丁雄軍上任后，2021年10月，他先是將53度飛天茅臺之外的茅臺酒開箱政策全部取消；到了2021年12月，飛天茅臺正式取消“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大，從而實現了價格回落，抑制了茅臺酒的價格炒作。

此外，在當年的中秋國慶期間，茅臺將超7500噸茅臺酒投放市場，同時各商超還額外增加了“空瓶復購”環節，后續又取消了茅臺國際大酒店“訂房購酒”等活動，通過提高開瓶率來抑制市場炒作。

不過，這系列舉措只能解決“標”，想要治本，還需要從根本問題上著手。在過去，茅臺價格之所以居高不下，一方面與茅臺長周期的生產工藝特性及市場稀缺導致的供需不平衡有關；另一方面則是傳統經銷商在價格形成機制中擁有較大權力。

在短期內供需難以平衡的情況下，通過加大以直營為主的渠道變革、渠道管控，從而對終端市場實現控價，便成了丁雄軍上任后的重要手段。

今年推出的自營電商業務——i茅臺便承擔著此重任。3月31日，i茅臺APP試運行，5月19日正式運行，同日還在平臺上投放了100ml飛天茅臺酒。i茅臺運行之初，時常登陸各社交平臺熱榜。根據茅臺發布的數據，i茅臺APP上線半年累計注冊人數近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶。

“i茅臺引導消費者在線下提貨，為線下引流。也能讓消費者很容易找到授權門店，避免假酒。此外，沒有在平臺上直接售賣500ml飛天茅臺酒，而是直接發售包括茅臺1935在內的系列酒新品。”肖竹青認為，i茅臺讓茅臺在原有的供給量難以短期擴容的前提下，讓整個直營渠道的量價提升。

一直以來，茅臺公司的銷售模式主要分為兩種：直銷和批發代理渠道。直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道，后者與茅臺深度綁定。

如今，直銷渠道營收增長迅速，已在今年貴州茅臺營收結構中出現較明顯的變化：今年前三季度，直營渠道實現營收318.82億元，同比增長117.1%。其中，“i茅臺”營收達84.62億元，占直營渠道前三季度收入的26.5%。相較之下，批發代理渠道實現營收550.59億元，同比下滑8%。

茅臺的渠道結構也因此有改變，今年前三季度，批發代理渠道收入占總銷售收入的比例為63.33%。而在過去，茅臺一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得——2016年至2021年財報顯示，貴州茅臺批發代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。

一系列的控價舉措，已讓茅臺酒價有所回落。根據公眾號“今日酒價”的信息，丁雄軍上任前的2021年8月30日，當年的53度飛天茅臺散瓶價為2970元/瓶，原箱價為3840元/瓶，2022年10月19日，當年的53度飛天茅臺散瓶價2690元/瓶，原箱價為2965元/瓶。拋開取消“拆箱令”的影響，單瓶53度飛天茅臺散瓶價已較一年多以前下跌了280元。

雖然價格有所回歸，但i茅臺的誕生也并非全無憂慮。據《中國商報》報道，有玩家今年在市場上依舊活躍，在多個茅臺直營渠道“擼”茅臺酒，一單約可賺1000元。為此，玩家開設許多新賬號，找有服務器的人代搶，即便如今價格有所下滑，但“搶茅臺酒的平臺多了，也就平攤了成本”。

紅星新聞也曾報道，黃牛們為了提高搶購成功率，在同一部手機上復制多個“i茅臺”APP，并分別用不同的身份證號注冊申購。

產品體系改革

控價之外，茅臺今年的另一大動作，在于產品結構上。

從去年年底開始，茅臺陸續推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品。其中，今年1月18日上市，出廠價為798元/瓶、零售指導價1188元/瓶的茅臺1935，被認為是茅臺攻入白酒千元價格帶的重要大單品。

貴州茅臺產品主要分為茅臺酒與系列酒，后者主要是指相對飛天茅臺而言的中低端產品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被統稱為“一曲三茅四醬”，價位在幾百元到千元不等。與飛天茅臺3000元左右的市場價形成了價格斷層。

茅臺1935也是i茅臺試運行之初就參與申購的四款酒之一，在i茅臺熱度高漲、前期飛天茅臺無法購買的情況下，許多人加入了搶購茅臺1935的浪潮。信達證券根據i茅臺數字營銷APP每日公布的申購數據計算，第二季度和第三季度i茅臺上分別投放了97萬瓶和95萬瓶茅臺1935，合計約855噸，分別對應含稅銷售額約11.5億元和10億元。

依靠茅臺1935的放量帶動，第三季度，系列酒實現收入49.42億元，同比增長42.01%，前三季度系列酒收入規模已與去年全年持平。

伴隨著1935的快速放量，其在終端市場的價格有所降低，根據“今日酒價”的數據，i茅臺試運行之初，茅臺1935的價格為1380元，到了10月19日已經降低為1200元，與官方售價差距不大。

丁雄軍希望系列酒能成為主要增長極。今年1月5日，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上。

不過，雖然飛天茅臺一直獨領風騷，但在系列酒上，貴州茅臺卻沒有出現過爆款大單品。

據今年1月5日醬香系列酒經銷商聯誼會上披露的數據，2021年，茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現銷售金額54億元、17億元、14億元，茅臺王子成為股份僅次于茅臺酒的第二大品牌。不過，茅臺王子酒是公司在1999年推出的首款系列酒，并且與茅臺酒932億元的營收相比，完全不是一個量級。

此外，需要注意的是，在千元價格帶上，國內白酒選手眾多，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒、酒鬼內參、洋河夢9等。其中，由于五糧液和瀘州老窖的先發優勢，二者合計占據千元價格市場的八成份額。

盡管如此，丁雄軍多次表達了在產品體系改革上的決心。在今年4月29日業績說明會上，丁雄軍表示，做強茅臺的尊品、珍品精品和經典系列，將來在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各個價格帶都有茅臺酒和茅臺系列酒。

挑戰重重

丁雄軍上任以來，茅臺對線上線下的營銷格外重視。

2021年9月，丁雄軍第一次以新身份向公眾亮相時，就針對“推進營銷體制改革”做出承諾。丁雄軍稱，營銷價格體系改革必須要改，改革的方向以市場為原則。在今年2月14日，茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍給出了答案：五合營銷法，即主動營銷、數字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷，核心是“主動求變”。

今年以來，茅臺在營銷領域動作頻頻。比如，今年夏天，有關茅臺話題度最高的便是“茅臺冰淇淋”。

就在剛剛過去的國慶節前，茅臺冰淇淋重慶、廈門旗艦店分別在9月29日、9月30日開業，這也意味著，5月19日才誕生的茅臺冰淇淋，已經踏足包括北京、上海在內的22個省市。此外，根據茅臺方面披露的數據，i茅臺上線半年內茅臺冰淇淋在線上也銷售近37萬杯（套）。

茅臺冰淇淋的出現，被認為是茅臺“深入”年輕人的一場“陽謀”。今年8月29日，茅臺冰淇淋登陸北京時，《中國企業家》曾探訪現場，有年輕消費者特意打車來到現場，只為購買一盒新鮮的茅臺冰淇淋。

“雖然冰淇淋的毛利率與茅臺酒相差甚遠，但卻是一種迎合年輕消費者、制造新的消費話題的產品。這說明茅臺在主動積極地進行一些系統的調整，向下擴展更多潛在的消費群體。”香頌資本執行董事沈萌表示。

此外，i茅臺也是茅臺今年的一個營銷主陣地。雖然承擔電商職能，但官方稱其為“數字營銷平臺”。i茅臺一出生就自帶流量，今年3月28日官方將試運行消息一發出，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，相關微博話題也占據各大社交平臺的熱榜。

伴隨i茅臺而生的，還有IP形象“小茅”。在文化營銷層面，茅臺也申請了大量的“茅臺文創”“茅臺文旅”商標。在肖竹青看來，“主動營銷”和“文化營銷”是丁雄軍的“標簽”。

在業界看來，茅臺長期以來的核心問題依舊是價格管制問題。傳統經銷商體系讓廠家未能享受到市場價飛漲的紅利，但直營體系改革會觸碰與其深度捆綁的傳統經銷商的利益。

丁雄軍在圍繞渠道、產品和營銷上的改革，比如電商平臺上不直接上線飛天茅臺等舉措，一定程度上緩和了和經銷商直接沖突帶來的矛盾。

生于1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標簽：“茅臺歷史上最年輕的一把手”“博士高學歷”。1991年，17歲的丁雄軍進入武漢大學化學系高分子專業學習，畢業后留校任教成為一名化學系老師。之后，在武漢大學繼續攻讀碩士、博士研究生。

2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽市小河區科技局副局長、小河區經貿局局長等職務，執掌茅臺前，他為貴州省能源局黨組書記、局長。10年間，他在貴州多個政府部門工作，但未曾有企業管理經驗，與酒偶有交集。2017年，他作為畢節市常務副市長前往金沙縣有關酒廠視察。

上任一年多來，丁雄軍頗為“低調”，公開場合鮮少談論與茅臺無關的話題，也未曾接受過媒體專訪。不過，茅臺的許多活動，他都會參加站臺。

事實上，圍繞營銷體系和價格體系改革，一直是茅臺近幾任掌權人主抓的重點方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。

在過去4年，茅臺也已經歷了三次管理者的更迭，這在中國頂級白酒品牌里是少見的。2018年5月，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺最核心的經銷商體系“開刀”。先后取締了600家左右茅臺經銷商。高衛東上任初期，也曾密集調研茅臺的基層單位，之后開啟了新一輪大整改，主要體現在對茅臺反腐的延續上，但他在任期間，茅臺在價格高、合規經營等方面被點名批評和出具警示函，之后高衛東被紀檢委帶走調查。

從官員變身為中國白酒之王掌舵人的丁雄軍，想折騰出一番事業，“想有所作為”，其一言一行都倍受關注。如今，面對低迷的茅臺股價，以及2025年茅臺實現營收2000億元的目標，丁雄軍壓力山大。其改革的措施效果如何，外界也仍在觀望中。

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