“出售悍馬是對（美國）民族品牌的糟蹋。”

12年前通用汽車決定賣掉“悍馬”品牌（Hummer）時，不少美國人痛心疾首。包括悍馬車友會組織“全美悍馬俱樂部”在內的美國人認為，悍馬和福特F150、雪佛蘭Suburban、科爾維特、野馬等車型一樣是美國精神的一部分，不會徹底消失。

【資料圖】

“會有人重建悍馬品牌嗎？Yes！它是一個傳奇。”

當時能夠立即為悍馬品牌“輸血”的是來自中國的“騰中重工”，后者提出了一個可以保留工廠和經銷商網絡的收購方案，以確保這個在中國同樣具有巨大影響力的硬派越野品牌能繼續維持運營。

此前名不見經傳的騰中重工由此一度名聲大噪。

另外，悍馬也受到了互聯網新貴的追捧，其車主中包括京東創始人劉強東。

但騰中重工提出的這項價值1.5億美元的收購最終并未通過，悍馬由此進入了長達十年的品牌冰封期。

直到兩年前，悍馬突然像“復活的幽靈”，用電動化這種時髦方式重新激活了它曾經的那些狂熱粉絲的熱情。

2020年初通用汽車的電動悍馬計劃正式被曝光，悍馬將被歸入GMC品牌下運營。僅僅憑借10月份發布的一條視頻，定價超過11萬美元的電動悍馬皮卡就被用戶搶購一空。

到了今年9月底，通用汽車干脆關閉預訂通道，原因是接到的訂單已經超過9萬輛，且生產計劃排到了2024年。

這讓從2014年起擔任通用汽車CEO的瑪麗·博拉（Marry Barra）找到了拉動整個集團轉型的方式——她成為通用汽車電氣化戰略的最大推動者。

作為一個典型的美系車企，通用汽車因龐大車身導致的巨大油耗和名聲不佳的可靠性一直飽受詬病，而電動化至少可以解決其中的油耗難題。

電動悍馬顯然是博拉龐大電氣化轉型戰略中的一部分。換句話說，悍馬電動化的成功，將會讓通用重新激活多個“油老虎”品牌的市場活力。

“油老虎”變身電動車

現在翻看悍馬品牌曾被關閉的報道，可以發現在所有導致這個品牌倒下的原因中，油耗總是排在第一位。

甚至連通用官方也持有同樣觀點。

做出關閉悍馬決定的前通用汽車CEO里克·瓦格納說，在汽油價格達到每加侖4美元（約合每升7.4元人民幣，2010年匯率）的情況下，未來車市主打將是小型車。

所以他在通用一度破產自顧不暇的背景下，只能剝離那些虧損嚴重的邊緣品牌，這其中“油老虎”悍馬首當其沖。

以悍馬H2車型為例，其高達3噸的自重，以及搭載的那臺排量高達6.0L的V8發動機，讓其油耗達到了驚人的每加侖10英里（約23L/百公里）。

在城區道路，悍馬H2的百公里油耗甚至能達到30L。

這讓悍馬成為環保人士眼中的異類，甚至掀起了“反悍馬風潮”。

另有資料顯示，一輛悍馬每年的保養費用也高達20萬元人民幣。

不過在全美悍馬俱樂部看來，悍馬車主不會在乎油價賬單——他們能為當時定價5.75萬美元的H2買單，當然也會為創紀錄的油價買單。

這種說法也在一位中國悍馬車主李明（化名）處獲得了證實。

他表示，悍馬的油耗的確達到了百公里20L以上，而且可靠性不高，到處都是小毛病，不過這并不妨礙他經常駕駛這輛車，“這是一款爺們兒車，大而有面兒”。

但他也坦承，當時就知道悍馬早晚要倒掉，“這就是個玩具。肯定不是老百姓居家過日子的那種車，但富人畢竟少（H2售價超過118萬元人民幣）”。

“不是日常用車”的說法還意味著，悍馬的適用性極差。

比如2006款悍馬H1 Alpha，這款車擁有一個巨大的車身，卻只有一個很小的方向盤，車內空間狹小（為提升通過性，變速箱等都被塞入車內），也沒有配置安全氣囊，但發動機蓋上卻有一個掛鉤，以便在需要時方便直升機吊走——這種場景絕大多數車主一輩子也碰不上。

這些細節導致悍馬淪為一種精神象征，面臨用戶數持續減少的困境。

在2008年全球金融危機的陰霾下，悍馬更是風雨飄搖，其代表的美國精神、硬派越野形象在越來越精打細算的消費者面前毫無優勢——他們不愿意為一臺用途單一的情懷產品買單。

2006年，悍馬的銷量超過了7萬輛，但是在4年之后的2010年，已經暴降至4000輛以下。這讓悍馬的運營難以為繼。

電動悍馬的出現改變了人們對于這款車的傳統認知——搭載了動力電池之后，電動悍馬的使用成本幾乎可以忽略不計。

“這讓悍馬的潛在粉絲獲得了一個以相對低的用車成本（盡管購車成本并不低）滿足情懷的機會”，李明稱。

正是在這種背景下，電動悍馬被預訂一空。

當然還有其他原因——比如悍馬的行事風格越來越像一個圍繞用戶打造產品的初創公司，這讓其在產品層面受到了用戶的歡迎。

悍馬更像初創公司？

通用是一家百年老店，存在各種“規范”，但是在電動悍馬項目上，瑪麗·博拉卻給了這個團隊堪稱初創公司般的自由度，這讓其從運營模式上更加接近于“造車新勢力”。

某種程度上，電動悍馬的轉型可以視為整個通用正在經歷的電氣化轉型的縮影。

這個“造車新勢力”的一個有趣細節是，通用將開發電動悍馬這個項目命名為“moonshot”，這是NASA在上世紀60年代震驚世界的登月計劃。

與之相對應的是，蘋果公司也有一個“Project Titan”，即“泰坦工程”——“泰坦”來自于希臘神話。

這種命名，讓電動悍馬的行事方式接近于蘋果等高科技公司。

產品層面的一個細節在于，已經發布的電動悍馬皮卡上有一個“WTF模式”，即“Watts to Freedom”，類似于一個加速模式。

但是考慮到“WTF”經常被視為一個粗俗表達，這對通用的嚴肅形象來說幾乎突破了底線，但也從另一個側面表明，通用希望從一個之前從未嘗試的角度改變自己——只要這種改變用戶能接受。

個性化定制同樣出現在這款之前以“粗糙”知名的車上。

比如一個主要按鈕目前并沒有被官方定義任何特定功能，車主自己可以選擇某項功能，提交給悍馬官方后將通過OTA形式下發，這樣車子就擁有了獨一無二的使用體驗。

科技感也增加了。比如月球地平線主題的內飾配色，在復雜地形能夠通過空氣懸掛系統抬高車身（比正常高度高出近6英寸，約15厘米），等等。

總體而言，通用正在用接地氣的方式，把悍馬這個曾經缺乏溫情的“越野怪獸”打造成一款用戶喜歡的電動大玩具。

當然悍馬曾經的那些正向特征還在，比如電動皮卡強勁的動力性能（最大馬力超過1000匹），從0加速到100公里僅需3秒多，而且還帶有Crab Walk模式（即蟹行模式，能實現對角線行駛，有利于通過狹窄道路），等等。

電動悍馬還帶有一塊顯示屏，以及智能駕駛輔助系統，擁有智能汽車上的幾乎所有核心配置。

GMC在官網上說，電動悍馬從里到外都是“革命性的”。

甚至產品宣傳也有特色——用戶可以在GMC官網上，通過和產品專家對話的形式，參觀電動悍馬，并提出自己想問的問題。

這種圍繞用戶構建服務的策略成功了——就連中國的悍馬車主李明也表示，自己將會購買電動悍馬。

更多人也持有同樣看法，所以電動悍馬現在就已經因為爆單而不得不停止接受新訂單。

但通用顯然有更大的野心，那就是在中國市場推出電動悍馬。

悍馬在中國不需要廣告

在悍馬的中國車主中，最出名的也許是京東創始人劉強東。

據說劉強東擁有至少兩輛悍馬車。2008年汶川地震，他開著自己的悍馬車前往災區抗震救災。

車主李明說，悍馬是一個在中國備受推崇的品牌。

曾在某造車新勢力擔任高管的張林也稱，悍馬的IP仍然擁有非常大的影響力，根本不需要打廣告。“悍馬粉絲的典型特征是非常死忠，而且不看價格，他們往往有一堆車”。

悍馬在中國無需打廣告的另一個原因是，在2010年悍馬的潛在買家中，最接近成功的收購來自于中國的騰中重工。雖然這次收購無疾而終，但當年的收購事件在中國引發熱議，悍馬品牌得以廣泛傳播。

具體到現在電動版悍馬預訂火爆，張林表示，“從中國市場角度看，我們在硬派越野這個細分市場一直做得不好，這意味著電動悍馬在中國的發展前景不錯”。

通用汽車官方也注意到了這一點。

今年6月底，通用突然宣布投資1億美元，在上海浦東新區準備開展全新進口車業務。

3個月后，通用宣布在中國推出全新生活方式平臺“道朗格”(The Durant Guild)，明確表示將把旗下最具標志性的車型引進中國。

目前道朗格官網一共展示了5款車型，其中電動悍馬就有2款，分別是悍馬皮卡和悍馬SUV，其他包括科爾維特，以及兩款全尺寸SUV車型TAHOE和YUKON。

在之前，這些車中的絕大多數都是“油老虎”，但電動悍馬正在改變這一切——換句話說，電動悍馬正在引領這些油老虎們集體復活。

值得一提的還有道朗格的運營策略。

按照道朗格總裁魏樂飛（Felix Weller）的說法，道朗格是一個融合了社交、文化和創新的平臺。

這個定位與蔚來等知名“造車新勢力”的用戶運營策略幾乎如出一轍。

毫無疑問，這會吸引又一波想要冒險的嘗鮮者。

“我們不想被顛覆，我們希望引領轉型。”CEO瑪麗·博拉說。按照她的規劃，通用2025年將會在北美市場超越特斯拉。

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