10月20日，“交個朋友”官方微博宣布，羅永浩和交個朋友團隊已入駐淘寶直播，參加天貓雙十一。

羅永浩的個人視頻號也發(fā)布了一條短視頻，老羅對著不住點頭的搭檔說道：每年到這時候吧，又是“所有女生”，又是“姐妹們”，又是“閨蜜價”……

(相關(guān)資料圖)

這些話指向性非常強，讓人很容易聯(lián)想到李佳琦。

隨后老羅連拍兩次桌子，并站在寫著“來天貓，多交個朋友”的背景板前，明確表示“男人們的雙十一需求，是不是也該有人管管了？！”的時候，羅永浩在今年雙十一來淘寶直播帶貨的傳言做實了。

為何羅永浩此次雙十一以個人名義高調(diào)拍桌子“激情入淘”，挑戰(zhàn)有著“直播一哥”之稱的李佳琦？

在「莊帥零售電商頻道」對兩位超級主播的長期跟蹤研究來看，主要有多方面的原因：

“OMG”的高光時刻

德國韓裔哲學家韓炳哲在《精神政治學》指出：“我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。”

從開始直播帶貨以來，李佳琦設計的“情緒化直播”成功建構(gòu)了消費的最大化，借此成就了后來者難以企及的銷量神話。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，李佳琦雙十一直播間以銷售額最高的單日計算，先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的跨越式增長，而21年整個雙十一期間銷售額更是高達217.6億元，占到當年天貓雙十一總銷售額4%（不同統(tǒng)計口徑或略有誤差）。

9月20日晚，李佳琦直播間在線觀看人數(shù)突破6000萬，兩個半小時銷售高達1.2億。

這樣的消費效應，在于粉絲與李佳琦達成了一種對商品情感經(jīng)驗共享的認同體驗，而不單單局限于在直播間做出一個“消費的決策”。

畢竟對商品的消費是有盡頭的，而對情緒的消費是永無止境的。當個人的情緒對滿足超然于商品本身的價值時，李佳琦由此開辟了非常廣闊的消費增長空間。

在一次次的“OMG，買它，買它”的鼓動下，消費者不假思索地瘋狂下單。對于年齡在18至23歲的女性消費者來說，每一次在李佳琦直播間的買買買，就猶如進行了一場甜蜜的約會。

第三方數(shù)據(jù)平臺嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，李佳琦粉絲女性占比達90.38%，其中18歲-23歲接近40%

9月20日晚，李佳琦在下播前說：希望能給到大家更好的直播體驗，要去準備好貨品，所以將提前下播，并預告了次日晚7點還會開播。

彈幕中的“不要”被刷到了1521次，有女粉絲掩飾不住失望，“看到李佳琦下播，像失戀了一樣難受”。

“情緒化直播”在成就了李佳琦“直播一哥”的行業(yè)地位和一個超級主播IP，以及創(chuàng)造百億銷量神話的同時，也潛藏著巨大的危機。

高退貨率之困

直播電商專業(yè)供應鏈服務商“ALL IN優(yōu)選”與李佳琦有過直播帶貨的合作，創(chuàng)始人吳方材在與「莊帥零售電商頻道」的交流中透露：

另據(jù)多位內(nèi)部知情人士反映，在9月20日復播后，盡管在選品和直播期間十分謹慎，但在李佳琦并不擅長的3C小家電品類，某些網(wǎng)紅小家電品牌產(chǎn)品退貨率高達近40%。

李佳琦直播間退貨率高的主要原因還是沖動消費、用戶體驗不佳為主，往往大促的時候退貨率會更高。

除此之外，服飾品類還會存在尺碼、質(zhì)量問題等多種問題，黃金珠寶品類涉及品質(zhì)、價格波動和真?zhèn)危素浡噬踔粮摺?/p>

而對于商家而言，高退貨率給商家?guī)砹烁嗬麧櫟膿p傷，有的商家甚至是賠錢賺品宣。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。

一方面，李佳琦的“情緒化直播”讓女生們沖動消費成為高退貨率主因；另一方面，在越來越激烈的競爭中，為了獲得更大規(guī)模的用戶獲利，迫使超級主播們不得不進行低價競爭。

過低的價格導致部分商品質(zhì)量變差，從而帶來高退貨率，這個過程讓商家無法通過直播帶貨獲利，導致研發(fā)投入不足，商品創(chuàng)新和質(zhì)量無法提升，形成惡性循環(huán)。

這也解釋了李佳琦不僅在復播前異常低調(diào)，沒有進行任何宣傳，還在9月20日復播當天，將原來的紅色促銷形式的背景板換成了純藍色的“理性消費，快樂購物”形式。

李佳琦在直播間的口頭禪也從“OMG，買它”變成了“理性消費，快樂購物”，還多次勸說所有女生們，有需要再買，千萬不要為了幫他提高銷量而下單，說了不下20次的理性消費！

除了與行業(yè)從業(yè)者進行交流獲知李佳琦確實有著遠超行業(yè)的退貨率之外，「莊帥零售電商頻道」還通過新浪旗下消費者服務平臺——“黑貓投訴”查詢了相關(guān)的用戶退貨投訴信息。

10月22日搜索“李佳琦”共有15617條結(jié)果，幾乎涵蓋了李佳琦直播帶貨過的所有品類，3C、數(shù)碼、家電、美妝等品類較為突出，涉及“虛假宣傳、不履行價保約定、質(zhì)量問題、未出具真品檢測報告、贈品”等多種問題。

結(jié)合上述合作伙伴和行業(yè)人士透露的退貨率數(shù)據(jù)來說，千條投訴結(jié)果僅是冰山一角。

這些數(shù)據(jù)和個案證實了李佳琦直播間高退貨率確實存在，同時暴露了李佳琦在處理售后服務上的不足。

奧美上海戰(zhàn)略、社會和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾經(jīng)公布過一個數(shù)據(jù)，“盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”

原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖在接受媒體采訪時表示，在不考慮人為注水（刷單）的情況下，直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數(shù)據(jù)，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時還要看產(chǎn)品的單價，單價越低，退貨率越低。

也就是說，像3C、數(shù)碼和家電這種單價越高、對GMV貢獻越大的品類，退貨率就越高。

「莊帥零售電商頻道」對比了京東的退貨率數(shù)據(jù)也證實了以上結(jié)論，京東美妝品類約為5%，3C、數(shù)碼和家電品類僅為3%左右。

品牌官方電商銷售渠道之所以退貨率低得多，主要還在于電商平臺在品控、物流和消費者保障方面的長期投入和完善的機制有很大的關(guān)系。

李佳琦是否真要“隱退”？

隨著直播電商競爭格局的變化，淘抖快對于“超級主播”的態(tài)度在一年來發(fā)生了很大的變化，一方面需要“超級主播”制造熱點，留住用戶；另一方面忌憚“超級主播”個人的風險和強者恒強的“馬太效應”反噬平臺，平臺無法構(gòu)建健康發(fā)展、百花齊放的生態(tài)，導致平臺收益受損。

為了調(diào)和這個矛盾，淘抖快從技術(shù)、運營等多個維度不斷調(diào)整平臺規(guī)則，既約束了“超級主播”的獨大，讓新進入者和原有的中腰部主播也有做大做強的機會；又讓“超級主播”能夠繼續(xù)為平臺制造熱點和留住用戶，創(chuàng)造收益。

這樣的變化在未來幾年還會繼續(xù)下去，直到各大平臺內(nèi)的主播和商家們再次進入良性競爭，平臺受益最大化為止。

對于李佳琦、羅永浩這樣的“超級主播”，退居幕后讓背后的公司主導直播帶貨成為“店播”或?qū)⒊蔀槎ň帧?/strong>

有效降低因為個人造成的財務、道德、法律等層面的經(jīng)營風險，培養(yǎng)更多可替代的主播，實現(xiàn)公司化有組織的常態(tài)化經(jīng)營；其次，減少因為個人的“情緒化直播”導致的沖動消費帶來的高退貨率，降低公司層面的經(jīng)營成本。

狂熱的女生們和男生們，或許只有每年的618和雙十一，才有機會隔著屏幕見一見“OMG”的李佳琦和拍桌子的羅永浩，畢竟他們已經(jīng)是事實上的“明星”人物，出場費很貴的！