預熱了半個月之久的“雙十一”，各個平臺在今晚正式開打。

(資料圖片)

10月24日，抖音、天貓先后開啟“雙十一”預售，加上此前先一步開啟預售的快手、京東，今年“雙十一”大幕已經正式拉開。從活動力度來看，今年平臺主流優惠活動大同小異，從往年的“每滿300減30”變為“每滿300減50”為主。

此外，各直播電商平臺開啟主播爭奪戰， 不但有李佳琦回歸，羅永浩、新東方俞敏洪等在排他協議到期后也入駐淘寶直播間。同時，抖音加大對抖音商城的扶持，也讓今年“雙十一”平臺之爭更為激烈。

百聯咨詢創始人莊帥對新消費日報記者表示，“雙十一”期間，除了主力軍天貓、京東、拼多多的平臺電商，以及淘寶直播、抖音、快手的直播電商平臺，今年競爭和合作格局的變數可能出現在“超級主播”。

與此同時，商家端，仍然謹慎參與，更注重盈利和控制成本。至于消費者，則更加理性消費，注重性價比。

京東搶跑，淘寶加碼

10月20日，京東、拼多多等平臺率先開啟“雙十一”活動。

其中，京東“雙十一”預售于10月20日晚8點開啟，10月31日晚8點開啟尾款支付，期間有跨店每滿299元減50元、每滿1000元減100元等活動。拼多多則繼續秉承不預售、無尾款的玩法，同樣以每滿300減50的活動拉開“雙十一”序幕。

從預售活動來看，京東將重點放在線上、線下結合，包括京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數萬家京東自營或管理的門店，京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都已經參與到京東“雙十一”。

而拼多多則力推3c產品。“在平臺和商家多項舉措的推動下，平臺全域消費在大促首日的表現均十分亮眼。”拼多多大促項目負責人表示，在大促正式開始的當晚11點，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農產品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。

據了解，拼多多“雙十一”大促開啟后，手機仍然是消費者最為青睞的產品，成為最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機、電蒸鍋等小家電產品的表現仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。

此前，拼多多一直將3c產品作為打開高線城市市場的敲門磚，大促期間也有意加碼這一布局。

有業內人士認為，京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓，雖然具有一定時間優勢，但也需要有差異化的特色活動才能吸引消費者。“與拼多多今年重點推小米品牌和農產品的做法不同，京東全品類活動讓很多消費者只能等待天貓開價后對比，卡位的效果很難顯現。”

隨著抖音、天貓開啟“雙十一”預售活動的開啟，平臺之間的競爭態勢才逐漸明朗。

“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊表示，今年“雙十一”，平臺將持續在消費決策、物流履約、供應鏈升級等領域加大投入。

淘寶、天貓在后起之秀的夾擊中，也加大了“雙十一”活動力度，據阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪介紹，今年“雙十一”將會是平臺價格力歷史上最優的一次，并在后期將會對高凈值的用戶，即88VIP人群發放專屬消費券。

超級主播“拆墻”

除了各平臺不斷加碼外，今年最受關注的就是超級主播跨平臺帶貨。10月24日晚，羅永浩正式進入淘寶直播間帶貨，幾天后，俞敏洪也將在現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

與抖音直播間相似，羅永浩交個朋友在淘寶雙十一直播期間，將主打科技數碼、酒水和戶外運動等商品品類。同時，“羅永浩”淘寶直播間的定位是全品類直播間，將大力招商和拓展全品類商品資源。

有消息指出，交個朋友直播間的目標是，整個雙十一期間帶貨GMV預計達到幾十億。這也意味著，將超過交個朋友在抖音的增長速度。

但從羅永浩現身淘寶的幾場直播來看，觀看人數的增長速度、規模與淘寶超頭主播李佳琦仍有一定差距。

上述業內人士對記者表示，淘寶與羅永浩合作也是意在吸引男性消費者，平衡李佳琦以女性消費者為主的現狀。

同步在淘寶開播的還有此前一直服務快手、抖音的MCN機構遙望網絡。10月24日預售首日，其旗下明星主播張柏芝等將輪番來到遙望淘寶平臺官方直播間——“遙望夢想站”。

“企業主體進入到淘寶直播，說明B端的直播商家入駐直播平臺，進行全域直播的一種比較新的模式開始浮現市場，遙望網絡比較典型。這或許這也意味著，本身以直播為主要商業模式的B端直播平臺，打造在全域直播平臺上面進行私域引流的模式。”電商分析師陳虎東認為。

目前來看，進入淘寶直播的超級主播多來自抖音平臺，且本身已經具有成熟的商業模式，入駐淘寶直播多是為其帶來內容加成。而抖音方面也希望主播在不斷擴展品類后，帶領抖音商城進一步向貨架電商發展。

“雙十一”期間，超級主播的流動也讓市場對消費的擔憂情緒有所緩解。

國金證券分析師認為，市場擔憂“雙十一”消費力較弱，疫情反復影響物流履約進而影響銷售表現。“我們認為大促集中效應趨勢顯著，無需過慮；物流公司（以京東自有物流為例）吸取“6.18”經驗，加強網點消殺，預計影響較小。”

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