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開播兩小時，羅永浩的淘寶首秀觀看人次已經超過了1000萬。雖然昨晚并未公布戰績，但知情人透露，交個朋友與淘寶內部都認為這場首秀比較成功，基本達成了目標。盡管從銷售額上羅永浩距離李佳琦還差一個量級，但誰也無法否認羅永浩的影響力帶來的全網關注度。

這背后，是淘寶直播與羅永浩各取所需。

相比較金錢，淘寶直播更需要不斷有超級大主播卡在雙十一節點來提振平臺在直播競爭中略顯頹勢的士氣；而對于已經轉戰AR界的羅永浩而言，既是直播影響力的續用，也能為其背后的交個朋友，嘗試拓寬新的變現渠道。

畢竟將所有雞蛋放在抖音這一個籃子里，對有望曲線上市的交個朋友而言，終究不是長遠之計。

淘寶直播的救場嘉賓

10月24日，雙11預售首日， 這一天也是程序員節，與此前羅永浩直播間宣傳的“雙11男人的需求該有人管管了”的宣傳口號剛好對應。

兩年前，羅永浩在抖音的直播首秀選擇在了愚人節，大賣1.1億，奠定了其在直播界的地位。之后，其有意降低了在抖音直播間的曝光度，直至今年6月宣布轉戰AR界。

不過，這個自帶網紅氣質、不按常理出牌的男人，總能有意無意地在奇怪的時間、出現在奇怪的場合。

此次登陸淘寶直播間，粉絲依舊瘋狂，彈幕上時不時出現“老羅我喜歡你”的字樣，150+個商品在羅永浩的展示下獲得熱賣。

雖然從直播間互動上看，羅永浩直播直播間的點贊為374萬，不及李佳琦直播間最高2.54億點贊量的一個零頭，但這似乎并沒有影響羅永浩在雙11預售首日前后搶盡風頭。

早在10月20日，交個朋友宣布與淘寶達成戰略合作，將入駐淘寶直播并參與天貓雙11。這一動作在預售日前引起媒體熱議，再一次驗證了羅永浩的號召力的同時，也讓淘寶頗顯冷清的雙11終于有了些熱度。

淘寶直播對于羅永浩的到來也展示了十足的誠意。在預售日前兩日，淘寶首頁給到了羅永浩直播間大量推薦位。而在直播過程中，羅永浩更是占據了淘寶直播頁面的C位。

在選品上，淘寶也主動地幫助羅永浩與品牌方牽線搭橋，更偏重3C數碼、戶外運動、酒水等品類，與李佳琦等美妝主播形成互補，剛好彌補了淘寶直播缺乏“男性消費”的短板。

據公布，雙11期間的直播中，羅永浩的直播間還會邀請笑果文化的李誕、徐志勝等人作為駐場嘉賓。

對于淘寶和品牌方而言，這是一個熱鬧且多贏的局面。除了被當做電燈泡的抖音。

同樣選擇在雙11入駐淘寶的，還有在抖音獲得第二春的新東方。據此前《中國企業家雜志》消息，10月31日，俞敏洪將會在淘寶“新東方迅程教育專營店”做1個小時的專場直播，主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。

在此前，東方甄選已經在淘寶直播建立了主賬號以及多個垂類賬號。俞敏洪的這次直播被看做新東方入淘的前兆。

當然，俞敏洪也很小心翼翼。此次東方甄選不會入淘，仍會留在抖音。一位業內人士猜測，這與東方甄選和抖音還處于蜜月期，依舊享受著抖音的流量扶持有關。

抖音“曾經的帶貨一哥”和“現在的帶貨一哥”同時轉移陣地到淘寶開直播，淘寶挖墻腳的意味十分明顯。

在雙11這樣的關鍵節點，頭部主播改弦易轍帶來的廣告效應可能更大于銷售數字。

一方面，類似交個朋友、東方甄選這樣的頭部主播已經逐漸MCN化運營，在單一平臺增長見頂后，多平臺發展意愿強烈。

一方面，淘寶眼見抖音電商的體量以每年翻倍的速度發展，明顯是有些著急了。

據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，2021年抖音電商GMV在8000億元左右，而淘寶直播2021年財年GMV在5000億元左右。淘寶具備先發優勢，但抖音則憑借自身優勢先下一城。

特別是在遭遇了薇婭、李佳琦的黑天鵝事件后，淘寶似乎對頭部主播產生了PTSD，急需找到實力和口碑俱佳的主播來撐撐場子。

在你方唱罷我登場的直播行業，大部分只能紅上一時。這時候，已經穩定發展了快3年、剛剛過了排他協議期限的交個朋友，以及富有底蘊深厚的東方甄選，成為了淘寶的最佳選擇。

抖音造星，淘寶接盤

羅永浩雙11入淘，有兩點值得觀察。

一是本質上是淘寶在從抖音買流量，只不過這次的流量換成了羅永浩；二是在直播電商上，由于抖音與淘寶的能力模型不同，兩者呈現出了一種前者造星、后者接盤的市場格局。

在前者上，阿里素有“流量黑洞”之稱。其邏輯是阿里是一家賣商品的企業，需要為了找尋流量而四處奔走賺吆喝。一切被納入阿里平臺的子集，本質都是提供流量支持，不斷抽血為淘寶天貓服務。

能驗證這一點的是，曾經站隊阿里的公司，如今日子過得大多比較一般。比較有代表性的包括優酷、餓了么、飛豬等。在被阿里納入麾下之前，這些公司往往在同領域屬于頭部企業，或具備與頭部企業一戰之力的能力。但現在看來，它們已經被騰訊視頻、美團、攜程等同行甩在身后，并且差距在逐漸拉大。

盡管在直播電商領域與抖音競爭激烈，但阿里依舊要花費重金在抖音購入流量。

據市場公開信息顯示，2019年、2020年，阿里與抖音的廣告和電商年框分別達到了70億、200億。

如今，這一流量密碼換成了自帶流量的羅永浩。盡管在他的帶貨能力已經略顯頹勢，但影響力上仍能為阿里賺來不少吆喝。

在后者上，淘寶直播一直存在的一個困境在于，無法依靠自有平臺持續產生具有出圈效應的“超級主播”。

在薇婭、李佳琦相繼出現問題后，幾個月時間里，淘寶竟然沒能發展出一位能夠扛起平臺大旗的新人。

去年的618直播帶貨戰報中，前五名全部出自淘寶，而在今年的618，淘系盛況不再，抖快大有取而代之之意。對淘寶來說，雙11將至，短時間內，與其自己培育，不如請來外援。

雖然淘寶也意識到將平臺能量集于某一兩位超級大主播的風險性，開始發力中腰部主播，但對于平臺來說，超級主播的價值仍是無可比擬的。

在去年雙十一預售首日，李佳琦直播間的銷售額達到了106.53億元，薇婭直播間的銷售額為85.52億。到了第三名，雪梨則斷崖式下跌至9.3億，而第四名烈兒寶貝僅為1.59億。

一位超級主播帶來的影響力和實際銷售是腰部主播的百倍。

與淘寶迥異，手握“算法”和“流量”兩大利器的抖音，則早已具備持續造星的能力。

今年以來，在抖音上火爆出圈的新主播就包括劉畊宏、瘋狂小楊哥、東方甄選，時間上幾乎做到了無縫銜接。并且，主播之間已經形成自發的內卷式競爭，無論是蹦迪帶貨亦或是喊麥帶貨，你有張良計，我有過墻梯，每個主播都天然具備一定的傳播潛質。即便是像趣店羅敏、椰樹椰汁，依靠自身的招黑體質，也能引發全網的廣泛討論。

鐵打的硬盤流水的兵。一位業內人士觀察到，劉畊宏消失的流量，幾乎原封不動地出現在了東方甄選直播間。

而另外一個巧合是，在東方甄選董宇輝出圈的同一時間，羅永浩宣布抖音賬號“去羅永浩化”，將直播間改名為“交個朋友”。一切都顯得如此的恰到好處。

從某種程度上來說，頭部主播選擇多平臺開播，也是擺脫對抖音平臺的單一流量依賴，更長遠的打算是建立起自己的私域壁壘。兩個月前，東方甄選推出獨立APP，短時間內下載次數便獲得超過20萬。

據悉，交個朋友也有推出獨立APP計劃。

老羅背后的男人

在淘寶直播“羅永浩”的賬號下面，有一句簡介——世紀睿科集團（HK1450）獨家運營賬號。此次這也成為了市場的一個關注點。

今年6月，羅永浩在宣布退出社交平臺、全身心投入到新的AR創業項目細紅線（thin red line）后，幾乎在同一時間，交個朋友旗下多個賬號將MCN機構認證更改為世紀睿科。

這被市場解讀為交個朋友欲借世紀睿科實現曲線上市。

世紀睿科成立于2007年，定位于全媒體應用解決方案供應商，2014年7月在香港上市。牽起交個朋友與世紀睿科之手的人名叫李鈞，他是世紀睿科的實控人，也被稱為羅永浩“背后的男人”。

2020年，羅永浩進軍直播帶貨界，同一年，李鈞成立杭州盡微供應鏈信息服務有限公司，為交個朋友直播間提供供應鏈支持。時至今日，該公司仍是交個朋友直播商品的主要來源。

李鈞對交個朋友的規劃在于起于羅永浩，但不僅限于羅永浩，其目標不是要打造一個個人網紅工作室，而是一個有著規模化營收、且能持續生長、甚至能問鼎資本市場的MCN公司。

今年4月，交個朋友在發布的2周年報告中稱，過去2年交個朋友總GMV達到了100億。

觀察其營收組成，羅永浩為交個朋友打下了品牌知名度，但其上播時間不到3%，對公司整體GMV的貢獻不到5%。

對營收盤貢獻更大的是交個朋友培養的已成矩陣化、同時打出號召力的新主播，包括朱蕭木、黃賀、李正、林哆啦等。

目前，交個朋友在抖音有約20個賬號，在酒水、家居、美妝、母嬰等多個垂直品類均有布局，并實行了7*24小時日不落連播的模式。

據內部人士透露，交個朋友矩陣賬號目前每天的總銷售額穩定在2000-3000萬。這意味著在逐漸“去羅永浩化”后，交個朋友依舊能夠維持較高的帶貨效率。

李鈞的策略得到了階段性實現。一個有著持續造血能力、而不是將所有雞蛋放在一個大網紅身上的公司營收結構，無疑講起故事來是更性感的。

2021-2022年，世紀睿科的股價最高漲幅達到了94倍

羅永浩也曾多次公開提到“我的老板李鈞”。據36氪報道，羅永浩曾私下多次跟友人表示，是李鈞幫助他學會并做成了一家真正的直播電商品牌企業。

“否則交個朋友科技很可能淪為所有員工都圍繞著一個大網紅打轉的個人工作室，一個夫妻老婆店一樣的東西，那就沒什么長期價值了。”

不過，交個朋友還有一個bug，那就是渠道上比較依賴于抖音，這是資本市場的禁忌。

對此，世紀睿科采用的策略是，一方面不忘基于從現實角度穩住與抖音電商合作的基本盤，一方面也開始與阿里卿卿我我，開辟新的渠道。這也符合MCN機構多平臺發展的行業趨勢。

在與抖音的合作上，今年8月初，世紀睿科發布公告稱，與抖音電商簽訂了一項年度合作協議。協議中，雙方將基于直播及短視頻電商業務展開合作，預計一年期間的有效商品成交額不低于50億元。

由于世紀睿科此前并未涉及抖音電商業務，該協議可以理解為交個朋友與抖音電商的年框協議，向市場提前呈現了交個朋友今年可能的收入增長點。

另一方面，世紀睿科也不忘與淘寶開啟戰略的合作。有消息稱，雙方從接觸到首秀開場，整個過程只有短短兩周時間，屬于雙向奔赴。世紀睿科需要拓展渠道以獲得資本認可，淘寶直播則需要一位門面擔當。

到了8月29日，世紀睿科發布公告稱，公司獲得交個朋友旗下所有直播賬號的5年獨家運營權。系列組合拳下來，被視為都是在加速交個朋友曲線上市。

而對于交個朋友而言，目前在抖音的處境相比東方甄選，已經略顯頹勢，不但粉絲數比后來居上的東方甄選少了500萬，同期GMV也被市場觀察只有東方甄選的一半。擁抱資本對交個朋友或是一個現實的選擇。

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