這屆雙11，直播帶貨前所未有地卷，但卷來卷去，唯一的“王”依然是李佳琦。

10月25日，有媒體報道，預售首日，李佳琦直播間GMV達到了驚人的215億元，大幅刷新去年雙11李佳琦創下的歷史記錄。

【資料圖】

也許是“高處不勝寒”，李佳琦所在公司美ONE，否認了這一數據。

另據卡思數據，從抖音遠道而來的“新人”羅永浩，單日預估帶貨GMV為2.1億，以此測算，1個李佳琦=100個羅永浩。

盡管上述數據并未得到證實，但雙方直播間的點贊量的差異，恐怕間接印證了上述傳聞并非“空穴來風”。

截至10月24日24時，羅永浩直播間的點贊量為364.7萬，李佳琦直播間的點贊數顯示為2.51億，簡單測算，后者數量是前者的69倍左右。

再考慮到當晚，李佳琦上線的SKU多達300個左右，而羅永浩在淘寶直播間上線了160個上下的SKU，疊加李佳琦直播間高了數倍的場觀、點贊等。因此，李佳琦帶貨GMV達到羅永浩的百倍，也不是不可能。

其實，間歇性離場、間歇性回歸的羅永浩，本人并不癡迷直播帶貨，如其所示，他刷臉帶貨，是為債務所逼。

假如羅永浩具備李佳琦的吸金能力，也許一個雙11，就能輕松還債？要知道，李佳琦帶貨的產品，以美妝為主，是抽傭比例最高的類目之一。

某美妝品牌創始人告訴《財經故事薈》，“美妝類產品的傭金普遍在20-40%之間，大牌話語權大，傭金率會更低。所以，李佳琦一晚上帶貨的收益，可能比這個行業很多品牌加起來的年利潤，還要多得多呢”。

按照20%抽傭比例測算，假如215億帶貨GMV為真，則李佳琦直播間雙11預售首日的收入，有望達到驚人的43億元；即便GMV和傭金率雙雙折半，也能輕松入賬10億。

不過，盡管李佳琦“高高在上”，但心照不宣的是，無論是平臺，還是品牌，都不想再被“頭部主播”過度拿捏。

于平臺而言，“一枝獨秀”的生態不夠健康，培養更多腰部主播相當必要；于品牌而言，用自播去降權頭部主播依賴癥，也成共識。

獨秀不是春，平臺大“造林”

10月25日，淘寶直播發布了一張雙11“成績單”。

饒有意味的是，在這張成績單上，沒有出現李佳琦的名字。

淘寶直播津津樂道的是，腰部主播和新主播的好成績，“以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次”。

其中，腰部主播、新主播預售引導金額分別同比增長365%、684%。

另外一個跡象則是，最近，淘寶直播間調整了顯示方式，場觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”——讓超級頭部主播引以為傲的場觀數字，不再公開顯露。

內中深意也許是，淘寶直播有意“祛魅”超級頭部主播。

自從薇婭停播之后，在行業里，李佳琦似乎成了唯一的“神”——位居其后的Top2，在大促時節，成績單遠遠難望其項背。

平臺需要“神”——無論是淘寶直播，還是抖音快手，都需要一個標桿去撐場子。

但是，獨木難成林，一個平臺，不能僅有“神助”。

淘寶直播也加快了“造林”速度，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅此前透露，今年，淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號，而且，不設上限，越多越好。

猛挖其他平臺主播，以及扶持腰部主播，是淘寶“造林”的主要舉措——這是淘寶直播生態，從金字塔形向橄欖形優化升級的重要跳板。

淘寶直播挖人兇猛。今年9月，虛羅對外放言，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

一度榮登抖音“帶貨一哥”的交個朋友“男一號”羅永浩，顯然是最重磅的一位。

據《財經故事薈》觀察，10月24日，微博、淘寶APP、淘寶直播頁面、點淘推薦頁首位等，羅永浩頻繁現身，甚至一度蓋過了李佳琦的存在感。

另據《深燃》報道，有消息稱，淘寶直播當天會給羅永浩直播間5000萬UV（Unique Visitor，指獨立訪客訪問數），不過，這一消息并未得到官方證實。

除了羅永浩之外，俞敏洪也在積極為雙11備課，將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

當然，淘寶直播挖來的不止羅永浩、俞敏洪。

今年4月，在抖音坐擁千萬粉絲的主播一栗小莎子入淘；今年夏天，“霸道總裁”朱一旦，也從抖音和B站撤離，成為了淘寶直播官方簽約的主播；此外，作為快手、抖音雙料頭部MCN的遙望科技，也于雙11在淘寶直播現身。

一位MCN機構創始人向《財經故事薈》分析，“早就該走這一步了，淘寶直播的未來，不能僅有一個頭部。萬一他出事兒停播呢？而且，李佳琦過于強大之下，沒有其他頭部主播可以PK他挑戰他，整個生態就固化了，活躍不起來”。

淘寶直播的另一舉措，則是大力扶持腰部主播。

早在今年1月19日，淘寶直播就發布了2022年激勵計劃，扶持中腰部和新達人。隨后，又推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。其中，針對中腰部達人的新領航計劃，目標是讓2000個賬號成交翻倍，新增GMV規模500億。

為了幫助腰部主播、新主播上位，淘寶直播“處心積慮”。

一方面，將淘寶直播全域拉通，與首頁“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場景以及點淘貫通，通過流量渠道的拓展，幫助剛起步、粉絲少的新主播，觸達更多用戶。

另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配機制從“以成交為單一指標”，改為“成交+內容”雙指標，強化對內容激勵，以內容帶動成交轉化。

打個比方，在此前唯“成交”配流量的機制下，內容占先的董宇輝等主播，就非常吃虧，而“叫賣”的李佳琦式帶貨，顯然更受青睞。

規則修正之后，則董宇輝式帶貨，出頭的機會相對提高了一些。

綜上，造神打標桿，是淘寶直播上半場的主要任務；而祛魅造生態，則是淘寶直播下半場的重要目標。唯有更多的新主播上位，挑戰頭部主播，淘寶直播才能持續欣欣向榮。

不愿被“拿捏”，品牌忙自播

平臺不愿“獨寵”李佳琦，其實品牌也不愿意被頭部主播“過度拿捏”。

在雙11前夕下單的一位剁手黨，看上了一款sk-ii產品，原本想在李佳琦直播間下單，但對比了一番發現，天貓國際直播間更劃算，“果斷放棄了李佳琦，沒想到他已經失去最低價了”。

其實，品牌試圖“翻身”、硬剛主播的跡象，早有顯露。

去年，歐萊雅品牌自播間和李佳琦等就因爭奪“最低價”，鬧出了烏龍。

而這背后，是品牌自播的崛起。

早在去年雙11期間，大淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達17個，破千萬的有70個，去中間化趨勢明朗。

換句話說，未來，將有越來越多的品牌，采取“自播＋主播”兩條腿走路，可能頭部品牌的新品需要頭部主播引爆拉新，或者在大促時節會同步借力主播，放大聲量。

而這一分叉背后，則是品牌意識到，不能過度依賴“頭部主播”，把增長命脈交由他人之手。

尤其在美妝行業，“一枝獨秀”的李佳琦，掌握了不少品牌的“增長遙控器”。

據《案例》報道，一位海外品牌從業者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”。

另據知瓜數據，2021年，李佳琦直播間在雙11為夸迪天貓旗艦店帶來了3.34億的銷售收入，貢獻了品牌店鋪整個雙11銷量的92%。

過度依賴李佳琦等頭部主播的風險，在其停播期間，已經顯露無疑。

魔鏡市場數據顯示，在李佳琦今年停播期間，絕大多數與其關聯度高的品牌，銷售數據都有不同程度的下滑，腰斬也不罕見。

而在618李佳琦停播事件發生之時，一位消費品創始人一度后怕不已。

就在停播的頭一天，她的產品剛剛在李佳琦直播間完成了“帶貨”，“假如我再晚一天的話，可能就要產生上百萬的積壓了”。

不過，自從薇婭停播之后，上述創始人明顯感覺到，在品牌面前，李佳琦團隊的話語權可能強勢了一些。

“舉個例子，之前我們和薇婭以及其他頭部主播，簽訂長期合同時的時候，都會把保底帶貨銷售額落到紙面上。但李佳琦團隊只給我們一個口頭承諾，不愿在紙面上保量”。

頭部主播的強勢，還表現在對“首發權”的“拿捏”上。

一位國產彩妝主理人曾向《案例》透露，他們的新品是要為李佳琦“hold住”的，“如果不首發，他就不播。我們不能在他首發前把產品放到市場，萬一他不播了，新品就要變成庫存產品。”

而在利益分配機制上，主播拿到了無風險的受益，甚至吸引了一些創業者從實業撤離，跟風入場直播帶貨。

2019年，《財經故事薈》曾經采訪過一位冷吃兔賣家，其生意也算做得小而美。

到了2021年，這位卻賣家放棄了兔頭生意，轉而創辦MCN，干起了直播帶貨，“覺得這個錢比賣兔頭好賺多了”。

轉型MCN后，他選擇的品類也不是食品，而是美妝和服飾，“這倆品類的傭金比較高，不管品牌賺不賺，反正主播們有坑位費有傭金”。

當然，在真正轉行之后，他才發現，MCN也沒那么好干，“捧出一個頭部主播，需要實力，也需要運氣”。

除此之外，品牌在直播間面臨的其他痛點，還有退貨率高。

首創證券5月發布的研報顯示，“直播電商退貨率達到30%”，大概是電商的平臺的兩倍以上。另據《2020年中國直播電商行業研究報告》，直播電商服裝品類的退貨率更是高達50%-60%。

李佳琦雖然選品嚴苛，但估計也難成例外。

直播電商專業供應鏈服務商“ALL IN優選”創始人曾告訴“莊帥零售電商頻道”，“李佳琦直播間的退貨率不同品類會有區別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間。”

不過，前述消費品負責人告訴《財經故事薈》，其實李佳琦直播間退貨率算低的，“特別是美妝，因為他選品嚴苛，講解專業。快抖上有些主播，表演式帶貨，夸大功效等，可能退貨率會更高”。

“所以，我們對品牌對頭部主播們，是又愛又恨又嫉妒又離不開，很糾結的”，一位美妝品牌市場人士向《財經故事薈》感嘆，“當然從ROI上來看，李佳琦的數據還是很不錯的”。

如今，覺醒的品牌們，已經開始多條腿走路，比如，做大品牌自播，目前，頭部品牌在多平臺搭建自播間，已成常態。

平臺也在鼓勵品牌自播，阿里曾透露了一個數據——截止至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%，如今，其占比還在持續提升。

品牌自播壯大之后，可以省去傭金成本，自主掌握增長遙控器。還能沉淀更忠誠的粘性粉絲群，而不是讓利大降價后，卻為主播吸粉做嫁衣。

此外，自播崛起后，品牌底氣更足，也有了和李佳琦等頭部主播掰手腕的勇氣——比如不再給其唯一的最低價特權等等，未來，可能在傭金比例分成上，也有更多的談判空間。

歸根結底，直播帶貨作為創新的零售方式，有其拉消費、促增長的積極意義，但一枝獨秀不是春，無論于平臺，還是于品牌，“唯我獨大”的直播格局，都不夠健康。

萬木逢春的橄欖形生態，才會打造公平有序、生生不息的直播生態。因此，品牌自播，平臺造林，都是理性之舉。

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