“線上就是對的，經銷商就要被打倒嗎？”

當一位家電品牌的經銷商李晨談起格力經銷商倒戈事件時，盡管事不關己，對格力重電商輕渠道的做法，還是選擇站在經銷商這邊。

(資料圖片僅供參考)

李晨提到的格力經銷商倒戈事件，是發生在8月份，河北格力經銷商公司不滿格力電器董事長董明珠獨創的直播進貨模式，認為這種做法影響了原有的聯合代理渠道利益，于是當地經銷商集體脫離格力，投奔競爭對手飛利浦。

李晨告訴Tech星球，盡管他所在的品牌經銷商多是全資子公司，格力的經銷商則是代理商組成的股份制獨立公司，二者的經銷體系略有不同。但他還是感受整個行業正在發生的變化。“現在大家都在喊去多層中介，但是大家卻忽略了經銷渠道的貢獻。”

李晨表示，現在無論他所在的家電品牌還是格力，都在加強自己的線上直營體系，這本無可厚非。可董明珠的直播并不是全部面向消費者，很多經銷代理也在直播間進貨，這就擾亂了線下原本的經銷體系。而線下經銷體系貢獻了每家企業的絕大部分營業額。

相比格力對經銷體系的調整，引起了線下的巨大反響。目前還有一家知名企業茅臺，也在試圖集團內推動經銷體系改革，操作手法頗有點鈍刀割肉的感覺。從茅臺的財報數據看，從2018年至今，茅臺的經銷商已經銳減1200多家，悄無聲息地推動去經銷化進程。

線下經銷體系成了“人人喊打”，要革新的對象。“其實，還是資本在推動，想賺更多的錢”，李晨認為，現在企業的動作目的很明顯，企業無法推動市場擴張時，就得經銷商讓利才能賺更多錢。

從數據看確實如此，2022年上半年，格力營收為695.02億元，同比下降28.57%。凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。數據大跌背后，從4月份開始至今，董明珠共進行7場直播帶貨活動，總銷售額超過228億元，占到上半年總營收近三分之一。

而茅臺受益于自建線上渠道建設成果顯著，三季度直營銷渠道實現營收 318.82 億元，同比增長約 117.1%，其中自建電商平臺“i茅臺”貢獻了84億元的增量。同期，批發渠道收入比上年同比減少了47.88億元，至550.59億元。

當格力和茅臺試圖從經銷商擠壓利益時，這些曾經為兩家企業崛起立下汗馬功勞的伙伴們，自然不甘心就此出局。

格力與茅臺“后院起火”

對于格力來說，誰也沒料到一杯茅臺的威力。

在8月20日，河北石家莊的某大型酒店，河北格力總代理徐自發邀請全省主要經銷商共聚議事。酒席上每桌都排擺放了2瓶15年的茅臺，以及10萬元現金，招待規格很高。

舉杯共飲的茅臺下肚后，徐自發高聲宣布“以后不做格力了”，并號召大家“一同支持飛利浦”。徐自發高調的倒戈動作，揭開了格力供銷體系動蕩的序幕。

河北是格力重要的經銷大區，每年營收上百億。而且，徐自發也是格力20多年的老朋友，其早年牽頭10家格力經銷商，成立了河北京海擔保投資有限公司。通過產權的聯結，這家公司曾經是格力的第二大股東。

如今出現這一局面，還是源于8月16日起，格力電器突然對河北停止發貨，已投款的經銷商需要盡快做計劃和提貨。當然，格力突然對河北經銷商斷貨，也不是沒有緣由，也是發現河北經銷商的種種“不忠”端倪。

更早的8月9日，飛利浦空調新品發布會在杭州舉行，作為股東代表的徐自發也出席了會議。站隊競爭對手的信號已經非常明顯，再加上此前“京海互聯”宣布減持所持的格力股份，套現約25億元，擺明了要分家。

事情走到這一步，董明珠也不得不鐵血手腕處理，先一步斷掉貨源。但隨著山東的段秀峰、河南的郭書戰的離開，現在徐自發又倒戈，格力電器的經銷體系問題已經掩蓋不住。

10月13日，在河北石家莊一家五星級酒店，格力再次召集供應商聚集在一起。手持董明珠的指令，已經在全國巡查一個月的格力電器總裁助理李剛飛出現在會場，宣布格力河北市場由格力電器總部及桓格數字科技團隊直接服務。取代了此前的經銷商河北新興格力，成為格力的華北地區總代理。

董明珠云視頻連線致詞，現場所有經銷商身穿紅色文化體恤衫，新任河北格力掌舵人趙杰親自對河北 11 家地市經銷商代表，進行現場軍令狀頒發并授旗宣誓。形式搞得很足，可誰又能保證新的經銷團隊不會效仿前任的選擇？

相較之下，茅臺經銷商雖然不斷被縮減，但因為茅臺師出有名，所以還沒有造成大的震動。這其中緣由，茅臺削減經銷商的主要手段，是追查有問題經銷商，取消其代理資格。

2022年3月27日，曾是四川首富、新希望實控人的劉永好，其實際控股的貴州白酒交易所也因對疫情商業化炒作的行為，被茅臺取消了經銷權。廣州超揚公司盡管有號稱“茅二代”的郭超仁坐鎮，但因為“不便透露”原因，也已經不是茅臺特約代理商了。

在格力和茅臺兩家企業，與經銷商摩擦越來越激烈之際，沒有人選擇退步，因為都知道這關乎各自未來的生存發展。

槍口對準最“親密戰友”？

如今變成競爭關系前，格力和茅臺，與經銷商也曾是最親密的戰友。

空調經銷商李晨提到，其實早些年，格力和美的這些國產品牌，相較國外的飛利浦、惠而浦等品牌來說，其實知名度也不高。后來，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出經銷商提貨額的2%作為補貼，鼓勵經銷商大幅囤貨。

這套創新模式獲得了各級經銷商的認可，格力也在近30年的發展中，構建了全國共26家區域銷售公司、4萬多家經銷網點的線下體系，這套體系為格力的崛起創下了不可磨滅的貢獻。“格力和美的空調銷售，差不多占市場70-80%”，李晨提到，現在這兩家成功打贏了國產空調市場的保衛戰。

同樣，茅臺也對經銷體系頗為倚重，從1998年起，貴州茅臺開啟了“經銷商+專賣店”的經營體系，大力建設經銷商隊伍，不僅挺過了當時的亞洲金融危機影響下的消費低迷時期。2013年，受“三公消費”等政策的影響，部分經銷商30%的業務額受到影響，飛天茅臺也要虧價100元出售。但茅臺依然要求經銷商的飛天茅臺零售價，不能低于指導價銷售。

可以說，正是不少經銷商的支持，讓茅臺挺過了幾次危機。

轉折點發生在2021年，兩家企業都不再強調伙伴關系，取而代之的主題是“變革”。

這一年的格力電器股東大會上，董明珠直言：“1997年家電市場打價格戰，我一手創造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現在疫情加速了線上模式的發展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”

實際上早在2019年，董明珠就做了線上的格力商城，并親自下場，開起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。2021年則是大規模推行變革的一年，這一年董明珠與京東等平臺合作，將直播帶貨成績從原來一年幾億元，拔高提升到400多億元，直播進貨模式嚴重沖擊了原來的經銷體系。

一年前進價都超過3000元的空調，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價200元。 不少經銷商為此感到生意沒法做，身為格力經銷商“五大諸侯”的徐自發，就主導了前文提到的河北經銷商倒戈事件。

但董明珠并沒有為此退讓，在接受《國際金融報》采訪時表示，改革往往伴隨著陣痛與挑戰，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響，因此有一些不那么志同道合的人離開也是正常的。

言語上淡化經銷商倒戈的影響，行動上則繼續開網店，做直播。還扶持了號稱“董明珠接班人”的助理孟羽童，繼承董明珠的衣缽做直播。

與格力類似，茅臺則在新任掌門人丁雄軍的帶領下，大力拓展電商等線上渠道。丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”。

其中，自建上線數字營銷 APP“i 茅臺” 也是最重要的一步，目前用戶數已經超過2500萬。超級App信手拈來，還是消費者對茅臺酒的追捧。目前看，茅臺還沒有因為自身的火熱，直接一腳踢開經銷商。

經常在“i茅臺”上搶購茅臺酒的消費者趙強告訴Tech星球，現在“ i茅臺”上還沒有最經典的500ml 53度飛天茅臺，更多是茅臺1935等新品酒。趙強搶到一瓶1399元的1935，轉手還能加價200元賣出。

但他在京東搶到茅臺能直接收貨，在“i茅臺”搶購到某瓶酒，則需要去市內唯一一家茅臺專賣店提貨。“感覺有點類似途虎養車的模式，非得讓你線上買線下取，估計想讓線上線下的人都賺點。”

但隨著茅臺加強對經銷商合規問題的處罰，以及茅臺集團對“i茅臺”供應量逐漸加大，茅臺經銷商也逐漸感受到更大的寒意。

利益面前無兄弟？

曾經跟隨茅臺和格力，都有很多超過10年的經銷商伙伴。

但時代變革前，拋棄你時并不需要看感情。而促使企業對經銷商利益“動刀子”，主要是兩個原因。

第一個原因，是多元化不甚成功后，企業需要解決如何維持營收增長，甚至是市場份額不退縮的難題。格力就面臨這種局面。從2010年起，格力開始了多元化布局，冰箱、洗衣機等白色家電逐漸都有布局。格力的多元化更加跨界，還推出了格力手機、以及收購銀隆公司造新能源車。

從財報看，在2018年開始，格力的營收從2000億跌到了1800多億元，格力多元化并沒有打開其營收天花板，相反讓格力陷入困頓。

茅臺的多元化，也顯得非常急迫。在近一年中，茅臺推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺 1935、100ml 飛天茅臺等新品，甚至跨界推出茅臺冰淇淋等。尤其對茅臺葡萄酒十分看重，但茅臺葡萄酒江蘇省代理商董事長侯國新卻出師不順，在其在絕筆信中寫到：“原來準備疫情三年翻身，如今變成了翻船。”

第二個原因，則是企業都需要數字化經銷體系建設，以最大化經銷體系效率，獲取更大效益。

家電領域的這種變化趨勢尤其明顯。受疫情影響，2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場達52.9%，連續第二年超過線下渠道零售額。而在2022年上半年，中國家電線下市場零售額的跌幅超過10%。以線上為主的新零售體系，已經變得非常重要。

從一眾空調品牌對比來看，曾經的空調霸主格力之所以落后美的，有一個重要原因是美的的線上銷售比格力更成功。

從數據的統計結果看，格力和美的的線下相差不足2個點，但線上渠道美的達到30%的市場份額，位列第一。格力的線上渠道，甚至落后奧克斯品牌，僅以18.25%排在行業第三。格力必須發力電商、直播等線上渠道，格力曾經強勢的線下經銷渠道，已經拖慢了格力轉型的速度。

而對于茅臺來說，2022年，其股價跌到了飛天茅臺的建議零售價，1400元左右。此前，茅臺股價從2018年底的590元漲到最高的2627元；飛天茅臺酒也從1499元市場零售價，漲到經銷商手中的3000多元。

每瓶茅臺酒，經銷商體系分得的利潤，比茅臺集團賺取的還高。數字化經銷體系，則能讓茅臺集團扭轉這種局面。以53度100ml飛天茅臺計算，目前“i茅臺”上定價399元，折合成500ml裝價格達到1995元。相比以往走經銷渠道，同款每瓶售價為1499元，相當于提價33.09%。

茅臺集團已經公告未來會逐漸豐富“ i茅臺”上商品的品類，而且會加大投放力度。未來自有電商平臺取代經銷體系，成為最大出貨渠道亦未可知。

回顧2013年底，在茅臺一年一度的經銷商大會上，茅臺集團時任黨委書記陳敏特意以“風雨同舟”為主題，感謝了經銷商。此后，“風雨同舟”成為茅臺對20年經銷商的重要榮譽獎勵。

如今，這種榮譽獎勵或許有些變味。畢竟時代趨勢面前，無論茅臺還是格力，以及更多的傳統企業，都在擁抱新零售。而這種新零售，或許經銷商的角色并不會太重。

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