又是一年雙十一，各大電商平臺“亮劍”時。

10月20日至24日，以淘寶、京東為代表的傳統電商平臺以及抖音、快手等新電商平臺相繼開啟了雙十一預售。盡管受到疫情反復和內外部形勢影響，大促的不確定性繼續加大，各大平臺依然沒有選擇躺平。

如在天貓雙十一啟動會上，阿里國內數字商業板塊總裁戴珊表示，今年的投入是前所未有的，而且未來還將持續。京東零售平臺業務中心負責人林琛也在雙十一啟動會上表示，今年全鏈路服務投入將同比增超50%。

(資料圖片)

縱覽各家布局，大方向仍聚焦在消費者體驗和商家生意增長兩端，并表現出傳統電商和新電商平臺“越走越近”的趨勢。相關數據顯示，今年雙十一全網銷售總額有望突破萬億大關。

化繁為簡，消費者體驗至上

開啟14年來，雙十一最大的賣點就是“省錢”。圍繞這兩個字，電商平臺曾推出定金膨脹、跨店滿減、紅包補貼、品類券、津貼、加贈等多種優惠，因計算困難，非但沒能帶動用戶的互動和消費欲望，反而招致了大量吐槽和情緒疲勞。

“今年在玩法上我們強調了四個字：簡單、普惠。”淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪表示，平臺調整了雙十一周期的節奏，所有用戶不再熬夜；平臺價格迎來歷史上最優的一次——全場跨店每滿300元減50元；互動游戲增加個人玩法，不拉人也能拿紅包。

林琛也以“更簡單、更大力度”來形容今年京東雙十一的優惠舉措：取消了多種品類券，僅分雙檔位，即全品類每299元減50元和部分品類每1000元減100元促銷。拼多多甚至無預售，“直給”滿減和百億補貼。唯品會更是無需湊單，單件商品即可參與優惠。

告別花式營銷，提升服務價值成為電商平臺的共識。

其中，針對一直以來備受爭議的“先漲價后降價”問題，今年雙十一期間，平臺紛紛升級了價格保護服務，如天貓保價期從去年的15天提升到27天，京東將價保服務擴展到所有物品，蘇寧易購也升級了30天內買貴補差價，抖音電商同樣配備了“一鍵退差價”功能。

物流服務近年來也越來越“卷”，今年雙十一期間，菜鳥將通過自營物流菜鳥直送（丹鳥）、加盟式的菜鳥驛站，并聯合申通快遞多種方式加大送貨上門力度；京東物流將通過前置倉布局，在全國超200個城市提供最快分鐘級的收貨服務。

這背后是電商行業的發展，已經逐漸從流量時代走向“留量”時代，對消費者的深度運營能力成為競爭的核心。

在吹雪看來，這也意味著從“流量”到“分享”的轉變。“我們的用戶已經超過了10億，作為第三方平臺，現階段面臨的重要問題是如何將10億用戶分享給合作伙伴，讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，獲得確定性的增長。”

因此，今年雙十一，商家運營也成為了電商平臺的必答題。

商家成“必爭之地”

“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起加入。”

據了解，早在9月26日，天貓開放雙十一招商，就一口氣發布12項商家舉措。10月24日，天貓雙十一啟動會上，戴珊再次強調，今年進一步簡化規則、降低門檻、減少收費項目和費率，也對底層技術和產品做了升級，幫助品牌更數據化、智能化地運營。

而吹雪表示，基于今年的環境，天貓雙十一主要做了三件事：一是提高商家的全域經營效率；二是縮短商家的現金流周期；三是解決物流卡點問題。

京東也采取了大量的措施來吸納和服務商家。10月24日，京東宣布推出“百大產業帶扶持計劃”，出臺免費代入駐、“三費”減免、商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等措施，面向全國267個產業帶招募新商家。

此外，京東全新推出“工廠店”模式，幫助缺乏電商運營能力但卻具備源頭好貨的產業帶商家入駐京東，作為上游供應鏈給其他商家供貨，平臺扣點低至0.5%。

相比天貓京東偏向成本的扶持，抖音、快手和視頻號更聚焦于流量。具體來看，抖音主要釋放了專屬達人種草、黃金曝光資源位、大額度流量扶持、雙11會場爆品坑位等權益；快手電商要投入超此前2倍的流量，用于助力商家實現生意爆發；視頻號設置了5大激勵玩法，均與“流量券”有關。

品牌同樣是拼多多今年雙十一發力的重點。在農產品基本盤外，拼多多不僅引入了美的、蒙牛等國內知名品牌，一些國際品牌如輕奢品牌Coach、家電品牌卡西歐、松下也開始上架。

抖淘們“殊途同歸”

值得一提的是，今年雙十一還折射出另一大變化，即傳統電商和直播電商都在向對方“靠近”。

“大戰”正式打響之前，抖音兩大頭部主播羅永浩、俞敏洪，以及快手頭部MCN機構遙望網絡，宣布入駐淘寶直播的消息就引發了輿論狂歡。對比，吹雪表示：“（達人）不是雙11才來，其實持續在來，只是大家更關心雙11這個階段。我們認為，多平臺經營是一種常態。”

他還指出，淘寶直播并不是獨立的業務，而是淘整體戰略的一個組成部分，與搜索、推薦、促銷等各種形態并列，但更偏向內容化。

事實上，隨著人口和流量紅利見頂，優質內容成為互聯網平臺的新增量，其中，直播在整個電商體系中占據越來越重要的位置。僅以2021為例，畢馬威報告顯示，有超70%商家通過直播提升了產品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶。

淘寶于是開始重點打造自己的內容生態。今年上半年，將“逛逛”提升到App底部一級入口，slogan從“淘寶，淘到你說好”改成了“太好逛了吧”；9月淘寶直播盛典上，宣布進入“新內容時代2.0”時代，將流量分配的主要指標從“成交為主”改為“成交+內容”雙指標。

京東首頁的“發現”頻道早在2021年雙十一期間就升級為“逛”，鼓勵用戶以短視頻的形式分享所購好物；今年618期間，App又改版，大幅提升了短視頻占比；此次雙十一，還特別增加了種草期。“多多視頻”則于今年年初上線至拼多多APP首頁底部的一級入口，代替了原先的直播入口，企圖通過注入娛樂性內容。

與此同時，抖音和快手也正在探入傳統電商平臺的腹地。

據抖音電商雙11大會透露，今年抖音商城將獨立出戰，成為平臺交易額爆發的主陣地。抖音電商市場負責人趙凡表示，平臺一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場的地位越來越重要。快手電商也于116商家大會上，宣布將正式推出商城頻道用于今年雙十一大促，打造成流量場景入口之一。

這背后的邏輯鏈條在于，隨著短視頻和直播的DAU和用戶時長趨于穩定，廣告收入的上限可以預見，平臺需要尋求新的變現途徑。而此前主打的直播電商模式下，沖動性消費居多，此次發力的貨架電商，則有利于培養用戶主動消費的心智，提高平臺變現率。

從直播、短視頻到商城，從三巨頭加碼內容到抖快貨架化，預示著直播電商平臺與傳統電商平臺展開正面角逐。

激烈競爭下，今年雙十一會有什么新變化？

吹雪表示，從前期（預售）用戶參與的數據來看，預計亮點領域的出現與消費的情緒和生活方式的變化有關。

一方面，由于長途旅行停滯而輕度假走紅，戶外品類增速加快，其中，因年輕人偏愛“小眾”，諸如滑雪板等運動品類需求將格外旺盛。另一方面，基于“銀發人群”的規模走勢，其常購的日用百貨剛需品類，以及相關保健、運動、智能產品今年也有很大的增量。

京東方面的數據也表現了相似的趨勢：預售期間，“00后”消費人均件數同比增長19%，“銀發族”消費人均件數同比增長47%；京東新百貨籃球鞋預售訂單金額達去年同期43倍，跑步鞋預售訂單金額達去年同期15倍；戶外裝備預售訂單金額同比增長244%。

據貝恩咨詢公司發布的報告，2022年“雙十一”，單從消費者參與量方面來看，預計與往年相比將有所下滑——在參加了去年“雙十一”且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙十一”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。總的來看，預計今年“雙十一”全網銷售增速同比下降，但總額仍有望突破萬億大關。

（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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