主播賣(mài)貨的一個(gè)核心殺手锏——比京東旗艦店低！

???????????????????“我們的價(jià)格比京東旗艦店要便宜XX元！”，各路主播們?cè)陔p11，賣(mài)力吶喊著。

【資料圖】

針對(duì)價(jià)格，京東急了？

最近，一張截圖開(kāi)始在電商圈內(nèi)流傳，京東內(nèi)部似乎正在開(kāi)展一項(xiàng)“守護(hù)京東低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，通過(guò)這項(xiàng)行動(dòng)的細(xì)則可以發(fā)現(xiàn)，京東似乎已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，自己在價(jià)格領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越低的問(wèn)題，尤其是在面對(duì)拼多多、淘特以及抖音電商的沖擊。

針對(duì)該截圖，京東方面表示會(huì)去核實(shí)真假，但是目前還并沒(méi)有任何表態(tài)。

而在這張截圖中，最有意思的一點(diǎn)是，要求團(tuán)隊(duì)提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價(jià)格與李佳琦拉齊，此前陸玖商業(yè)評(píng)論也從多個(gè)渠道得知，李佳琦團(tuán)隊(duì)正在遭受來(lái)自其他平臺(tái)的比價(jià)壓力。

但是，無(wú)論這張截圖的真假，京東商品在價(jià)格上的問(wèn)題，這的確正在發(fā)生，尤其是各種頭部主播都喜歡拿京東旗艦店做比價(jià)工具，這種方式會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為，京東的東西不便宜。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在整個(gè)電商圈創(chuàng)造了無(wú)數(shù)概念之后，大家又開(kāi)始回到了價(jià)格這個(gè)原點(diǎn)。

零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。

低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是0，失去了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

開(kāi)始出現(xiàn)大小兩種極端

“這張圖不像偽造的，因?yàn)槔锩婧芏鄬?zhuān)業(yè)的說(shuō)法，一般人是不知道 的。”電商從業(yè)者吳先生（化名）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論， 不管是天貓、京東，都有 自己 的 跟價(jià) 系統(tǒng)， 如果發(fā)現(xiàn)別的平臺(tái)價(jià)格比自己的低，就馬上把價(jià)格調(diào)下來(lái)。 “從這張圖上來(lái)看，今年的京東跟價(jià)抓得很?chē)?yán)。”

“跟價(jià)的規(guī)定一直都有，但也要看執(zhí)行的力度。打個(gè)比方，法規(guī)年年一樣，但是執(zhí)法力度卻有差別。從我們實(shí)際感受來(lái)說(shuō)，2019年京東跟價(jià)抓得很?chē)?yán)，2020到2021年抓的就松，今年又抓得非常嚴(yán)。”吳先生說(shuō)，“我們作為代運(yùn)營(yíng)商，平臺(tái)方面出于什么考慮今年跟價(jià)這么嚴(yán)，其原因不好猜，可能是因?yàn)榻衲甑拇蟓h(huán)境問(wèn)題，也可能是老大（徐雷）剛上任的原因。”

目前，從整體的細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，京東在大件商品上優(yōu)勢(shì)明顯，主要在服務(wù)品質(zhì)上，但是去品牌化的白牌小件沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

陸玖商業(yè)評(píng)論選取了有安裝服務(wù)需求的大家電，和無(wú)安裝服務(wù)需求的小家電，以及手機(jī)、電動(dòng)車(chē)等產(chǎn)品，在京東、天貓、拼多多和抖音、快手5個(gè)平臺(tái)做了對(duì)比。

從下圖可以看到，無(wú)論是大家電還是小家電以及手機(jī)，京東基本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者已經(jīng)不明顯。

在對(duì)比這些產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，空調(diào)、電飯煲、電視等產(chǎn)品，型號(hào)繁多，在不同的平臺(tái)上，很難找到完全一致的型號(hào)。另外，天貓、抖音、快手、拼多多上面的店，很多三、四級(jí)市場(chǎng)代理商的店，在沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下，這些店商品價(jià)格相對(duì)更低。

（注：上圖各平臺(tái)價(jià)格為粗略統(tǒng)計(jì)，僅供參考）

“之前和京東中高層經(jīng)常有接觸，他們也談到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，和這張圖整體表達(dá)的意思比較接近。”王先生（化名）因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，和各個(gè)家電品牌都有業(yè)務(wù)來(lái)往，也和京東相關(guān)中高層有過(guò)接觸。

王先生認(rèn)為，目前京東做得比較好的還是大家電，價(jià)格雖然貴一些，但是服務(wù)品質(zhì)有保證。

“但是在小家電這一塊，包括工廠店，也就是白牌，京東一直做不起來(lái)。拼多多這種白牌家電賣(mài)得非常好，七百塊錢(qián)就能買(mǎi)個(gè)大電視，很多人就不會(huì)花一千五。”

京東也有自己的優(yōu)勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)逆周期，抖音、淘特等平臺(tái)，重新發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，試圖完成對(duì)市場(chǎng)的新一輪攪局。在這輪價(jià)格比拼中，京東也曾試圖通過(guò)“京喜”完成戰(zhàn)略防御，但市場(chǎng)效果并不明顯，只能草草收尾。

為何京喜無(wú)法帶給京東“驚喜”？就是在于京東長(zhǎng)期建立的中高端形象，無(wú)法將習(xí)慣京東的用戶讓渡給京喜完成新的增量；而在下沉市場(chǎng)的搶奪中，京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被弱化。

不過(guò)，京東的霸主地位，也并不是僅靠?jī)r(jià)格就能動(dòng)搖。畢竟，消費(fèi)升級(jí)也是大趨勢(shì)之一。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度收入為人民幣2397億元，較2021年第一季度增加18.0%，對(duì)于近萬(wàn)億交易體量的京東來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前仍能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，屬實(shí)不易。

從3C家電起家，到重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，京東不斷向供應(yīng)鏈求解，樹(shù)立“多快好省”的用戶心智。

第一，通過(guò)規(guī)模集采和自營(yíng)的方式，豐富物品的同時(shí)，還增強(qiáng)議價(jià)能力，提高利潤(rùn)率。這種重資產(chǎn)前期并不被看好，但隨著京東跑通了商業(yè)模式，阿里也開(kāi)始效仿。

第二，通過(guò)重資產(chǎn)的自建物流和城市倉(cāng)儲(chǔ)，京東的物流體系有更強(qiáng)、更快的履約能力，這種服務(wù)會(huì)對(duì)重視體驗(yàn)感的用戶產(chǎn)生持續(xù)粘性。2022年第一季度服務(wù)收入為人民幣352億元，較2021年第一季度增加26.3%。該組數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，側(cè)面印證了用戶對(duì)京東服務(wù)的認(rèn)可。

第三，電商平臺(tái)一路走來(lái)，品質(zhì)保證始終是難題。京東通過(guò)邀請(qǐng)廠家入駐的方式，也解決了保真的問(wèn)題，甚至消費(fèi)者可以放心在京東上買(mǎi)奢侈品。在2022年一季度，包括開(kāi)云集團(tuán)旗下珠寶品牌Qeelin、法國(guó)時(shí)裝品牌Lanvin，以及歐萊雅旗下的植村秀、圣羅蘭都加入了京東集團(tuán)開(kāi)店。

不過(guò)，這種保真、保快的履約能力，也在不斷增加京東的成本。2022年第一季度，京東履約開(kāi)支為155億元，同比2021年第一季度的138億元，增加12.2%。

低廉價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有著天然的相斥屬性。在重資產(chǎn)模式下，京東的價(jià)格也很難降下來(lái)。

價(jià)格為何會(huì)千奇百怪

根據(jù)流出的這張圖，里面涵蓋了價(jià)格的九大原因。整體概括起來(lái)，有品牌方的原因，也有平臺(tái)自身的原因。

平臺(tái)自身的原因，概括為六個(gè)：

1、自身比價(jià)系統(tǒng)無(wú)法滿足現(xiàn)階段需求，急需升級(jí)；2、家電團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足；3、包容度不夠，導(dǎo)致商家流向?qū)κ制脚_(tái)；4、平臺(tái)成本效率下降；5、對(duì)爆品的流量支持不足，沒(méi)有引爆；6、一些真正的低價(jià)貨物，實(shí)惠沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者，被黃牛和小商家買(mǎi)走。

品牌方的原因有三個(gè)：

1、品牌方產(chǎn)品采購(gòu)成本高；2、高供高返模式價(jià)格被廠家綁架；3、廠家在主站掛高價(jià)，為線下托價(jià)。

平臺(tái)的內(nèi)部原因，歸結(jié)于管理機(jī)制。而總結(jié)的廠家原因，則可以反映出平臺(tái)和廠家在一些地方的沖突。

綜合吳先生和王先生的意見(jiàn)，實(shí)際中出現(xiàn)京東的掛價(jià)高，不是“制度的問(wèn)題”，而是“執(zhí)行”的問(wèn)題。

首先，京東自營(yíng)自己就有調(diào)價(jià)權(quán)，發(fā)現(xiàn)賣(mài)得貴了直接調(diào)價(jià)，不用征得廠商同意，POP店也一樣，發(fā)現(xiàn)貴了會(huì)通知廠商調(diào)價(jià)，否則可以直接把產(chǎn)品下架。那么，還會(huì)出現(xiàn)京東賣(mài)得貴，只能是“沒(méi)及時(shí)發(fā)現(xiàn)”，那就“還是執(zhí)行的問(wèn)題，也就是人的問(wèn)題”。

其次，雙11的價(jià)格體系有滿減、優(yōu)惠券、PLUS會(huì)員優(yōu)惠等等疊加，很復(fù)雜，比如某產(chǎn)品京東比天貓多一個(gè)10元的券，那掛價(jià)可能比天貓貴5元，但實(shí)際到手價(jià)卻比天貓便宜5元，這種情況下京東還會(huì)強(qiáng)制掛價(jià)一致，廠商肯定就很痛苦。

第三，從執(zhí)行看，跟價(jià)很難跟到直播間。“這張圖里要求廠家給京東和李佳琦一樣的價(jià)格政策，這個(gè)不現(xiàn)實(shí)。具體執(zhí)行難道會(huì)有個(gè)專(zhuān)人去盯著李佳琦直播全過(guò)程嗎？”

最后，有些渠道就算廠商想管控，也管控不了。“你求著大主播給你帶貨，價(jià)格還不是人家定。”此外，比如拼多多這樣的平臺(tái)，四五級(jí)授權(quán)就行，那么，“有時(shí)候廠商找賣(mài)自己產(chǎn)品的拼多多店，人家都不理你，你甚至都查不出來(lái)這個(gè)店的貨從哪里進(jìn)的，那還說(shuō)什么價(jià)格管控。”

零售最怕的是心智喪失

低價(jià)，曾經(jīng)是京東在3C領(lǐng)域起家的法寶。

實(shí)體店稱(chēng)雄的時(shí)代，國(guó)美和蘇寧通過(guò)規(guī)模集采和首發(fā)新品，充當(dāng)“價(jià)格屠夫”，而在電商平臺(tái)中，深得這一精髓的可能也就是京東。

所以，在這封還未被證實(shí)的所謂內(nèi)部文件里，發(fā)出了警惕成為第二個(gè)蘇寧的怒吼。因?yàn)椋貌蝗菀讟?shù)立起“雖然價(jià)格貴，但是服務(wù)優(yōu)”的京東，正在被友商的比價(jià)策略和反復(fù)洗腦下，只剩下價(jià)格貴的片面印象。

“京東電商像整編部隊(duì)，李佳琦則類(lèi)似特種兵。”一名電商人士向陸玖商業(yè)評(píng)論比喻，雖然整體戰(zhàn)斗力，李佳琦遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上京東，但是李佳琦一段時(shí)間最多專(zhuān)注百余種SKU品類(lèi)，且出貨量極大，這種議價(jià)能力在小氣候內(nèi)，肯定是高于京東的同品類(lèi)SKU的。

對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，他的口頭禪除了“偶買(mǎi)噶”，就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，而京東也是經(jīng)常被其對(duì)標(biāo)。甚至一旦沒(méi)有和京東打好“貼身戰(zhàn)”，就有翻車(chē)的危險(xiǎn)。

早前，李佳琦帶貨歐萊雅，結(jié)果歐萊雅在京東等平臺(tái)，疊加平臺(tái)滿減券之后，反而比李佳琦的更低，鬧成一場(chǎng)較大的信譽(yù)風(fēng)波。“為何要和京東比，因?yàn)榫〇|保真，其他平臺(tái)便宜消費(fèi)者可能還心存質(zhì)量問(wèn)題，但是比京東的價(jià)格低，那可能就是真羊毛。”上述直播人士坦言。

吃一塹長(zhǎng)一智的李佳琦，顯然不可能在同一個(gè)地方在翻車(chē)。這一次壓力就來(lái)到了京東這邊。既然李佳琦的便宜，兩者的信譽(yù)值和保真度都差不多，為何要在京東買(mǎi)？

因此，京東才在內(nèi)部溝通中直言京東低價(jià)心智的不斷丟失，將會(huì)動(dòng)搖我們的生存根基，更是強(qiáng)調(diào)提前和廠家溝通李佳琦直播間商品，要給予京東同等價(jià)格政策。

根據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長(zhǎng)533萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.6%。直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元2017-2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2021年交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元。

2017-2021年，我國(guó)直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）從0.27%增長(zhǎng)至17.97%。

直播電商已經(jīng)不再是小打小鬧的邊緣模式，而是正在成為改變傳統(tǒng)電商的一股重要力量。

但這場(chǎng)博弈，對(duì)直播電商和京東來(lái)說(shuō)，都是傷筋動(dòng)骨，甚至決定成敗“生命線”。夾在其中的廠家可能才是最難受的，是選擇“李佳琦們”還是京東？原來(lái)是兩者都選的送分題，現(xiàn)在則是選不好就完蛋的送命題。

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