我們對消費社會已經形成了很多新認知。這些認知因數據而直觀，由此描摹了中國經濟的底色。

比如未來十年，中產階級群體將會成為中國消費增長的最大推動力，而截至2021年已經高達82%的網民滲透率更將線上消費推向一個高點。

(資料圖片)

消費一直在發展，但核心始終未變，就是需求滿足。從消費對象的更新、到消費方式（場景）的升級，再到消費秩序的重塑，這三重維度上的發展愈發讓后現代社會將「個體與消費」緊密相連，于是越來越多的消費分析開始聚焦于個性化，越來越多的品牌開始按照慣性思維去尋找目標用戶。

但這些顯然還不夠。消費社會發展至今，消費者有明確說出口的顯性需求，也有還在探索、尚未出口的隱性需求。當品牌面向用戶時，僅僅根據需求創造出商品這一步，就有很多水面之下的功課。

品牌在充分認可這種個性化，擅用微觀視角時，也應當站在宏觀視角，以脈絡化的方式去前瞻整體消費社會的變化。最本原又核心的幾個問題在這里需要被討論——

1. 當我們討論消費人群時，他們到底是誰？為什么是他們？

2. 新消費存在哪些共性？品牌需要為消費者提供商品、內容還是情感體驗？

3. 品牌應當關注哪些顯性和隱性需求，才能與消費者達成深層連接？

01 重新劃分「新消費人群」

眾多消費研報中在劃分消費人群時往往集中于人口的先賦特征，比如年齡、性別、種族和出生城市等。這些特征一般不會隨著個人成長而輕易改變，或者會遵循可遇見的規律（比如年齡增長）而改變，這些特征就是通常我們所理解的「人口特征」。

但一些后續的獲得性特征，如教育程度、居住安排、婚姻狀況、職業、收入財富等因素，才是個體在整個生命歷程中自我感知、自我體驗而獲得的特征。這些特征會隨著時間、地點的推移發生變化，因此也被稱為社會經濟特征。

在奧緯咨詢發布的《2022美好生活洞察》報告中，除了對先賦特征的解讀外，還沿著每一個「人」的成長周期，更多地融入了對「家庭結構的改變、收入水平的提升」等獲得性特征的變化，根據人在動態變化中對「美好生活的理解和期待」，進行消費人群的重新劃分為八大類——

他們分別是（1）學生社會新人；（2）悅己獨立男女；（3）年輕新婚夫婦；（4）都市新手爸媽；（5）城市成熟家庭；（6）鄉鎮樂活小家；（7）鄉鎮傳統大家；（8）閑適自在老人

就消費特征而言，群體之間最顯性的差異在于，處于家庭環境中（或進入某段關系中）的消費者，和只需要考慮自我需求滿足的個體消費者，如果按照單身、已婚和已育區間來看，消費偏好存在明顯分野。

但差異之中也有共性。未婚的學生社會新人和悅己獨立男女在消費上都以「興趣」為第一出發點，無論是追隨潮流經濟還是投入興趣類教育項目，這兩個群體的消費初衷均是「由己出發，自我滿足」。

而處于家庭關系中的消費者，無論年輕新婚夫婦、都市新手爸媽，還是城市成熟家庭和鄉村樂活小家等，他們的消費更多考慮到「雙方或者多方的共同參與」，并由此衍生出消費場景搭建和擴容。

比如，在雙方參與上，以孩子為驅動力的家庭消費在關聯群體中表現強勁，育兒場景這一剛需再度擴容。京東Plus會員的消費數據顯示，都市新手爸媽和鄉鎮樂活小家在母嬰類目的支出增速分別為33%和38%，國際品牌的嬰兒用品占所有購買的40%以上，營養輔食類產品增速達到43%。兩者在育兒上都愈發精細化。

而多方參與則擴容了同一場景中的消費總量。比如城市成熟家庭、鄉鎮傳統大家基于家庭人口數量，眾樂樂的「旅游出行」場景更為高頻，并能在旅游場景中衍生野炊、露營等原先相對小眾的消費行為。

02 新消費共性：關系體驗和情感獲得

在了解八大人群分類的基礎上，以「人的生命發展周期」的角度去理解消費的龐大與多元，反而有了更深的意義。

這層意義在于，消費中均包含著某種關系體驗和情感獲得。

沿著上文提及的「共同參與」繼續剖析，當消費場景中的人與物、人與人產生互動時，消費就不再是一種是簡單的功能提供、需求滿足服務，而是一種社會主體對意義、對身份和對愉悅滿足的追求。這在不同消費中均有呈現。

對年輕新婚夫妻而言，這很大程度上落在居家場景的儀式感中，這是雙方對彼此親密關系建構的探索。

在家庭一角，他們愿意煮酒烹茶，「共話巴山夜雨」。該群體在養生茶飲、養生壺等品類的購買增速在2019年至2021年之間高達87%和36%，在以果酒、清酒/燒酒、雞尾酒等代表的低度酒領域消費增速高達69%。

當疫情之下難以前往電影院、KTV等公共場所時，家庭影院、練歌房迅速出圈，諸如KTV音響、HIFI發燒碟品等品類人均購買金額均超過3000元，增速遠高于傳統音響。

對獨立悅己男女和社學生社會新人而言，這類消費行為是個體對內在自我的探索。初入社會，面臨職場壓力時，他們通過居家健身、冥想等、聽音樂等方式來達成自我的精神療愈。

音樂能夠排解生活職場壓力，相關類的消費也在崛起。數據顯示，年輕人相比其他人群使用更多音樂平臺，京東Plus音樂類聯名會員（包括QQ音樂、酷狗音樂等）在年輕人群中的滲透率高達家庭用戶的兩倍，音響在學生社會新人中的增速高達49%，遠高于各人群9%的平均增速。

也許是因為初入社會的人均居住面積有限，對放置空間要求不高的輕量級易得器材如跳繩、俯臥撐架、瑜伽墊、彈力帶等增速突出，尤其是綜合力量訓練器在學生社會新人中得到追捧，增速高達182%，遠高于平均增速37%的水平。

在個體與自我，個體與對方，個體與家庭的互動之外，人類與寵物的情感聯結也日益深厚。寵物的陪伴為養寵人群提供了重要的情緒價值，「愛與被愛」成為這類消費行為中的重要情感獲得。

根據報告數據，近一半的貓狗家長是90后，在貓狗主糧、日用、零食等品類上支出增長迅速。尤其是「精致」的悅己男女們，在寵物鞋服上的購買增速達到172%，其中「進口貨」購買增速高達33%，真是大方多金的「貓奴狗奴」。

把這些細碎的線索勾連起來看，能夠發現消費整體的影響力在于，個體化的消費者在流動的現代性或風險性社會中，消費愈發成為一種與自我、與他人、與社會和與寵物產生關系互動和情感聯結的方式。

這是后現代社會中消費成長中的一種新型特征。消費行為，開始成為一種自我發現和重塑自我的實驗手段，是一個人一生的主要事業。而這種行為過程里，關系體驗和情感獲得是他們提升幸福感的關鍵。

03 顯性需求和隱性訴求

因而品牌要思考的是，當消費承載的這些關系體驗中，情感獲得的過程被剖開時，它們能夠做什么來提升消費者的幸福感。

不同年齡階段、職業階段和社會角色的消費者在這方面有明顯的差異。

對年輕消費者來說，包括學生社會新人、獨立悅己男女，年輕新婚夫婦在內，他們的消費觀念比起已育群體或年長者，都更為張揚和外化。

這直接體現在他們的消費對象上，人們愈加聚焦「能夠變美」的產品。具體而言，美妝護膚類產品得以成為年輕群體海外購物的核心品類，而面部精華、眼/唇部精華等高階護膚產品的增速也尤為明顯。

消費對象的外化和張揚還暗藏在奢侈品消費的增長里。《2021中國奢侈品消費新面孔》中指出，2021年新增奢侈品消費者群體中，有4成是25歲以下的Z世代，他們更愿意購買太陽鏡、腰帶這種能夠「被看見」的配飾，而家庭類的奢侈品消費用戶反而會選擇穩重一些的產品比如腕表等。

這對于品牌根據目標人群及時梳理、調整自身定位具有指向性意義。更接近年輕人的品牌，可能更需要一些外化、顯性的特征來打動他們；而更高階的品牌或許要考量低調內斂的元素。

這也不難理解，為什么潮流化、顏值高的單品更容易在年輕群體中走紅，為什么國潮、盲盒、VR等虛實交織的藝術會在年輕群體中更受歡迎。他們需要時刻走在潮流前線來完成自我表達，而直接的視覺感官刺激和情緒喚起，某種程度上和群體的精神狀態有部分吻合。

此外，消費群體隱性的訴求也需要品牌在不斷摸索中微妙地感知。比如眾多人群提及的環保主張，在目前還是一個發展中意識，消費者難以在短時間與品牌的接觸中，判斷該品牌是否符合自我認知框架下的「環保」。

這種認知上的模糊，反而促生了健康、健身、戶外等場景的發展。京東PLUS會員消費數據顯示，營養保健品類增速達 50%，其中，維生素、礦物質、養顏抗氧化、增強免疫等產品增速突出；疫情之下，野餐、露營燈戶外野趣不斷興起，野餐用品增速就高達53%。

可以看出，即使沒有明確被歸類為「環保」領域的消費品牌，用戶還是會通過消費與環保相關聯的領域，從而達到內心「價值主張」的滿足與平衡。

所以說，一個長期的商品提供者，在后現代視角下，無論提供什么形態的商品，都必須與某種社會潛在情緒相呼應，又或者說，滿足某種尚未「明確」但已經形成的內心訴求。這種呼應和滿足能讓消費者由此感受到品牌與自我的深層連接，也是通常所討論的品牌內涵、品牌價值觀的重要部分。

而當現代人的個體性和社會性共存時，品牌既需要把消費者作為個體考慮，又要把其置于家庭角色、職場身份中去考慮，既需要照顧消費者的顯性需求，也需要考量尚未出口的隱性需求。只有當這些維度都達到一個動態平衡點時，品牌才有可能始終立于不敗之地。

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