隨著時鐘走向11月12日的0時，這屆讓消費者和商家都略感疲憊的雙11大促，終于宣告結(jié)束。

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值得注意的是，包括京東、淘寶天貓、唯品會以及抖音、快手等在內(nèi)，各平臺均默契地回避了具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)和增長數(shù)據(jù)。此前數(shù)年熱鬧的雙11晚會也從人們的視線中淡去。

相較于2021年李佳琦、薇婭被曝單日數(shù)十億乃至上百億的驚人銷售額，本屆雙11不僅在消費熱情上有所下降，各大平臺也開始將宣傳的重點將銷量、業(yè)績增長數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為消費亮點介紹。

平臺戰(zhàn)報公布，GMV數(shù)據(jù)隱身

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪11日表示，“到今天中午為止，今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好，我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現(xiàn)。”

淘寶天貓平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。

珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億元的成績。在玩具、寵物、運動戶外、珠寶行業(yè)中，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

今年的淘寶天貓首次選擇不公布其GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。2021年，淘寶天貓雙11的GMV為5403億元，同比2020年增長8.5%。

京東發(fā)布消息顯示，京東2022年雙11實現(xiàn)了“超越行業(yè)增速”，創(chuàng)造了“新的紀錄”，零售購物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績。

具體而言，京東雙11開場僅1分鐘，Apple成交額即破10億元。整個活動期間，京東智能手機成交金額環(huán)比增長361%，濃香型白酒新品增長249%，游戲投影機增長397%，VR眼鏡一體機/體感游戲機增長117%。

對比而言，2021年京東曾披露其雙11成交總金額為3491億元，同比增長28.58%。

唯品會與去年一樣，并未宣布雙11具體增長和銷售額。

據(jù)透露，唯品會雙11開售1小時，上百個品牌出現(xiàn)倍數(shù)級增長，女裝品類整體銷量增長超過40%，戶外運動服裝、親子寵物用品以及小家電等品類銷量增速均在50%以上。其中，國貨品牌銷量排行前10名中，有7個國貨品牌。

蘇寧《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，平臺線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%。“凈水器+空氣凈化器+掃地機”成最受年輕人歡迎的三大家電套購組合之一。

拼多多在百億補貼的口號下，也加強了本屆雙11的宣傳力度，但加入大促的4年以來，其聲量始終遠不如淘寶、京東等平臺。有商家透露，拼多多促銷機制略顯不同，參加活動往往必須提供“折上折”，且成本大都由商家承擔，很難持續(xù)跟進。

本屆雙11通過大力推行直播帶貨和滿減補貼加入促銷的抖音、快手延續(xù)了去年的宣傳策略。強化參與活動的消費者、商家、商品的增長，而不披露具體業(yè)績。

快手數(shù)據(jù)顯示，今年116心意購物節(jié)期間（10月20日~11月11日），參與活動的買家數(shù)同比去年增長超40%。抖音則透露，10月31日，僅開賣1小時，平臺支付客單價相比去年同期增長了217.1%；交易額超百萬單品376個。

平臺和商家的流量焦慮

在成交數(shù)據(jù)之外，電商主播成為了平臺新的流量爭奪焦點。

南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費需求調(diào)查報告(2022)》顯示，今年打算在直播間購物的消費者有所減少，僅有69.03%的受訪者表示雙11會在直播間購物，比例較2020年下降近20%。

對于淘寶直播而言，本屆雙11無疑是占據(jù)流量優(yōu)勢的一屆，前有李佳琦回歸，后有羅永浩、劉畊宏妻子王婉霏入駐，還有俞敏洪開設(shè)演講。

據(jù)悉，本屆雙11淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間，新主播成交額則同比增長了345％。新入駐的羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。

但對于不少品牌而言，前往抖音開設(shè)官方直播間，仍是本屆雙11的優(yōu)先戰(zhàn)略。有來自湖南的電商運營者透露，“做電商和開實體店一樣，要去人多的地方開店，淘寶京東是一個購物平臺，大家只會在買東西的時候才會打開，但抖音不一樣，現(xiàn)在人們隨時都會打開抖音。”

盡管從轉(zhuǎn)化率而言，作為電商平臺的淘寶天貓下單成交更為便捷，但擁有數(shù)億日活躍用戶的抖音，對于品牌們而言仍是“一塊肥肉”。

以海底撈為例，雙11大促前夕，其在抖音舉行了新品發(fā)布會，直播當天銷售額就突破兩千萬。在整個雙11活動期間，海底撈通過直播、短視頻等形式，實現(xiàn)抖音平臺套餐銷售數(shù)量超30萬份，成為了今年品牌的增長亮點。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日期間，抖音電商內(nèi)參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%；新功能貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。

另一頭的快手則選擇在本屆雙11開始前，再次開放了與京東、淘寶的外鏈合作。時隔7個月，快手直播品牌商家再次能夠?qū)⑵湓诰〇|、淘寶的商品鏈接掛上直播間，而不是使用其在快手店鋪的鏈接。

對于品牌商家而言，這既能保障帶貨曝光流量，又能提高帶貨轉(zhuǎn)化率、較少售后及電商運營成本。對于快手平臺自身而言，可以借雙11的流量，獲取更多的廣告收入。雖然有業(yè)內(nèi)觀察人士曾指出，此舉或在針對抖音，但快手始終并未就再次開放鏈接進行評價。

不過對于消費者而言，消費正在趨于理性，商家、主播和平臺過于頻繁的促銷活動和話術(shù)讓不少人疲于判斷。

《“雙11”消費需求調(diào)查報告(2022)》也顯示，本屆雙11有購物計劃的受訪者僅為64.13%，同比2021年、2020年分別下降了21.22%和18.91%。京東透露，本屆雙11沖動消費比例減少，消費者更看重“找到最適合自己的”，這部分人群同比增長約30%。

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