從輿論場來看，今年是一個異常熱鬧的雙十一。

以至于大家忽略了，這仍舊是個難言樂觀的雙十一。即使各平臺都相繼給出了誘人的紅包補貼和深度折扣，但快遞受阻、庫存壓力、退貨風險仍舊讓一些品牌相對保守。相當一部分消費者也因為越來越多的渠道分流、低價促銷，以及越捂越緊的錢袋子，對大促表現得更加理性甚至靜默。

【資料圖】

雙十一的周期性喧鬧，更多地來自于流量平臺、電商平臺以及垂類社區(qū)在此期間的短兵相接或合縱連橫。

傳統(tǒng)電商層面，人型聚劃算李佳琦攜帶衍生綜藝offer2，再創(chuàng)單場直播交易記錄，證明了淘寶直播仍舊是個私域為主、低價為王、超頭獨領風騷的帶貨生態(tài)。

瞬間回血的行業(yè)老大淘寶天貓，又閃電進攻，引入交個朋友、遙望科技等頭部外援機構，繼續(xù)對外強化新任一把手戴珊「交易、內容都想要」的經營方向，試圖一掃618大促以及三季度交易規(guī)模下滑的陰霾。

推薦電商層面，看似被偷襲的抖音電商仍舊在流量+算法的加持下攻城略地，在品牌店播、營銷投放系統(tǒng)、達人種草帶貨的基礎上，補齊了貨架電商，為近在眼前的電商天花板進一步尋找優(yōu)化空間和新增量。

輿論場上熱熱鬧鬧的頭部主播跨抖入淘，反而是抖音最不應該在意的問題。

對于抖音這樣強中心化運營的公域流量平臺來說，不需要也不存在絕對頭部主播。交個朋友之后，會有無憂傳媒和劉畊宏，遙望科技和賈乃亮，還會有東方甄選、瘋狂小楊哥以及T97。

品牌自播在抖音投入的確定性的營銷資源，才是商業(yè)化系統(tǒng)巨量引擎更看重的業(yè)務。今年前9個月，電商廣告收入已經接近800億元。

快手對抖音亦步亦趨兩年后，在商業(yè)化的主導下，于雙十一前夕重新開放外鏈，借助京東淘寶等擁有貨源優(yōu)勢的電商平臺，補齊自己遲遲撬不動的品牌貨源，同時提振一下依靠內循環(huán)廣告增長乏力、又接連兩次換帥的商業(yè)化收入。

與此同時，已經由CEO程一笑親管的電商，又開始發(fā)力短視頻種草賽道，試圖進一步提升內容流量漏到直播電商以及商業(yè)化的規(guī)模和效率。

向來在社區(qū)氛圍、商業(yè)化與電商閉環(huán)之間搖擺的社區(qū)平臺小紅書、B站，終于破天荒打通了與淘寶聯盟的帶貨外鏈和數據回環(huán)。

邁入第十四年的雙十一，已經不再只是幾年前幾大電商平臺用幾場網臺聯動的晚會和各種眼花繚亂的促銷活動就可以搞定。

電商大促在To C流量層面的競爭，至少包括了內容流量、商業(yè)化、電商本身三個層面的混合作戰(zhàn)。

焦點在于商業(yè)化能力，也就是泛流量-種草流量-交易的轉化效率，如何通過種草流量，激發(fā)和爭奪優(yōu)質人群的購買份額。

在此，種草作為流量與交易之間的關鍵通道，代表的是離交易最近、轉化最高、最優(yōu)人群價值的流量，誰能掌握和激發(fā)這些優(yōu)質人群，匹配好的電商基礎設施，就能獲取更大的商業(yè)價值，尤其是在主動消費意愿減弱的市場環(huán)境下。

這也是我們選擇以種草為切口來觀察這個雙11的出發(fā)點。

對種草流量和人群的爭奪，決定了抖音電商（也包括快手電商）與淘寶天貓的分割線，也包括視頻號電商與拼多多的分割線，以及抖音圖文種草與小紅書的分割線，出現在哪里。

抖音居于上游，用戶心智是內容娛樂，更大眾也更高頻，坐擁巨額流量池（7億DAU??130分鐘用戶時長），泛娛樂流量漏下來種草流量，種草流量轉化成巨量引擎的電商廣告收入，以及抖音電商的交易收入。不同渠道的信源都顯示，目前抖音電商內容的加載率只能在13%上下浮動。

在流量恒定的情況下，抖音電商的天花板主要受制于流量分發(fā)能力和種草激發(fā)能力，尤其是商業(yè)化系統(tǒng)的轉化效率。一些品牌和服務商更愿意進入抖音，而不是快手電商，就是因為其流量分發(fā)能力和商業(yè)化投放的確定性。

綜合《窄播》接觸到的各類信源來看，抖音電商2022年的GMV大概率在一萬五-六千億元。火星文化&卡思學院創(chuàng)始人李浩測算，考慮到電商流量在整體流量池的占比上限，疊加算法對人貨匹配的優(yōu)化空間，最終的體量約在三到三萬五千億量級，這個天花板將在2025年左右觸及。

推中心化的貨架商城，推本地生活服務，以及進一步優(yōu)化算法，迭代內容形式，以批量制造A3人群，提升泛流量到種草流量再到交易的轉化效率，也就是抖音電商在內部提到的增長重點——提高電商內容的精準程度，都是進一步尋找增量的方法。

淘寶天貓居于下游，心智在有明確購物目的的人群，更垂直也更低頻，淘寶直播的激進反擊（包括閃電引入外援，把用戶停留時長作為核心指標）以及淘寶的內容化改造（包括仍在迷途的逛逛、微詳情的視頻化），都在試圖往上游走，通過更有趣的內容，拉長用戶停留時長，激發(fā)更多非計劃性的消費需求。

與手握優(yōu)質人群、但商業(yè)化能力和電商能力都相當有限的小紅書、B站結盟，也算各取所需。

李浩對此的表述是：淘寶直播閃電攻擊，只是短期戰(zhàn)術，動搖不了長期戰(zhàn)略的缺憾。實際上，淘寶天貓沒必要寸土不讓 ，交易平臺做內容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。

他提醒我們，曾任阿里參謀長的曾鳴教授在2019年就預測過，品牌利用主播站在工廠或者原產地發(fā)布短視頻內容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商平臺會被迫喪失直接觸達消費者的能力，只能退居幕后成為行業(yè)基礎設施。

因此，京東固守存量市場沒什么不好，抓供應鏈、抓會員交易、抓物流速度、抓即時零售，可以繼續(xù)強化自己「快」的心智，正如拼多多在恰當的經濟周期不斷強化自己「便宜」的心智，用戶規(guī)模和交易規(guī)模雙雙走高，都是相對低頻的電商平臺面對興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。

但淘寶天貓也必須進攻。原因在于，相比自營基因更強、規(guī)模也相對聚焦的京東，以及坐擁社交流量的拼多多，淘寶天貓的核心供給是美妝等品牌商家以及服裝等非標品類，阿里又向來自詡平臺電商，平臺又是個規(guī)模生意，基于流量（用戶）、供應鏈（商家）的不斷壯大，才能帶來更低的成本結構以及更好的用戶體驗，進而帶來規(guī)模化的傭金及廣告利潤。

一旦飛輪出現缺口，就有轉速下降的風險。

抖音電商注定會拿走的三萬億，也一定原本屬于淘寶天貓的份額更多——例如美妝和服飾，而不是京東。加上巨量引擎分走的品牌營銷費用，腹地損失恐怕更大。一份抖音電商專家訪談顯示，抖音在10月售賣的雙十一品牌預售廣告為80億元，2022年全年電商廣告肯定超過1000億元。

淘寶天貓需要警惕的是，如何圍繞交易做自己的內容推薦改造，而不是一味地學習抖音做內容。李浩就對擅長抖音生態(tài)的主播們入淘后的長期賣貨能力存疑，尤其是當淘寶天貓發(fā)現這些主播并沒有給淘寶制造新的流量增量，而是進來分割本就不多的電商流量之后。

從實踐來看，圍繞種草流量的爭奪，泛娛樂內容與交易決策內容的分野也正在被逐漸厘清。

在淘寶天貓，以購物車抄作業(yè)為代表的圍繞商品、而不是抖音式的種草內容，是交易平臺做種草決策的一種良性路徑。而淘寶直播正面硬剛內容帶貨平臺，圍繞用戶時長的經營策略的轉變，效果則有待商榷。拼多多圍繞社交因子、低價優(yōu)勢、差異化的農產品供給以及商品推薦營造的可逛性，也是有效路徑。

電商的進化本來就包括三個要素：信息流、物流和資金流。其中，信息流的進化，主要體現在人貨的匹配效率層面。從淘寶代表的貨架電商，到拼多多代表的社交推薦電商，再到時至今日抖快這類算法推薦電商，分別代表了三種不同的信息分發(fā)模式，且三者都可以在自己的領域內將效率發(fā)揮到極致。

抖音電商即將到來的天花板也就意味著，流量平臺對電商平臺的沖擊已經快到頭了。

即使是信息分發(fā)更先進的興趣電商，能吃的份額也是有限的，更擅長激發(fā)非計劃性的、低門檻的消費，吞并不了有確定購物心智的貨架電商平臺及其商業(yè)化系統(tǒng)。

一些品牌也開始擺正抖音作為曝光的媒體陣地，以及可以不那么計較ROI的經營陣地，同時把天貓（有時候也包括微信內的電商）作為官網和貨架的長效經營陣地。

也就是說 ，份額如何分割，不僅與種草流量的爭奪有關，還用戶心智有關，與優(yōu)勢貨品尤其是差異貨品有關，與供應鏈和交付能力息息相關。

這適用于電商領域，也同樣適用于接下來的本地生活。

關鍵詞：