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從“買買買”的剁手黨到“薅羊毛”的只進不出，年輕人作為曾經的消費主力，對雙十一的態度可謂急轉直下。更有趣的是，這屆年輕人不僅在消費上做到了“人間清醒”，還借力雙十一，玩起了“師夷長技以制夷”的小算盤。

01 不剁手只賺錢，年輕人反套路雙11

讓人剁手的雙11，竟成了90后和00后的吸金舞臺。

今年雙11，對26歲的白黎來說有點特別，她的副業月收入將首次超過主業。

11月9日，晚十點，主業與副業雙管齊下的白黎，面對新摘的采訪依然無暇回復。凌晨兩點，接受完采訪、忙完主業工作，白黎再次打開微信，準備沖刺一波業績。

先挨個回復買家信息，耐心解決發貨問題、產品問題后，再把新品詳情了解一下，發給可能會購買的人群。雖然累，但看著賬戶里蹭蹭上漲的數字，白黎“痛并快樂著”。

兩年前，經歷幾個月的無業狀態，北漂的白黎開始意識到攢錢的重要性，再加上行業不景氣以及頻頻想辭職的念頭，“不想被主業捆綁，想有那種想辭職就辭職的底氣”，她決定搞副業做電商。

今年十一月，借著被雙11點燃的大眾熱情，白黎每天更新十幾條產品信息，只要有空就跟客戶互動，把自己主業的營銷技巧應用到賣貨。

“干起來輕車熟路。能攢下錢了，也能想買什么就買什么。消費了大概兩三千吧，買點衣服和吃的以及生活用品。目前副業賺了7500塊，這個月很有可能破萬，是我搞副業以來的最高收入。”

搞錢會上癮，這屆年輕人連消費都是為搞錢服務。雙十一期間，深耕管陽高山白茶工藝的陳臣在抖音和淘寶每天直播4到5個小時賣茶，唯一的消費是一款蘋果手機，“還是為了工作直播用的”。

面對套路滿滿的雙11，陳臣說：“今年雙11不好做，我們讓利很大。都是做老客戶，必須是實打實的活動！”他主理的“深山行白茶”，雙11期間，最火的一款產品賣出近9000單，全網共賣出1.7萬單，銷售額約15萬元。

若論雙11搞錢，00后也很會撈金。淘寶天貓數據顯示，在天貓雙11開啟之前，平臺已有近100萬00后商家，他們當中大部分人是第一次參與天貓雙11。這些00后創業者身份各異，有退伍兵哥哥、海歸留學生、在校大學生，也有從父輩手上接手網店和工廠的淘二代、廠三代，還有非遺和老字號傳承人……

2001年出生的吳彥卓是湖北經濟學院的一名大四學生，同時也是一家電商公司的老板。雙11期間，他凌晨后入睡，清晨就起床，每天只睡四五個小時。為了迎戰雙11，他特地準備了一份密密麻麻的作戰筆記，那里有他日入 20 萬的目標。

作為互聯網時代成長起來的00后，吳彥卓在直播帶貨方面相當“老成”，贏得了不少品牌方的信賴，“倉庫里有上百款單品，每件的庫存量都在 1000 件左右，總共備了上億元的貨。”

雙11期間，吳彥卓直播頻率和往常一樣，早、中、晚三段，但優惠力度會更大，主打薄利多銷。這也是一種漲粉的策略。吳彥卓坦言，雖然比不上頭部主播們的流量，但是能夠參與其中并獲得相應的成長，對他們來說更為重要。

后起之秀們的吸金能力讓人生畏。在淘寶天貓，90后和00后商家數合計400萬。過去兩年，年輕創業者們在淘寶天貓創造了超過2100個新葉子類目（葉子類目是指有聯絡的用戶，有聯絡是指:閱覽、保藏、下單、成團等行為。商家經過葉子類目定向可以最大極限的找到近期對本人推行產品地址的葉子類目感興味的用戶），其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

02 不愿做雙11的“守夜人”

對很多人來說，雙11不再是一次消費狂歡，理智、清醒、實用主義被這屆年輕人奉為圭臬，他們既有借雙11搞錢的野心，也有對自己的錢包表現出應有克制的理性。

迪迪在雙11期間查看了自己的“淘寶人生賬單”：淘齡11年6個月，剁手203.6252萬元，下單3129次。購買能力超過了全國99%的用戶，淘寶人格是“想買就買，從不糾結”。

“真買不動了。”雙11迪迪的購物車就幾件過冬衣物、零食和家居用品，一共花了5000塊，往年瘋狂囤的護膚品和彩妝統統不見，“回想2019年，那時候還能消費個一萬三四，這兩年買太多，囤住了”。

現下的年輕人已經不愿把過多精力用在湊滿減和蹲秒殺上，不必等雙11，只要有錢想買就買。

大廠上班的趙婧婧今年雙十一只花了1000多塊，主要囤了洗護類用品防止禿頭，畢竟專心搞錢的事業女孩還是要頭發的。她把購物清單錄了視頻，“太多姐們兒想參考了，大家想買點啥但又不知道買啥。”很多朋友像趙婧婧一樣，一心努力搞錢，有需要就隨時可買。

時年14歲的雙11，作為一代造物節王者終將老去，緊隨其后的花式造物節也將年輕人刺激麻了。正如李佳琦在直播間調侃：“再過十天，大家工資可能還沒發，雙12就要來了。雙12來了再過十天，年貨節就開始了。過完年回來，再一個月三八節就要來了，再過兩個月618就要來了，再過兩個月雙11又來了。”

這個循環的恐怖故事讓年輕人即“麻”，也“佛”。

去年雙十一，剛生完寶寶的王倩秉著寧可錯買不肯漏買的原則，消費了三萬塊，“錢最好撈的兩大人群，女人和家長，而現在，女人的錢也不好賺了。因為窮。”今年，眼看雙十一還有兩天結束，年末沖業績的王倩想買的洗發水，一罐奶粉，三包麥片還沒加購物車。“現在看破了，雙11都是套路，便宜的不多。”

王倩所說的套路，是讓年輕人對雙十一由“上頭”轉為“下頭”最重要的原因。

先提價后降價是商家的慣常伎倆。有媒體爆料，雙11預售期間，一位上海的李女士原計劃在某平臺的波司登旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。她稱這件外套在9月份時，平臺的價格是券后979.28元。本來她計劃在雙11時打折時購買，沒想到在雙11預售期間，該款羽絨服的價格提升至1349元，領券購買后實際價格仍為979元，僅比9月份價格便宜0.28元。

還有“預售”“定金膨脹”“跨店滿減”“蓋樓”等各種游戲，也都是平臺和品牌方為增加用戶停留時長想出的手段。這類活動規則復雜到讓人頭禿。面對如此套路，“人間清醒”的年輕人不再沖動消費，而是把“不買立省”作為行動指南。

03 GMV“隱入塵煙”，平臺“和而不同”

與消費者的冷靜克制相對應的是，今年各大電商平臺絕口不提GMV。天貓方面僅稱今年雙十一交易規模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。

但有數據表明，天貓、京東雙十一GMV增速在去年已出現下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。

面對不可逆轉的事實，今年，淘寶、京東，以及抖音、快手基于自己的電商基因，及時調整策略。淘寶繼續維穩現有的大批商家，京東利用供應鏈優勢在產品端發力，抖音和快手借短視頻東風，或是揚長發力自家商城或是避短與其他電商平臺合力。

參與今年雙11大促的商家，已不奢求用戶量和交易量的野蠻生長，他們更注重低退貨、高轉化、持續復購，想要通過平臺獲取確定性的利潤和現金流。

淘寶為商家維穩提供了12項幫扶，比如在營銷端提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包；成本端，提供回款服務費減免優惠；技術端，為百萬商家提供數智化經營能力……以提升商家的經營確定性。

有專家指出，發展到現在，雙11更像是一個同時連接生產與消費、線上與線下、平臺與商家、消費者的符號性樞紐。電商平臺上的許多商品都需要仰賴線下工廠的生產，沒有線下實體的支持，電商平臺也難以高效運轉。

京東在今年雙11從產品端發力，瞄向了實體經濟，要“從實體中來，到實體中去。”在實體經濟數字化領域，京東開放供應鏈技術，通過供應鏈協同、C2M等方式與實體經濟合作。今年雙十一京東電腦數碼為130家品牌，提供了1,200余款C2M反向定制的產品。

短視頻電商抖音、快手，為從傳統電商“虎口奪食”今年雙11也相應調整了策略。

深山行白茶主理人陳臣說，本次雙11自己在抖音平臺上直播的銷售量更好，大概1.6萬單，是其他傳統電商平臺的10倍多，很大程度因為“貨架商城”。

今年，抖音在內容電商的基礎上，重點發力以商城為中心的貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。快手則在雙11期間推出了“116心意購物節”，并且在雙11關鍵節點來臨前，放開了與淘寶聯盟和京東聯盟商品鏈接。

作為老牌造物節，十四年，雙11來吸引眾多消費者參與其中，但隨著玩法套路的增多，層出不窮的造物節出現，大眾對雙11的熱情不斷消減。

面對各種商業玩家不斷入局，雙11的“餅”越攤越大，利潤越攤越薄，賣家也疲于應付。對于品牌來說，用心做好產品，該讓利時少些套路，對平臺來說多些差異化競爭，才是大促的最終出路。

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