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在乳制品行業中，流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。然而，這句話在當下似乎需要改改，變成“得奶牛品種者得天下”。

一直以來，牛奶在消費者眼中是健康高營養價值的代表。一個很流行的現象是，對于牛奶的健康高營養價值的比拼，如今已經開始通過奶牛品種向消費者體現出來。

曾經不為人知的娟珊牛如今成為了牛奶界的“大咖”，A2基因型奶牛也從“深閨”走到了燈光下，為人們講述一個“好吸收”的故事；水牛奶憑借著獨特的口感獲得越來越多消費者認可......

至此，從較長的時間維度來看，乳業似乎正掀起一陣狂風暴雨，奶牛品種概念異軍突起，新產品層出不窮，為行業帶來了風口還是泡沫？又能否攪動起國內廣闊的乳業江湖？

反內卷的娟姍奶、水牛奶，紛紛化身“牛奶刺客”？

在過去的消費者印象中，對于奶牛的認知，大概一直停留在黑白相間花紋的荷斯坦奶牛身上。畢竟，這種奶牛產奶量高，飼養量大，可以說是產奶的主力。

但如今，荷斯坦奶牛已不再是消費者和乳企關注的重心。仿佛過氣的偶像，正把舞臺讓位給新秀。

頂著“英國王室專用”的名頭，娟姍牛作為新晉明星，所產牛奶也成為伊利、認養一頭牛、新希望等企業重點打造的產品，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。

娟姍牛雖體型小，但更耐熱抗病，繁殖性也更強。娟姍奶最大的優點就是乳質濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。據了解，娟珊牛的脂肪含量在5%左右，優質乳蛋白含量達3.5%以上。高營養讓娟姍奶成了消費者眼中的“香餑餑”，除了伊利推出娟姍奶之外，還有光明也推出了致優娟姍，三元推出了極致娟姍。

水牛奶出道則是靠“口感”二字。在社交媒體上，有消費者曾形容其味道為“無糖的旺仔牛奶”、“口感像冰激凌一樣”。相較于普通牛奶，水牛奶本身特有的甜而不膩的口感和更高的脂肪含量。

據悉，國內培育的產奶水牛，多為1950年從印度、巴基斯坦引進的摩拉水牛和尼里-瑞菲水牛。此前，水牛奶的消費群體主要位于兩廣地區，當下的水牛奶隨著碎片化的傳播媒介正走到更多消費者面前。

比如樂純，在2019年便推出水牛奶產品線，乳業老牌企業皇氏乳業，在2020年也上新了“一只水牛”等面向年輕群體的系列產品。

還有A2基因型奶牛的A2奶，主打的則是“好吸收”。

A2奶指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類，相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適。由于產品推出較早，相對于前面的牛奶來說，更為消費者所熟知，目前主流乳企基本都有主打的A2牛奶產品。

隨著各奶牛品種的崛起，乳業向上游延伸、進行全產業鏈布局的發展模式已經不再是可選題，而是必答題。

事實上，除了上述已經開始普及的奶牛品種之外，還有愛爾夏牛、瑞士褐牛、三河牛等不少奶牛品種有待開發。如果拋開“牛”這一限制之外，市面上的駱駝奶、羊奶、燕麥奶等越來越多乳品正進入消費者視野。

一方面，幾乎大部分企業都喊出高端化的口號，乳業似乎越來越內卷；另一方面，行業內卷的壓力好像在朝著消費者宣泄，這些產品往往遠高于普通牛奶的價格，以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺折后價大約是普通純牛奶價格的3倍左右，似乎隨時準備化身“乳品刺客”給消費者來個背刺。

難道高價就等于高端化，高端化就能拯救一切嗎？在向善財經看來，這背后存在三個維度的考量。

對于企業來說，娟珊奶、水牛奶的高價是為了獲取各細分牛奶市場的早期增長紅利，主要采用的是類似于撇脂定價的策略。所謂撇脂定價，是指在產品生命周期的最初階段把產品價格定得很高，以求最大利潤。

從各細分奶牛品種品類來看，企業的做法相當于提前搶占各類牛奶的高端價格帶，在打造價格錨點的同時，掌握各類牛奶的定價權。

此外，還有行業本身的推力存在。Wind數據顯示，從2015年到2021年，國內常溫奶銷量年度復合增長率只有2.58%。

當市場飽和，行業增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發展。中報顯示，蒙牛的液體乳業務營收則為396.7億元，相比去年同期也僅微增了0.6%。

更何況，在當下經濟環境談增長實際上是比較奢侈的。這時候想要繼續打開市場增量空間，提高產品價格勢在必行。

不只是乳業，在快消品領域，幾乎大部分的企業都在試圖推高產品價格。比如做羽絨服的波司登、零食品類中的良品鋪子和恰恰、白酒領域的瀘州老窖等腰部品牌......但高端化未必就適合所有企業。

在規模化生產的行業里，需求比供給更重要，需求影響供給，而定價決定產品，最終影響需求。

在液態奶領域沒有腰部，除了頭部就是尾部企業。伊利、蒙牛2021年總營收分別達1105.95億、881億。而其他中小乳企的年營收大多難以超越10億營收。陽光乳業、騎士乳業、溫氏乳業和四川菊樂的2021年營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。

對于頭部乳企來說，常規牛奶的基本盤仍然穩定，尤其在下沉市場，各種新型概念的牛奶大多只是在一二線城市火熱，且盤子較小，對于企業千億的營收來說其實影響不大。據天眼查專業版APP顯示，搜索娟姍關鍵詞的相關企業也不過165條相關結果。因此，最重要的是搶占各細分品類牛奶的定價權以及行業標準。

比如特侖蘇的一款高端牛奶，每100毫升里含有3.8g蛋白質。在消費者心中已經成為了行業標準。如果有乳企達不到這個標準，消費者就會認為不合格。

對于巨頭之外的乳企來說，速度才是商業世界中顛撲不破的真理，高端化重要，但速度更加重要。

企業需要讓推出的新型牛奶迅速出圈甚至引爆市場，最終占領該品類下的消費者心智。從定位理論來看，你要確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的空白格子。如果產品價格過高，反而會影響新型牛奶在市場上的普及速度。

如果巨頭反應過來的時候中小乳企還沒有跑通，面臨的結局只能是被干掉。

一根針，扎破天

向善財經認為，高端化未必適用于所有乳企，乳業所謂的高端化進程，或許從差異化的角度來解釋更加合理。

有個說法叫“一根針扎破天”，在最銳利的細分市場的成功布局，往往可以瞬間突破原有的市場基本盤。元氣森林的氣泡水就是一個很好的例子，從氣泡水的空白細分領域幫助元氣森林撕開了飲料市場一個巨大的裂縫。

根據Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit），產品和市場如果達到最佳的契合點，企業所提供的產品正好滿足市場的需求。這樣就可以實現“一根針扎破天”的驚人效果。

娟姍奶、水牛奶誰會成為幫助乳企突圍的“氣泡水”？想必很多乳企期待于此。

不管是軟飲還是乳業，如今都面臨著時代的轉身：從圍繞“營銷主線”發展變道至“產品主線”上。

在過去是營銷為王的時代，可以發現，每年最熱門的綜藝節目往往會有蒙牛等頭部乳企作為贊助商。

2005年蒙牛贊助“超級女聲”選秀節目，結果“蒙牛酸酸乳”產品以1400萬元的費用創造超20億元的銷售額，上市爆紅，甚至被寫入商業案例。此后，特侖蘇贊助了《向往的生活》，安慕希贊助了《奔跑吧兄弟》，純甄贊助了《創造營》，真果粒贊助了《青春有你》，金典贊助《我是歌手》......

再看近年來如認養一頭牛等新誕生的網紅乳企，并不會在蒙牛所擅長的領域同其近身搏斗，而是選擇從產品突圍、從商業模式突圍。這群“外行人”明白自己在這一傳統快消品領域的優勢所在，同巨頭競爭的劣勢在哪里。

而乳企巨頭過于依賴營銷反而會被困在自己的營銷優勢之中。

在去年有網傳視頻顯示，有明星粉絲雇人將蒙牛真果粒包裝拆開后，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋，為助力《青春有你3》選秀學員打投，反而將牛奶倒進了河溝中。遭到央視新聞痛批。

另一方面，蒙牛、伊利等巨頭的產品迭代相對來說更加緩慢，對于市場的感知也不夠敏銳。

在社交媒體上，有不少消費者吐槽普通牛奶的“奶味越來越淡了”、“喝奶跟喝水一樣”。

事實上，我們清楚，巨頭乳企對于牛奶質量的把控必然是過關的。奶還是原來的奶，但消費者已經不是原來的消費者，市場也不再是原來的市場了。

那么再來問，娟姍奶、水牛奶就一定比普通牛奶更有營養，更好喝嗎？不同新型概念的牛奶之間又該如何比拼、競爭？

營養層面上，消費者其實感知并不會深刻，蛋白質多點少點不看營養表都未必清楚。在口感上，消費者或許可以品嘗出口感的差異，也有的卻未必嘗得出來。關鍵還是在于如何讓消費者在感知中形成更好喝、更有營養的認知。

也就是說，牛奶概念戰拼到最后，認知>事實。

不只是奶牛品種的概念奶，還有零乳糖、超濾技術、冰博克等科技奶，最后決定勝負的關鍵還是在于乳企誰能在品牌認知上更勝一籌，將品牌同某一細分品類實現綁定，實現品牌即品類的效果。

白奶市場已經足夠成熟，如果想繼續深耕，除了在上游產品下功夫之外之外，也可以試著在下游尋找突破口。比如企業可以在普通消費者之外，選擇性切入婚宴酒席市場；也可以試著打造新消費業態奶吧，向消費者提供新鮮、營養、安全乳品的溫馨休閑的場所。

不同的場景，代表各異的消費習慣，乳企自然也可以培養不同場景下的白奶需求，從而創造新的市場空間。

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