(資料圖)

今年雙十一，如果從媒體的角度看，那可以完全定義為一個(gè)無(wú)趣且平庸的電商購(gòu)物節(jié)。

說(shuō)實(shí)話，我已經(jīng)很久沒(méi)有在雙十一有過(guò)購(gòu)物的沖動(dòng)，也沒(méi)有想辦法積攢出購(gòu)物的清單，以便雙十一的時(shí)候進(jìn)行批量采購(gòu)。

有時(shí)候感覺(jué)有些恍然如夢(mèng)，在我印象中那些曾經(jīng)的網(wǎng)上消費(fèi)熱潮，似乎已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)。

而在我的圈子里，雙十一已經(jīng)不是一個(gè)真正必須要參考的消費(fèi)符號(hào)。很多人也沒(méi)有了之前曾經(jīng)一往無(wú)前的消費(fèi)勇氣。

數(shù)據(jù)也并沒(méi)有騙人。

商品交易總額（GMV），是天貓一年一度的KPI，但是今年的天貓決定不“卷”了，破天荒地沒(méi)有公布具體數(shù)字，只表示交易規(guī)模與去年持平。京東則宣布其今年雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄，與此同時(shí)零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。

但它們都沒(méi)有披露最終交易額。而在去年雙十一，只有這兩家電商巨頭公布了自己雙十一大促的成績(jī)單。

在雙十一大促中逐漸消失的不僅是最終成績(jī)單，還有不斷跳動(dòng)的交易數(shù)字，花團(tuán)錦簇的晚會(huì)，二選一口水戰(zhàn)，甚至是銷售高峰時(shí)的服務(wù)器宕機(jī)——越來(lái)越長(zhǎng)的雙十一大促周期也意味，電商奇跡終將歸于日常，以及一個(gè)狂熱消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束。

更何況，天貓、京東、拼多多，這些曾經(jīng)都是將雙十一前一夜辦成無(wú)比絢爛的晚會(huì)，以助推消費(fèi)高潮的平臺(tái)，今年都不約而同宣布取消了晚會(huì)的設(shè)計(jì)；反而是抖音、快手等新晉加入電商領(lǐng)域的平臺(tái)，開(kāi)始舉辦起有自己特色的晚會(huì)。

而隨著晚會(huì)一同消失的，是現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上不斷遞增的交易數(shù)字，以及每日甚至每時(shí)都不斷更新的排行榜單，還有那些曾經(jīng)困擾商家2選1的口水戰(zhàn)，甚至是銷售高峰時(shí)期服務(wù)器宕機(jī)用戶無(wú)法搶購(gòu)商品的窘境……

這樣的曾經(jīng)讓我們熟悉雙十一的一切，現(xiàn)在都宛如記憶中的煙花。

也正因此有很多媒體對(duì)雙十一還需不需要存在，產(chǎn)生了質(zhì)疑。畢竟今年的雙十一，有的平臺(tái)干脆把時(shí)間從10月下旬一直拉長(zhǎng)到了12月上旬。

這對(duì)我熟悉的大部分資深媒體人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)心虛的信號(hào)。難怪很多人在寫(xiě)雙十一總結(jié)報(bào)告的時(shí)候，會(huì)用上“雙十一還是否要辦下去”的疑問(wèn)。

事實(shí)真的如此嗎？

消費(fèi)降級(jí)？

很長(zhǎng)一段時(shí)間，尤其是2022年疫情不斷反復(fù)的背景下，朋友圈的牢騷甚囂塵上，甚至有人提出了消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法。

畢竟我的朋友圈里，大部分都是媒體界混了很多年的“老人”，他們所說(shuō)的一切基本上都能實(shí)現(xiàn)邏輯自洽。你如果認(rèn)可他的出發(fā)點(diǎn)就有可能最終認(rèn)可他的論據(jù)和論點(diǎn)。

所以很長(zhǎng)時(shí)間我一直對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化感到憂心忡忡，認(rèn)為這可能會(huì)拖累中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乃至重新快速發(fā)展的腳步。

但農(nóng)歷八月十五的前后，一件親身經(jīng)歷的事情，讓我對(duì)一些人的判斷產(chǎn)生了懷疑。

中秋節(jié)前一天，家庭聚會(huì)。老父親想著現(xiàn)在可能沒(méi)有那么多人出去吃飯，因此只讓我提前一天去預(yù)定門(mén)口的餐廳，結(jié)果連散座都被訂光。

不信邪的我打了十幾個(gè)電話，才在家門(mén)口比較偏僻的地方，找到了一個(gè)還算不錯(cuò)的餐廳和空出的一間單間。

然后在有意觀察之下我發(fā)現(xiàn)，大型商圈的餐飲基本上都恢復(fù)，不能說(shuō)100%，但有了疫情前80%~90的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

甚至有認(rèn)識(shí)的餐廳老板私下喝茶時(shí)透露，他在北京三家連鎖飯館今年的生意可能還要好于2020年，而且這是在上半年有三個(gè)月嚴(yán)禁堂食背景下發(fā)生的。

這讓我產(chǎn)生了疑惑。

不是說(shuō)消費(fèi)降級(jí)嗎？不是說(shuō)老百姓手里的錢(qián)少了，大家都沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)力了嗎？為什么大城市的餐飲所受影響，居然不像我們想的那么嚴(yán)重？

另外，源自雙十一的數(shù)據(jù)，雖然各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)沒(méi)有歷年增長(zhǎng)那么好看，但其實(shí)每家平臺(tái)都還是有亮點(diǎn)突出的。

奧威云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)顯示，今年的“雙十一”期間，3匹柜機(jī)空調(diào)、10Kg滾筒單洗、500L+冰箱零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%；立式冷凍柜、嵌入式冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)等產(chǎn)品增長(zhǎng)提速，其中立式冷凍柜同比增長(zhǎng)176%；此外，智能家電產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)同比漲幅分別為40.7%，23.9%和12.4%。

天貓則顯示，雙十一開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌超過(guò)一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時(shí)成交額破億的成績(jī)。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實(shí)現(xiàn)成交額1秒破億元。

雙十一期間，天貓智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個(gè)細(xì)分趨勢(shì)品類，同比增長(zhǎng)超100%。

京東方面，京東超市知名品牌核心SKU銷量增長(zhǎng)35%，京東超市進(jìn)入“京東百億補(bǔ)貼”專場(chǎng)的商品總成交金額則同比增長(zhǎng)達(dá)72%。其中，半數(shù)商品銷量同比增長(zhǎng)超50%，超10%商品銷量同比增長(zhǎng)10倍。

農(nóng)產(chǎn)品也取得突破，雙十一期間京東10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元。近3成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)，在成交額最高的100件商品中，超過(guò)50%是新品種。

這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)放在這，讓我不禁對(duì)消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法產(chǎn)生了懷疑。

雙十一為什么不吸引人

如果消費(fèi)降級(jí)的壓力并沒(méi)有像很多人表露的那樣非常明顯，那雙十一在2022年，為什么不像之前那么火了呢？

別人的情況，我不知道。如果從我自身對(duì)雙十一興趣減退的方面找原因，仔細(xì)思索我發(fā)現(xiàn)可能有三個(gè)因素。

一個(gè)，是電子類產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太快了，尤其是手機(jī)。

幾年前，各大手機(jī)廠商一年開(kāi)2~3次發(fā)布會(huì)，推2~3次新品。這樣到雙十一，如果真有換機(jī)需求，肯定有消費(fèi)意愿的爆發(fā)。

但從2020年開(kāi)始，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)銷量下滑的趨勢(shì)。各家廠商為了挽救頹勢(shì)，不得不一年開(kāi)多次發(fā)布會(huì)，甚至有的幾乎每個(gè)月都在開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。但由于大家用的零部件都差不多，功能也差不多，各個(gè)品牌之間手機(jī)的性能沒(méi)有拉開(kāi)差距。

這就讓很多類似我一樣的數(shù)碼迷，逐漸對(duì)換手機(jī)的意愿開(kāi)始減弱，也讓數(shù)碼類和電子類的消費(fèi)者在雙十一期間不興奮。

第二，就是拼多多興起的百億補(bǔ)貼，這兩年在各大平臺(tái)都引發(fā)了連鎖反應(yīng)。

畢竟為了迎接拼多多真金白銀的補(bǔ)貼帶來(lái)的價(jià)格變化，很多平臺(tái)不得不在平時(shí)就會(huì)推出一系列的補(bǔ)貼活動(dòng)，想方設(shè)法將熱門(mén)產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

但這種操作就讓以前都集中在各個(gè)購(gòu)物節(jié)才釋放的降價(jià)促銷，變得毫無(wú)新意和刺激性，真到了雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)關(guān)口，也讓消費(fèi)者的感受沒(méi)有那么強(qiáng)。

當(dāng)然，我認(rèn)為最重要的其實(shí)是第三條。

從最近幾年雙十一的情況來(lái)看，有很多商家，其實(shí)并不遵守雙十一購(gòu)物節(jié)跟消費(fèi)者達(dá)成的降價(jià)契約，甚至明目張膽采用先升后降，或者用復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則拴住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者算下來(lái)其實(shí)沒(méi)便宜多少的方式，進(jìn)行“偽促銷”。

不說(shuō)波司登鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的0.28元折扣事件，畢竟消費(fèi)者雙十一通過(guò)領(lǐng)券、做活動(dòng)、找積分等等方式，在波司登的旗艦店折算下來(lái)，最終只是比現(xiàn)價(jià)便宜了0.28元，有些讓人哭笑不得。

但好歹波司登還是給你降價(jià)了，只是降價(jià)的并不多而已。而相比那些直接漲價(jià)讓你在雙十一不光沒(méi)買(mǎi)到便宜，反而還吃了虧的商家來(lái)說(shuō)，波司登已經(jīng)算講良心的。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，某消費(fèi)者在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)一款壁掛飲水機(jī)，雙十一之前價(jià)格是1488元，雙十一的時(shí)候價(jià)格不減反而上漲到2153元；而有消費(fèi)者在電商平臺(tái)看上的一款冰箱，雙十一期間也上漲了300元，如果算上平臺(tái)給予的優(yōu)惠減免折扣等方式，這款冰箱還比平時(shí)上漲了50元才能最終買(mǎi)到。

《新京報(bào)》記者我非常佩服，他們對(duì)整個(gè)事件作了跟蹤調(diào)查，甚至利用上了第三方的比價(jià)軟件。在記者隨后發(fā)布的調(diào)查結(jié)果中，讀者能看到電商平臺(tái)上一款沖鋒衣，在10月份還僅售400多元，11月初就已經(jīng)漲到了650元以上，過(guò)了雙十一又開(kāi)始急速下降。

這件事，難道國(guó)家不管嗎？非也。國(guó)家不是對(duì)此沒(méi)有規(guī)定。

我特意查了一下，2020年12月，為了規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的促銷行為，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》。其中第二十一條就規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式標(biāo)明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。未標(biāo)明或者標(biāo)明基準(zhǔn)的，其折價(jià)、減價(jià)應(yīng)當(dāng)以同一經(jīng)營(yíng)者在同一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)，在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)最低成交價(jià)格為基準(zhǔn)。如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易的，折價(jià)、減價(jià)應(yīng)當(dāng)以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格為基準(zhǔn)。”

商家對(duì)這件事情的反饋就是提前加價(jià)。

根據(jù)《新京報(bào)》的調(diào)查，很多商家都是在11月初就對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，等參與到雙十一活動(dòng)的時(shí)候已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)7天這個(gè)限制，就在法律法規(guī)的層面，沒(méi)有了任何責(zé)任。

但這么做對(duì)消費(fèi)者的傷害其實(shí)是無(wú)法估量的，也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)商家雙十一價(jià)格促銷的誠(chéng)意產(chǎn)生懷疑。

這可能是雙十一，越來(lái)越不溫不火，甚至有湮滅在歷史長(zhǎng)河中趨向的一個(gè)重要原因。

雙十一期盼回歸

提起雙十一，就跟一個(gè)人分不開(kāi)，那就是現(xiàn)在阿里集團(tuán)的掌舵人張勇。

當(dāng)年被馬云拉過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)組建天貓商城的張勇，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于淘寶平臺(tái)自己一沒(méi)資源二沒(méi)人才，想把天貓做起來(lái)唯一的辦法就是價(jià)格戰(zhàn)。

這是第一屆雙十一購(gòu)物節(jié)出臺(tái)的背景。而張勇的背水一戰(zhàn)最終取得巨大成果，意味著他賭贏了。

那時(shí)很多商家在電商領(lǐng)域還默默無(wú)聞，甚至有些人希望能盡快的打開(kāi)名氣，于是平臺(tái)和商家不約而同啟動(dòng)了價(jià)格這個(gè)利器，而低廉的價(jià)格和正品的產(chǎn)品以及高效的服務(wù)，成為張勇推動(dòng)天貓崛起和雙十一爆炸式營(yíng)銷的基石。

而之后，雙十一的成功以及全網(wǎng)的跟進(jìn)說(shuō)明，這樣的情況是商家和平臺(tái)以及消費(fèi)者都愿意看到的。

當(dāng)然，越來(lái)越多的成功讓有些商家開(kāi)始迷失，而他們追求過(guò)分利益的行為，以及違背與消費(fèi)者潛在降價(jià)契約的方式，卻損害了雙十一的聲譽(yù)和發(fā)展的基礎(chǔ)。

畢竟真低價(jià)是雙十一打動(dòng)消費(fèi)者的那把鑰匙，而尋找低價(jià)來(lái)實(shí)施集中消費(fèi)，是消費(fèi)者愿意在雙十一釋放消費(fèi)意愿的前提。

這個(gè)平衡一旦被打破，想重新樹(shù)立就非常難。

我覺(jué)得這才是今年雙十一開(kāi)始變得雞肋的一個(gè)重要原因。

某種程度上，消費(fèi)者的需求并沒(méi)有變化，依然存在。甚至受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的影響，他們對(duì)價(jià)格的敏感性在逐漸上升。

平臺(tái)意識(shí)到這一點(diǎn)，所以平臺(tái)開(kāi)始不停地抓相應(yīng)有改價(jià)嫌疑的商家，并對(duì)其進(jìn)行處罰。但現(xiàn)在看，并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)這樣的一個(gè)趨勢(shì)。從而讓電商平臺(tái)在雙十一的表現(xiàn)上顯得有些被動(dòng)。

解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵還在商家身上。

歷史上，中國(guó)出現(xiàn)了不少商幫，比較有名的就有徽幫和晉幫。山西商人的晉幫以票號(hào)聞名天下，但在票號(hào)之外，他們對(duì)于商業(yè)契約和消費(fèi)者的尊重是你無(wú)法想象的。

我們現(xiàn)在說(shuō)的“奸商”，實(shí)際上原本的含義在歷史中是發(fā)生了扭曲的。歷史上山西的糧食商人愿意用大斗向消費(fèi)者賣糧，而且每一個(gè)斗在量完米之后還要壘出一個(gè)尖來(lái)，這才是所謂“尖商”的由來(lái)，“尖商”原來(lái)指的是褒義詞。

商業(yè)的本質(zhì)是一種利益交換。商家如果讓消費(fèi)者看到了自己在利益交換上的誠(chéng)意，一定會(huì)喚回消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)同和品牌的追隨。

古往今來(lái)，在這件事情上有數(shù)不勝數(shù)的例子。

所以與其說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，讓雙十一沒(méi)有了前進(jìn)的動(dòng)力，還不如說(shuō)是商家的迷失，讓消費(fèi)者感受不到雙十一的誠(chéng)意。

這到了電商平臺(tái)和商家要一起想辦法解決的時(shí)候。

如何重塑雙十一的形象，如何重新與消費(fèi)者在雙十一購(gòu)物節(jié)上達(dá)成價(jià)格與利益的契約，我覺(jué)得，這才是電商平臺(tái)和商家現(xiàn)在需要深刻思考的問(wèn)題。

因?yàn)樽畛醯钠放凭褪窃诋a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，額外提供人文關(guān)懷和價(jià)值共鳴，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和商家標(biāo)識(shí)的接受度不斷增加，最終產(chǎn)生了口碑的傳播。

只要把這個(gè)問(wèn)題想明白了，是不是用直播，或者用什么樣的方式賣貨，都顯得不那么重要了。

畢竟，在商業(yè)的本質(zhì)面前，一切都要讓路。

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