北京時間11月21日凌晨，備受國內外球迷矚目的卡塔爾世界杯正式開幕。

【資料圖】

據Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元（約合100億人民幣），超過了美國企業贊助的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。

官方信息線上，參與世界杯贊助主要有四大途徑，分別為官方贊助、球隊簽約、足球明星簽約、媒體合作。此外，還有卡塔爾球場之外的亞太地區支持者，已合作過多次的三級贊助商BOSS直聘和雅迪電動車。

據新消費日報不完全統計，有超23家中國企業通過各種方式參與了2022卡塔爾世界杯的贊助。不過有媒體報道顯示，本屆世界杯來自中國的贊助商數量整體有所下降，同比2018年減少了十余家。

有分析稱，贊助商數量的變化主要受經濟環境影響，企業營銷宣傳投入減少；另一方面也受到了線下活動舉辦難度較大的影響，權衡之下部分品牌選擇了“省錢”。

新消費日報也發現，有部分企業則通過贊助國內其他體育明星，如冬季滑雪運動員、全國錦標賽優秀選手等，借體育話題熱度提高品牌曝光率。

品牌砸下重金，背后各有盤算

對于已重金投入世界杯贊助的中國企業而言，充分發揮世界杯流量的營銷曝光價值，打出品牌知名度、帶動產品銷量成為首要任務，其次則是出海。

其中，最受關注的當屬電視與智能投影的“碰撞”。隨著近些年快速崛起的智能投影儀品牌“當貝投影”的入局，與多次“征戰”世界杯的海信集團、TCL形成了明顯的競爭態勢。

據此前資料顯示，海信曾連續兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，在廣告露出帶動下，產品一度出現脫銷，直接拉動品牌海外營收同比翻倍增長，其海外業務占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%。

本屆卡塔爾世界杯上，盡管海信已推出數款激光電視（短焦投影）產品，但仍然將電視作為世界杯的主力產品，并聯合海底撈在全國門店開展吃火鍋看球活動。TCL同樣推出了搭載新顯示技術的電視產品，并且重復了上一屆世界杯中贊助球隊+明星球員的組合策略，在全國多地開展線下足球互動快閃。

當貝投影作為2018年才崛起的新品牌，在年輕人、新中產群體中的接受度更高。美團數據顯示，世界杯開賽前三天，平臺投影儀訂產品單量同比增長211%，環比增長27%，音響、視頻轉換線等產品訂單量也分別同比增長225%和115%。

盡管本次當貝并未推出世界杯專屬新產品，僅在與咪咕的合作中推出了一定的軟件優化。對于這一新品牌而言，成為塞爾維亞官方贊助商、成為其投影儀獨家合作伙伴后，將在國外市場擁有更多曝光，有利于順利出海，繞過國內的激烈競爭。

有意思的是，本屆贊助商還有成立歷史堪稱最短的品牌“庫迪咖啡”。資料顯示，該咖啡品牌成立于今年夏季，10月才開出首家線下店，并立即在全國擴張門店，其背后是曾經一手促成瑞幸咖啡的陸正耀團隊。

而這也是該團隊離開瑞幸后的第三次創業，且每一次都投入不菲。本次投資世界杯，陸正耀團隊似乎想要借流量勢頭再次打響名氣，迎來“翻身”。目前在多家線下門店及小程序，品牌的世界杯宣傳已逐漸鋪開。

同樣首次出現在世界杯贊助名單的，還有盼盼食品、萬家樂、慕思股份三大與我們日常密切相關的品牌。

從品牌宣傳來看，通過聯名活動、更新包裝帶動產品銷量仍然是重中之重，盼盼、慕思均已上線世界杯宣傳口號，乃至免單活動。廚電品牌萬家樂則同萬和電器、海信相似，抱有借機出海的期待。

而在世界杯贊助名單之外，還有大量中國企業在為這屆球賽忙碌。

據悉，卡塔爾國內投入于城市的2200億美元設施基建大都由中國企業承包，如盧塞爾體育場由中國鐵建承建、場館內LED產品和解決方案由洲明科技提供、世界杯期間的光伏電站項目也是由中國電建承建、賽事期間的新能源大巴則由金龍汽車和宇通客車提供……

抖音的重金投入，小紅書的“曲線救國”

此次世界杯，除了消費品牌、基建等相關企業，抖音、小紅書等內容平臺也首次借勢參與。

有媒體報道顯示，為了與央視順利展開合作，拿下世界杯轉播權，抖音為此付出了超10億元。伴隨著世界杯開賽，抖音平臺相關專欄、熱門運營話題、解說節目同步上線。

同時，這也是抖音在2019年收購虎撲后，首次大幅加碼體育賽道。而快手此前已拿下冬奧會、東京奧運會、CBA等大型比賽的合作轉播權。

而抖音的對手則是中國移動的咪咕視頻平臺。盡管易觀千帆的數據顯示，咪咕在今年冬奧會期間，日活躍用戶不足千萬人，因王濛等解說嘉賓出圈后，日活用戶也僅僅為1100萬人左右，但平臺深耕體育賽事的經驗遠超抖音。

對于平臺而言，除了順利轉播比賽，一個優秀、專業的解說團隊也是吸引觀眾留下的重要原因。

實際上，抖音為了保證轉播的專業度，邀請來了孫繼海、謝暉、李毅、蘇東、金相凱、管澤元等人擔任解說員，同時還有白巖松、鹿晗、聶衛平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、武磊、許昕等出席嘉賓。

有球迷在網上留言表示，抖音視頻清晰度非常舒服，解說員大都是球員，專業性足夠，但能否兼顧好的解說效果有待觀察；相較而言，咪咕的解說陣容更為專業。

在數億日活躍用戶的加持下，抖音的流量放大效果堪稱國內最佳，但伴隨而來的還有抖音能否回本的懷疑。據悉，抖音本次的世界杯轉播并不設置付費，主要依靠廣告收入；在國內流量見頂的當下，若想憑借世界杯吸引快手乃至長視頻用戶留存，效果還需考察。

以咪咕為例，艾瑞咨詢數據顯示，2018年世界杯期間，咪咕在轉播權的加持下，日活躍用戶一度突破至1200萬人，新增用戶超1000萬人，比賽當月活躍用戶突破3000萬人，增長超90%。然而隨著世界杯的結束，咪咕月活用戶在兩個月內陡然下降至不足1500萬人，直至2021年的東京奧運會開幕，才再現大幅增長。

小紅書對于世界杯的投入則更為“謹慎”。早在今年6月，小紅書就邀請了來自曼聯的眾多明星球員入駐小紅書，本次其贊助的西班牙隊和比利時隊，更多在于擴充平臺內容、增強用戶的參與感。

有觀察人士評論稱，知名球隊的入駐也可以吸引更多想要赴現場觀賽的“高凈值”用戶，帶動出境旅游項目、強化體育運動消費社區氛圍。

小紅書以女性用戶居多，占比約為70%，其中真正喜愛足球運動、追捧足球明星的比例相較于抖音、快手偏低，仍能看到部分球隊相關成員都屬于“連夜入駐”。

在球員個人內容之外，小紅書還與咪咕達成合作，依托咪咕的直播資源開展內容分享，并推出了更為休閑的看球喝啤酒、競猜領券等活動。平臺雖有投入，但并不如抖音那般“豪氣”。

關鍵詞： 東京奧運會 卡塔爾世界杯