寒冬來臨，羽絨服市場又熱鬧了起來。

據天貓雙十一數據顯示，在今年雙十一期間，每天大約有1億件羽絨服被在線瀏覽，平均每個福建人的購物車里有1.03件羽絨服，每個廣西人的購物車里有1.04件羽絨服，就連原本不過冬的海南人都在加購羽絨服。

(相關資料圖)

幾乎所有與服裝有關的品牌，都在磨拳擦掌，要在冬日最熱門的消費賽道之一里，獲得更大的存在感。千億市場里，盡管巨頭和老玩家競爭激烈，但仍有新玩家開始講新故事。

羽絨服市場的新機會

10月，新興品牌SKYPEOPLE天空人在北京和上海相繼開出兩家門店，分別選在三里屯太古里北區和上海興業太古匯兩個核心商圈，與Moncler、紀梵希、Kenzo、鬼冢虎等品牌同框。

在小紅書和大眾點評上，不少消費者對這個新品牌的門店多以“科技感”、“大氣簡約”來評價，其特別設計的更衣間更是成為了拍照打卡地，而其羽絨服產品更是有不少城市機能風格的搭配曬圖，契合了品牌官網所主打的“都市白領”。

從門店選址和設計，已經可以看出，SKYPEOPLE天空人似乎在起步階段就展現了不小的野心。而產品3000-8000元的定價，也說明了這個初創品牌要走高端定位的決心。在相對已經成熟的羽絨服市場里，一家初創羽絨服品牌還有多大機會？

作為每個人冬季衣柜里最重要的一件剛需，羽絨服的背后是一個龐大的市場——根據中國服裝協會數據統計，2021年中國羽絨服市場規模約為1562億元，2016年到2021年的年均復合增長率為12.73%。根據《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。

千億市場里，不僅有定價在8000元以上的奢侈先鋒Moncler、加拿大鵝，還有500-3000元區間的國產羽絨服品牌和時尚品牌，更有始祖鳥、迪桑特等戶外運動品牌的“介入”追趕。這樣的格局，為3000-8000元價位段留下了藍海機會。從近年來的品牌價位走勢上看，無論傳統國內品牌還是運動戶外品牌都不約而同向這個價位上探，比起中低端市場來說，競爭剛剛開啟，遠遠沒有白熱化。

不過，長期以來，羽絨服高端品牌一直被國外品牌占據，但隨著消費觀念的變化和國貨產品的提升，近年所有類目的精品國貨都在快速走高，也給中國年輕品牌更多的自信去探索。SKYPEOPLE天空人就成為了羽絨服領域的代表。作為國產新品牌初出茅廬，直接搶灘高端價位藍海和精致品質國貨定位。

“高端羽絨服市場中的品牌，在過去寥寥無幾。”行業分析師程偉雄表示，“羽絨服的大眾消費市場空間依然巨大，但大眾市場也并非就一定代表著‘低價’，也需要適合的時代標簽。”他認為，傳統大眾服飾品牌轉型高端品牌的過程中，本土羽絨服品牌們在大眾認知中，還有著過往的“土氣”烙印，這不是僅靠高密度地廣告宣傳、明星代言就能提升的，而更需要找到“使命感”，塑造品牌的內涵。

當羽絨服時裝化，新需求的變化

在服裝領域，羽絨服類目是相對高客單價的，所以要實現羽絨服的高端定位并不是易事。

不過，對當下年輕人和一二線城市白領來說，價格已經越來越不是最大的敏感點。根據《2021年輕人消費行為大調查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費人群，在消費中他們既追求務實又追求體驗好，購買商品時越來越看重“生活中用得到”，同時也愿意為高質量、高顏值、生活品質買單。

就像年初冬奧會上加拿大隊的lululemon羽絨服憑借別具一格的設計在社交媒體上帶來話題和熱度，也帶動了lululemon在中國的進一步走紅。lululemon700-1200元的瑜伽褲雖然價格不菲，但仍然紅遍全球，正是因為在產品面料、設計、功能上的品質，看上去平平無奇但穿上之后給消費者帶來了驚喜。

精明的年輕消費者，有一種“可以貴，但必須好的”心理，愿意更具有品質感的產品、功能和設計買單。

以SKYPEOPLE天空人為例，直觀來看，他們的設計與傳統羽絨服有顯著差異，不少款式融合了西裝、風衣、襯衫的版型，力求在商務工作與城市休閑場合之間找到某種平衡。

“大家一聽‘商務’這兩個字就覺得老氣橫秋，想象中都是會客場景、長途差旅場景 ，總之不是那么當代感，其實這本身就代表著機會。過去10年，實際上隨著我們整個國家過去 10 年的產業多樣化，產業多樣化帶來職業、工種多樣化，比如你是一個自由職業設計師、你是一個播客的主播等等，你是不是‘新商務人群’呢？我們品牌關注這群人，關注服裝能給工作狀態帶來什么，關注服裝怎樣變成一件能幫我們在工作和需要得體的場合里還能自如發揮的產品。”SKYPEOPLE天空人產品與品牌負責人對鈦媒體表示。

從傳統羽絨服的填充物類別、填充物顏色、含絨量、蓬松度四個維度來看，SKYPEOPLE天空人全線羽絨產品800蓬松度的白鵝絨可以說是為高端品質打下最重要的保暖基礎，同時減少充氣蓬感，實現防潑水等功能，更是滿足多場景需要。

值得一提的是，考慮到傳統羽絨服表面的摩擦聲響，為了都市職場白領行走穿脫更為得體，減少尷尬，還采用特殊啞聲面料。而商旅系列衣服后背的內置包袋，便于出差的收納。這樣具體又切實的細節對高端品牌來說是重要的加分項，這背后也是品牌產品7個月到1年的開發周期。

扎扎實實關注產品功能、設計和細節處的品牌，帶來真正高品質的產品，才有可能讓年輕一代的精明消費者，心甘情愿做出消費投票，也是SKYPEOPLE 天空人這樣的羽絨服市場的國產新玩家的底氣和自信來源。

不過，對任何一個賽道來說，定位高端都更需要時間檢驗。品牌形象的傳遞、和消費者的溝通，需要一個漫長的過程，但是一旦構建了品牌內涵和品牌價值，就會帶來消費者更強的信賴和更強的市場話語權。

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