2016年6月的一場大會上，在跨境電商領域已經摸爬滾打8年的“老兵”任曉煜感慨：我見過死亡，跨境電商里的生生死死、起起伏伏我見過很多。但我也看到遠方的黎明在哪里，應該怎么打這種仗。

彼時，任曉煜的身份是順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘的創始人兼CEO（首席執行官）。他在2014年入職順豐，此前在阿里工作4年，是天貓跨境物流團隊初創成員之一。

(資料圖)

2016年4月8日，進口稅制調整，原先的紅利消散，正是跨境電商行業的低谷。

6年后，“黎明”顯現。隨著跨境電商相關政策發布，中國的進口電商平臺快速鋪設成熟。疫情又加速了線上化的規模，過去三年，進口跨境電商保持近20%的年均增長率，在中國消費市場中是一抹亮色。

但任曉煜顯然沒能沐浴其中。最近，豐趣海淘再回到大眾視野是被申請破產的消息。在隨后的回應中，任曉煜透露：公司早已解散，平臺早已停運。但順豐等大股東不同意注銷。這個意氣風發、準備大干一場的“老兵”，如今也出現在限高失信名單中，名下一處房產被拍賣。

無論是破產還是解散，確定的是，豐趣海淘沒有及時轉身找到新的位置，成了海淘平臺大部隊中消失的一員——遺憾的是，它的隱沒，也沒有濺起太大的水花。

又一個海淘平臺黃了

2015年初剛成立的時候，豐趣海淘的名字還帶著母公司名字，叫“順豐海淘”。但或許是為了不讓人們將自己與“物流公司”聯系起來，不久后即改名。改名當天，它找來了當時熱播劇《何以笙簫默》的主演鐘漢良當代言人。

成為電商基礎設施的快遞公司，總免不了做電商夢。改名顯示了順豐對它能成為一個純跨境電商平臺獨立發展的期待。

在跨境進口蓬勃興起的年代，最大的掣肘之一是物流環節。而作為中國成熟玩家的順豐，自然不放過機會。早在2014年，順豐就已經推出“全球順”服務。經過多年積累，順豐也在跨境物流上搭建了較為成熟的三層物流體系。

第一層是境內保稅倉，主要用來大規模囤放標品；第二層是臺灣及香港的近海倉，便于擴充貨源；而在遠海倉則直接與當地供應商或品牌合作，更適合走一些非標品。除此之外，它在進關方面也具備效率優勢。

在豐趣海淘簡介中，它是“國內領先自營跨境電商平臺，也是國際供應鏈布局全面領先的跨境電商，極速保稅和跨境直郵雙線并行”。

據天眼查，2015年成立以來，豐趣海淘經歷2輪融資，投資方包括順豐和易成實業。翻開它錯綜復雜的股權關系可以發現，最大持股者是順豐創始人王衛，持股24.86%，任曉煜持股18.29%，另外持股者中還包括了重慶沙坪壩區國資監管委員等。

2017年，豐趣海淘上升時期，任曉煜被媒體問及營收狀況，沒有透露具體數字，而是稱“2016年營收達到預期，預期2017年增長超過170%”。

作為一家“關停了才被知曉”的跨境平臺，豐趣海淘或許擁有強供應鏈優勢，但最開始它的軟肋在于名聲不足，沒法吸引足夠的消費者。

2018年，為了打響品牌知名度，豐趣海淘在重慶最大商圈解放碑開了個線下店。在新零售風風火火的時期，這是一個前沿的嘗試。店里集合了海外買手精挑細選的商品，消費者可以現場買走，也可選擇海外直郵到家。

線下顯然沒有緩解焦慮。2019年3月，豐趣海淘成立了“抖音網紅跨境聯盟”，相當于自己出貨讓網紅幫忙賣貨。

2019年下半年，豐趣海淘傳出拖欠員工工資及供應商貨款的消息。官方微信公眾號停留在2020年4月。那時，它還發了微信群二維碼，邀請粉絲加入任曉煜建的VIP客戶服務群。

如今豐趣海淘深陷債務糾紛。任曉煜已被限制高消費、列入失信被執行人名單。他位于江西南昌的一處住宅被拍賣，標的作價983萬元。

一個共同的劇本：倒閉，被并購

不止豐趣海淘，跨境電商領域的“鼻祖”洋碼頭也在遭遇困境。

“最早沒有人說跨境電商，也不說海淘，叫‘倒爺’。當時很多人質疑跨境進口電商，甚至形容我們是‘瘋子’。”2010年9月，曾碧波懷揣數十萬元，借了硅谷朋友的車庫作為貨倉，成立了洋碼頭。

曾碧波很早就想清楚跨境電商產業的瓶頸在于供應鏈，難點在物流。不同于其他跨境電商平臺選擇外包物流，它在移動端APP上線之前就選擇了自建物流。

基于更早的入局和布局，定位C2C買手制的洋碼頭很快成了國內跨境電商獨角獸代表，一度占據最大市場份額。2019年，靠著直播和短視頻的紅利，洋碼頭首次盈利5000萬元。跑通盈利模式后它獲得了更多融資，去年最后一輪融資完成后，洋碼頭估值超40億元，不光從線上調轉線下，計劃在100個城市布局“千店”，更是著手沖擊上市，但是隨后放棄了。

今年9月，洋碼頭突然被曝出資金緊張、人去樓空。曾碧波回應，為節約資金居家辦公，但平臺確實遇到困難，拖欠買手2億元貨款，正在尋求并購。但直到如今，并沒有買家認領。曾碧波將目前的窘境歸結為疫情、銀行抽貸、股東退股。他也同時承認自己的誤判和冒進。

縱觀國內大部分跨境電商平臺情形，這似乎是一副同樣的牌局：就此關停，或者被并購。今年7月，垂直類母嬰進口電商平臺蜜芽宣布關停APP。這個成立十多年、估值百億的電商平臺也曾布局線下，但在2019年時因擴張造成的資金后勁不足而關閉。更別提愛湊熱鬧的羅敏在兩年前推出的“萬里目”，找來一眾明星站臺百億補貼后“速生速死”，與今年他做的預制菜項目如出一轍。

據網經社統計，從2018年至2022年，跨境進口電商領域共18家企業消失，包括走秀網、HIGO、買個便宜貨、銀河進口車、海天下、佰優購、泰貨優品、海草公社、洋貨多、象米國際等——大多數還不為人熟知。

與洋碼頭同一時期誕生的獨立海淘平臺，大部分已經倒閉，被并購成了相對還不壞的出路。成立于2015年的跨境供貨平臺菠蘿蜜在2020年被B站全資收購，洋碼頭在等待“碼頭”。

玩家們的下一站：缺流量，只能擁抱其它平臺

豐趣海淘悄然消失，有人說是專做to B生意的順豐沒有服務to C的基因。但很顯然，與很多在風口中出生的平臺那樣，它并不具備在這個燒錢巨大、考驗耐力的游戲中跑到最后的能力。

這是一個十分倚賴政策的產業。任曉煜曾將跨境進口電商分為三個階段：

第一是“螞蟻搬家”。2001年開始，人們通過人肉海淘和代購的形式源源不斷將海外商品“搬”回國內，C2C是主流，但總免不了一絲“灰色”屬性。第二是“移花接木”。前段是傳統貿易，后段是低稅清關。跨境電商被正名，但平臺往往會陷入低價爆款混戰。第三是“網羅天下”。跨境電商地基打好后后，開始從現象走向產業，從標品到非標，從點到網。

如今整個行業正在步入第三階段。今年10月，作為中國市占率最高的跨境進口電商平臺，天貓國際宣布旗下海外直購業務升級為“探物”。這個從2018年開始的新業務，由于貨品長尾、非標、小眾，只用3年時間就超過了天貓此前8年累積的商品數量。

在跨境電商往更高階發展時，供應鏈、資金、平臺運營能力都不可或缺，如今，還需要加上一項重要能力：對抗風險的能力。

與豐趣海淘消失在疫情爆發后一樣，洋碼頭雖然靠著充沛的糧草延遲了危機，但曾碧波也稱，疫情是一個分水嶺。海外商品供給和運輸阻滯，美國奧特萊斯不開門，日本中古店也關門了。國際航班運能較少，口岸清關時間延長，越來越多無法等待的用戶取消訂單，資金鏈危機凸顯。

近三年的疫情是導火索，加劇了行業的洗牌過程，市場集中度快速提升。易觀分析發布的《2022年第1季度中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，按市場份額，天貓國際份額為37.7%，排名第一；考拉海購為23.9%，排名第二；京東國際份額為20.1%，排名第三；唯品國際為9.4%，排名第四。

用戶選擇到一個平臺消費的幾個關鍵因素，一是商品豐富度和顆粒度，二是價格，三是服務，包括正品保障，物流時效等。在商品的豐富度以及其能承擔的更低毛利率、耕耘更成熟的基礎設施方面，實力更強勁的綜合電商都明顯更勝一籌。蜜芽創始人劉楠總結道：“當綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容。”

更關鍵的是，平臺的引流能力相較垂直電商更強，以至于最近幾年，垂直電商的生存空間在快速收窄。

任曉煜曾稱豐趣海淘的優勢之一是運營用戶的能力，不靠廣告投放而靠口碑傳播。甚至在微信小程序流量紅利期時，他稱，不會視微信為引流工具，而是承載與用戶溝通的功能。但是很快，幾年后它就投入了抖音的懷抱，成為網紅背后的供應鏈公司。

洋碼頭也在抖音與主播合作，嘗試為App引流，但很快就發現行不通。于是洋碼頭索性放棄導流，而是專注做好供貨，為此還開了個B2B貿易公司。

蜜芽也改變了未來的方向，發力品牌與供應鏈，包括自有品牌、供應鏈定制爆款，以及提供品牌服務。2020年，前二者的銷售已經超過6成。如今劉楠在天貓和抖音都開了店。

一時鼎盛的玩家們，在一個新的時代沒有了最初的位置，紛紛尋找自己新的身份：或者退后一步成為一個供應商，或者匯入公域流量池攪動池水，用不同的方式繼續留在牌桌上。

關鍵詞： 跨境電商