這個悄無聲息的雙12，李誕入淘激起了一絲水花。

(資料圖)

12月12日晚，李誕在淘寶直播見開啟了“雙十二狂歡夜”，截至23時50分下播，吸引了超830萬人次觀看，累計粉絲達87.4萬。

值得注意的是，這僅是“淘寶主播”李誕的第二次亮相。兩天前的10日晚，李誕剛剛正式入駐淘寶直播，首秀雖然難免開場事故，但交出了一份不錯的成績單：觀看人次超過1000萬，全場累計銷售額3200萬，基本邁入頭部陣營。

據了解，李誕淘寶直播間所屬MCN為杭州交個朋友智慧科技有限公司。此番正是李誕、淘寶平臺和交個朋友共同促成的合作，而他們各有各的考量。

脫口秀頂流終帶貨

直播帶貨總是上演真香現場。

時間回到2020年，李誕于6月11日在一段視頻中表態，“絕無可能”做直播帶貨，五天后迅速“打臉”，帶領旗下多位脫口秀演員空降微盟零售購物節直播，創下超360萬場觀、7.13億GMV。

接下來的兩個月，李誕又以嘉賓身份出現在天貓V榜官方直播間、羅永浩抖音直播間，一度將“脫口秀式直播帶貨”送上熱搜榜；到9月24日，李誕迎來了個人直播帶貨首秀，5個多小時帶貨額達到了2700萬元。

但他的個人直播帶貨生涯并沒有持續多久，于第二場創造2400萬元GMV后便止步。此后，他做回嘉賓，頻頻助力羅永浩直播間，最近一次是今年雙十一期間在淘寶直播，戲稱希望跟羅永浩換工作。

如今，“夢想”變成了現實。12月10日19時20分，李誕正式在淘寶直播間首播。沒有“3、2、1”倒計時，也少了那些熟悉的昵稱，取而代之的是“哈哈哈”的笑聲——直播全程，助播王拓主要介紹產品、cue流程，李誕負責試吃試用、補充玩梗。

來自：淘寶直播截圖

當晚，直播間上線292個SKU，涵蓋美妝個護、潮流服飾、食品保健、3C數碼、生活家清等品類，其中，酒水、文創類相對多些。交個朋友方面對媒體透露，這對應了李誕本人的愛好和人設，一是好酒且懂酒，二是出過書并自加“詩人”標簽。

有商家群信息顯示，李誕此次帶貨要價為“單鏈接10萬+傭金”。也有接觸過李誕團隊的商家表示，坑位費為5萬一次。據悉，招商的完成度超過預期200%，除了帶貨多少，品牌更看好“爆梗”帶品牌上熱搜的宣傳效果。

最終，李誕首播5個多小時，觀看人次超1000萬，達到了淘寶直播超級主播的基準線，累計銷售額超3200萬，創下了其個人帶貨新紀錄，直播間凈漲粉30萬，目前累計粉絲數量為87.4萬。此外，直播當晚和隨后的兩天里，#李誕直播間在玩一種很新的爆梗##李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲##李誕說今年沒有不回家的理由了#等話題接連登上微博熱搜。

事實上，不止李誕，呼蘭、徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等脫口秀演員都在走進直播間。這與他們所屬公司“笑果文化”的發展疲軟有關。

據了解，笑果文化的主營業務分三大板塊：線上長視頻業務收入占比約四成；線下業務占近二成；商業化業務，指用公司IP、藝人、編劇以及產出內容為品牌提供各類內容營銷服務，收入占比已達四成以上。

今年，《吐槽大會》停播、《脫口秀大會5》口碑暴跌，線下演出市場又受疫情影響大規模受挫，笑果“錢”途堪憂。相比之下，直播帶貨出圈者眾，且收獲頗豐，如羅永浩靠直播帶貨兩年還清6億元債務；新東方直播帶貨三個月（今年6-8月）銷售約22.49億元。

由此，李誕入淘，不僅是尋求個人流量的變現，也是笑果公司、乃至脫口秀行業商業化的又一探索。

交個朋友需要“新牌”

李誕淘寶直播間背后的操盤手是MCN機構交個朋友，站在后者的角度，簽約李誕并推之入淘具有戰略級意義。

回顧交個朋友崛起，與羅永浩和抖音平臺深度綁定：在抖音的大力扶持下，自帶流量的羅永浩入局直播帶貨后很快成為業內“四大天王”之一，交個朋友也隨之坐上了抖音帶貨“頂流”的位置。

然而，情況在今年發生了變化：6月12日，羅永浩宣布退出社交網絡，并開始逐漸淡出交個朋友的日常管理，“羅永浩”抖音直播間也正式更名為“交個朋友”直播間；之后，交個朋友便走上了下坡路，據飛瓜數據顯示，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續3次蟬聯榜首，交個朋友則一度被擠到第九的位置。

交個朋友試圖通過出“新牌”來突圍。

跨平臺布局是其審度行業趨勢、自身能力后的一張牌。今年雙十一期間，交個朋友首次出抖入淘，并請了羅永浩回來撐場子。淘寶數據顯示，羅永浩直播間在截至11月11日的20天內獲粉超1018萬，銷售額過億元。這份成績直接推動交個朋友體系加速布局淘寶直播。

據了解，雙十一結束僅5天后，交個朋友就在內部成立了淘寶直播事業部，由此前負責交個朋友電商學苑的崔東升帶領，目前團隊已經達到100多人。此次將李誕送到淘寶生態便是該事業部的“首戰”。

值得注意的是，李誕本身之于交個朋友就是一張新牌，一定程度上被當成了羅永浩的“接班人”。雖然MCN機構已不復“將雞蛋放在一個籃子里”的做法，但一個頭部對于公司的聲量和影響力有目共睹，往往還會影響公司的下一步。

以出抖入淘為例，崔東升在接受天下商網采訪時提到其規劃為：先把兩個主賬號（羅永浩和李誕）迅速做到穩定且健康，之后有一定的爆發力，才會考慮布局一些向下的矩陣賬號。

來自：淘寶直播截圖

交個朋友方面表示，不排除未來簽約更多脫口秀演員的可能性。同時，據北京商報援引相關人士報道，淘寶之外，交個朋友還將考慮跨更多平臺，如獨立App、快手、視頻號等。

不止于此，今年，交個朋友在業務層面還有一張“海外”牌。11月29日，交個朋友正式宣布入局海外電商培訓業務，分為“基于跨境業務、面向國內商家的培訓”和“面向海外本地商家的培訓”兩個板塊。交個朋友海外事業部負責人透露，目前，海外業務單月收入環比增長達到50%-70%，個別月份達到100%的增速，預計明年的整體營收將達到1億元。

淘寶補足主播生態

對于淘寶直播而言，李誕的加盟折射著新生態的不斷搭建。

自2021年下半年，特別是經歷了頭部主播隕落、成績驟然下滑以來，淘寶直播便不曾掩飾過對新主播和內容生態的重視。

2021年8月，淘寶直播推出領航計劃，鼓勵新達人主播入駐；2022年1月，發布2022年度激勵計劃，新增現金激勵；3月，推出了“超級新咖計劃”，主要面向淘寶從外站引進的主播；5月，制定了針對中小主播的“九大扶持政策”；7月，舉辦《中國新主播》挑戰大賽；9月，啟動“回家計劃”，為回淘主播提供流量扶持；12月，公布新一輪產業帶扶持計劃，重點在主播培養上……

根據淘寶直播發布的最新戰略，其生態的底層邏輯已經發生改變，即流量分配機制從以成交為主要指標改為成交、內容雙指標。

據電商在線報道，淘寶直播相關負責人表示，今年淘寶直播著重在各個品類賽道深耕，除了李誕，還有醫生、音樂人等各行各業的人才，都是平臺想要重點扶持的新主播。

阿里今年雙十一期間發布的數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。而僅雙十一臨近的前兩個月，就有超過100家直播機構入駐淘寶，其中不乏交個朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。

隨著各類新玩家的加入，淘寶的主播格局也在發生變化。從類型來看，包含頭部主播、明星主播、新銳主播、垂類主播等；等級上，中腰部主播崛起，據報道，10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現3位數的增長。

（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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