原本是互聯網大廠最愛的組織架構調整，如今已被各個行業借鑒并發揚光大，從小鵬等造車新勢力，到一眾新消費品牌都不例外。新一輪調整的主角，則是近年來大熱的元氣森林。

【資料圖】

據媒體報道，元氣森林近期正在進行新一輪“持續的”組織架構調整，目的是跳出舊框架，全面提升工作效率和降低日常運營成本，實現數據復用。

員工人數增加、業務線變得愈發龐大，元氣森林對舊架構進行改革是必然。但在改革背后，元氣森林遭遇的挑戰也值得我們關注：線下渠道依舊受阻，新產品線的發展也沒有預期那么順利，對手反倒越來越難纏。

元氣森林的改革，半是主動半是被動。以此為鏡，其他新消費品牌也應該好好檢視一下自己的組織架構，為將來的調整做好準備。

元氣森林求變

過去兩年的快速擴張讓元氣森林團隊規模、業務范圍、產品矩陣都較初始階段發生很大變化，是促使其調整組織架構的重要原因。

今年4月披露的官方文件顯示，元氣森林員工總數已超過8000人，較去年年初翻了整整四倍，年底預計將突破萬人。元氣森林方面也表示，人員的迅速增長為公司組織能力帶來挑戰，今年將會主動放慢擴張腳步，重點提升人均效能。如今正在進行的組織架構調整，似乎早有預兆。

元氣森林首席人力資源官在近日接受采訪時透露，調整過后元氣森林將梳理出后臺、基礎運營、應用運營和執行四大部，對不同部門的職權、任務進行細致劃分。

其中，執行部門由各個戰區和電商部門組成，主要負責公司具體戰略的執行，包括生產、銷售、采購、物流等一線工作。應用運營部門重在數據分析，負責營銷、品牌建設和供應鏈管理。后臺則主要由職能部門組成，包括法務、財務、人事行政和安全監督等。

至于基礎運營部門，則是當中最大的變化：成立全新的運營中臺，負責企業數據清洗和指標定義等任務，是整個組織架構的中樞和大腦。

據了解，本輪改革在內部已醞釀多時，并非一時興起，快速響應市場變化、自我調整，也是元氣森林的一貫作風。畢竟這家年輕的公司，在短短數年間已經進行了多輪組織架構調整，改革并不是什么新鮮事。

去年12月，元氣森林高層就出現大變動，旗下乳品品牌北海牧場的負責人馬琳調往中后臺部門，創始人兼CEO唐彬森則親自掌管渠道、銷售管理和產品研發等重要工作。

在過往很長一段時間，中臺都在元氣森林的組織架構里發揮重要作用，使其本質上更貼近字節跳動等互聯網巨頭。中臺的優點是靈活、反應迅速，能根據市場變化和業務需求快速搭建團隊、分配資源。公開信息顯示，元氣森林新品研發周期約為3-6個月，跑贏大多數傳統品牌，中臺在當中發揮了重要作用。

但來到新一階段，隨著業務線和人員的擴張，中臺的運轉也不再像從前那么順暢，元氣森林知道自己是時候再來一次升級了。

在價值研究所看來，元氣森林本輪調整的目的，是在傳統生產銷售流程和互聯網為主導的新消費潮流中找到平衡。所以才會一邊設立專門的執行部門統籌生產銷售，一邊又打造運營中臺，建立企業數據庫。

組織架構的調整速度跟不上業務發展速度，導致管理混亂、員工和高層交流出現障礙，是新消費品牌歷來的老問題。新式茶飲品牌茶顏悅色爆發的創始人在工作群怒懟基層員工事件，就是最好的反面教材。與之相比，元氣森林至少意識到調整組織架構的重要性，也積極邁出第一步。

不過從另一個角度講，元氣森林迫切作出改變，也是因為看到自身面臨的壓力。

氣泡水承載不了元氣森林的野心

元氣森林的麻煩，從最擅長的營銷環節意外翻車就能看出端倪。

12月13日，有媒體爆料元氣森林向多個社交平臺的生活、美妝類博主下達新需求，希望后者在曬出藥箱、防治新冠的小錦囊時帶上幾瓶元氣森林外星人電解質水。而在宣傳話術中，博主往往會加上幾句話強調電解質水的補水作用，官方宣傳物料中也不乏“特殊時期，讓電解質水保護你”等暗示性話語，似乎有意借疫情熱度進行一波營銷。

消息一出輿論嘩然，元氣森林也遭到許多媒體、網友痛批。元氣森林很快便回應稱自家宣傳并未提及電解質水有治療功效，消費者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導消費的意思。

從如此冒險的營銷手段中不難看出，元氣森林真的很想把外星人電解質水打造成下一個爆款，以減輕氣泡水的壓力。

元氣森林對副業越來越上心，跨界的步子也越邁越大，其產品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細分領域。前段時間，元氣森林還在各個電商平臺的官方旗艦店悄悄上線新品牌超可果粒檸檬茶。加上此前推出的冰茶、啊打烏龍檸檬茶等產品，元氣森林在檸檬茶這個大熱賽道上也是頻繁落子。

當中最驚人的決定，還要數在7月爆出的元氣可樂項目。據悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對標的是百事和可口可樂的無糖可樂，大有向這兩個百年巨頭正面宣戰的意味。

不僅如此，元氣森林的觸角甚至越過飲料行業，跨入零食、調味品等陌生領域。比如收購太陽食品，以及內部孵化的王辣辣零食品牌。然而，元氣森林夢寐以求的第二增長線遲遲不見蹤跡，對氣泡水的依賴依舊相當嚴重。

在一眾新產品線中，外星人電解質水已經算是發展速度最快的一個，也是最有希望成為下一個爆款的產品。這也就難怪，元氣森林抓住一切機會營銷，提高知名度。

根據天貓發布的數據，功能性飲料是今年國內飲料市場增長最快的細分賽道。其中，電解質飲料又以225%的同比增速，成為最受消費者歡迎的功能性飲料。元氣森林最近一份業績報告則指出，今年一季度外星人電解質水月均銷售額破億，同比增長250%。

可惜如今營銷翻車，很可能影響消費者對外星人電解質水的認可度。與此同時，電解質水這條賽道也變得愈發擁擠。在天貓電解質水飲料品牌排行榜上，外星人排名首位，但和身后的寶礦力水特、佳得樂、每日膳道并沒有拉開太大差距。

（圖片來自TMIC）

面對前方重重迷霧以及營銷的翻車，元氣森林選擇在自己身上找原因。

在元氣森林的規劃里，數字化不應該局限于生產環節，而應該貫穿企業日常經營的各個環節。因此，組織架構改革是必然的，公司也希望通過調整提高研發、銷售、營銷等各個環節的數字化水平。

雖然我們尚不清楚這一次調整的效果，但元氣森林押寶數字化這條路，肯定符合時代潮流。對于其他新消費品牌來說，數字化同樣是躲不過的關鍵詞。

搭建數字中臺，新消費品牌的共同選擇

通過組織架構改革全面提升效率、加速數字化的新消費品牌，遠不止元氣森林一家——原因無他，這一屆消費者太難捉摸，必須要大數據助力。

QuestMobile統計的報告指出，新消費品牌的用戶群以Z世代為主。數據顯示，新式茶飲品牌蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶分別有50.7%、32.6%和23.1%的私域用戶為Z世代，這批用戶也構成了上述品牌最核心、黏性最高的消費主力。

除了產品質量之外，Z世代還十分關注品牌定位、產品設計和用戶交流。他們同時是一個善變的群體，消費潮流、品味會隨著時間推移不斷更新迭代。靠Z世代賺錢的新消費品牌們，自然要順應這些金主的要求，不斷調整自己的產品賣點、營銷方式和售后溝通方式。

雖然很多新興消費品牌都把數字化掛在嘴邊，并作出了一些改變。但問題在于，大多數品牌的數字化仍停留在生產、采購環節，并未對組織架構和日常經營流程進行全面升級。

調整前的元氣森林，就有深刻的體會。

根據部分員工在社交媒體上透露的工作流程，元氣森林產品孵化團隊管理相當扁平，流動性也大。每個員工都要在每周舉行的新品采摘會上針對產品的類別、口味提出自己的最新想法，數據統一收集到共享文檔。

但在元氣森林這一套以大中臺為主的組織架構中，各個團隊之間的數據孤島并未完全打通，員工也會在不同的項目組中頻繁流動，積累的數據重復利用率并不高。不斷收集數據、用完之后無法有效保存或二次利用，更容易造成資源浪費。

與此同時，大中臺模式對生產、銷售等傳統環節影響有限，元氣森林過去幾年都沒能解決線下銷售鏈路過長、不同產線生產節奏不統一、地推團隊過于龐大且不同員工之間缺乏溝通等消費企業的老問題。前端、后端都在進行數字化，但彼此的數據不打通，很難發揮最大作用。

進行調整之后，各個業務部門分工更加明確，職權劃分更加清晰，還有運營中臺充當中樞，能很大程度改善上述問題。

價值研究所就認為，等調整全部完成后，元氣森林不僅會通過大數據指導研發、生產、銷售等傳統環節，還有應用到營銷、人員招募管理、內部資源調配等更多領域。實現數據復用，是其建立企業數據庫，打造運營中臺的終極目標。

另一個走到數字化深水區的新消費品牌，是奈雪的茶。而且和元氣森林類似，奈雪也在打造自己的數據庫，甚至從零開始搭建技術團隊、研發數據系統。

曾供職亞馬遜等科技巨頭的CTO何剛入職后，為奈雪打造了從端到端的信息系統，將面向客戶的門店、小程序、APP，面向內部管理的考勤、培訓、招聘流程，以及面向供應商的采購體系全都納入同一套自研系統之中，真正打通所有數據孤島。

奈雪CEO彭心曾表示，這一輪數字化改革相當于把奈雪創立以來的所有業務流程進行重新梳理。真正的數字化，絕不止局限于少數生產環節。

有意思的是，奈雪和元氣森林兩家企業的競爭，也在最近兩年愈演愈烈。

今年4月，奈雪被傳豪擲近10億收購RTD即飲飲品生產線，大力發展瓶裝飲料業務。奈雪的官方回應也證實了該傳聞，并暗示會把重心放在氣泡手、烏龍茶等無糖飲料上。

在數字化革命中走得最靠前的兩家新消費品牌，未來無疑會迎來一場更難打的硬仗。當它們將槍口對準彼此時將會發現，這是一個看起來如此熟悉又如此難纏的對手。或許也是在這個時候，它們會深刻認識到數字化革命的重要性。

今年4月的一場內部培訓結束后，元氣森林副總裁李國訓接受了媒體訪問，談到組織類似活動的原因。

從元氣森林、奈雪等一系列新消費品牌的舉措中不難看出，2022年癡迷數字化的遠不止互聯網大廠。在不斷開拓新業務、開發新產品、加速擴張新市場的大背景下，所有企業都需要從內部著手，提升組織的工作、管理效率，改革生產經營流程。

任何一家現代化企業，都會走到數字化改革這一步。元氣森林動手不算晚，但改革能達到什么效果，尚需時間觀察。總而言之，新消費品牌的數字化改革已經進入深水區，主動出擊、早早動手自我革命，肯定比被動轉型更有機會脫穎而出。

關鍵詞： 元氣森林