11月30日，阿里推出Miravia平臺，布局西班牙中高端市場，與速賣通形成高低搭配，追求消費人群全覆蓋。這是阿里出海的又一次嘗試，但作為電商三巨頭之一，阿里的出海路并不平坦。
Lazada是阿里在東南亞的棋子，自2018年起，4年4換帥，卻依然阻止不了發展頹勢，反而跌出東南亞電商平臺首位，被擁有騰訊“血統”的Shopee反超。如今，Shopee已經率先開啟全球化，而Lazada還囿于東南亞六國。
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在出海這條路上，與1999年起大早開始布局的阿里不同的是，TikTok在2021年初才開始跨境電商的嘗試。但從出海歷程來看，后起之秀TikTok并沒有“站在巨人的肩膀上”。
2022年上半年，字節跳動關閉了2021年年底推出的全品類綜合電商APP Fanno，這個在亞馬遜封號浪潮下推出的出海項目宣告失敗。同樣是在上半年，其對標國內跨境電商獨角獸SHEIN的獨立站項目Dmonstudio也宣布關停。而在今年9月，字節跳動又推出快時尚獨立站IfYooou，雖然吸取了Dmonstudio的經驗，采用平價路線，但表現并不亮眼。
同時，國潮女裝密扇投海外消費者所好，為品牌帶來了長足發展。而隨著互聯網技術的普及與發展，從海外引進的電商，開始在東南亞、印度等公認的“新藍海”生根發芽，并長出了新的內容，開始“師夷長技以制夷”，搶奪外來品牌的市場份額。
條條大路可以通羅馬，但不都是坦途。
平臺出海：大廠們選擇
在海外建立自己的平臺，通過引流與招商形成商業閉環，是國內大廠出海的通行做法。
從阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada到如今的Miravia，阿里在平臺打造之路上越走越遠。京東的B2C平臺JoyBuy在2021年關停，轉型為京東全球貿B2B平臺，對標阿里國際站的RTS小額快速成交。而國內布局基本完成，走向海外的拼多多同樣選擇了搭建電商平臺Temu。
從平臺搭建方式來看，大廠們憑借自身深厚的技術積累與資金優勢，一般會選擇收購當地電商平臺或自建平臺。
2016年4月，阿里斥資20億美元并購了東南亞電商巨頭Lazada，開啟了對東南亞市場的出海布局，而Lazada的老對手Shopee則被騰訊入股，標志著騰訊開始涉足東南亞電商市場。而拼多多在出海模式上選擇了自建平臺Temu，以求增強對平臺的控制力，助力搭建正向循環的平臺生態，謀劃平臺的長遠發展。
大廠們裹挾資金、技術等優勢征戰海外的同時，也面臨著不少的困難，首當其沖的就是水土不服的問題。
曾幾何時，依靠國內的人口紅利，大廠們燒錢、搶人、圈流量，實現了體量上的爆發式增長。與此同時，大廠們也逐漸在增長中迷失了自我，把時代的紅利歸結于自身的努力和能力。但在海外，大廠光環退去，市場格局變化、地緣政治影響等因素一次次提醒著曾經野蠻打法的沒落。
軟銀創始人孫正義的時間機器理論認為：不同國家的IT行業發展階段不同。在日本、中國等國家發展尚未成熟之際，可以先在美國等發達國家展開業務，待時機成熟后，再回到日本、中國、印度等國家，就仿佛坐上了時間機器，回到了幾年前的美國。我國大廠的出海之路，顯然并沒有完全按照時間機器理論的發展邏輯進行。
短視頻平臺快手的出海經歷就很能說明問題。2017年年初，快手上線國際版Kwai布局越南、韓國、印度、巴西等市場，通過復刻國內被驗證過的“燒錢拉新”模式，在2018年上半年登頂俄羅斯和東南亞7國Google Play、App Store下載榜單。但隨后Kwai狀況急轉之下，業務團隊被解散，快手出海業務也被叫停。
無獨有偶，成立于2012年的Lazada曾經是東南亞的電商巨頭，被阿里控股后，沿襲國內特色，把在國內跑通的經營模式和管理辦法搬到了東南亞，遭遇了水土不服的問題。
2018年前后，阿里對Lazada進行了升級，但依然沒有走出“生搬硬套”的路子，將國內淘寶十幾年積累的功能在Lazada平臺進行復制粘貼。同時，超過百名的阿里原中層管理被安排到Lazada的關鍵崗位，卻又因不了解市場、甚至是不會講外語等原因被調回。
除了水土不服，逐漸走高的獲客成本也是大廠出海不得不面對的硬性成本之一。
在國內，隨著互聯網流量逐漸退去，電商行業的獲客成本也在快速攀升。億歐智庫數據顯示，2021年，阿里獲客成本為477元，同比增長近1倍，拼多多獲客成本為578元，京東獲客成本為384元，均處于歷史高位水平。
在國外，拉新的代價也在越來越大。浙商證券研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美元，如今已經上漲到40美元。以拼多多的出海項目Temu為例，在美國市場，Facebook為其帶來了三成左右的流量，但獲客成本與SHEIN的35美元相比高出了30%-40%。
品牌出海：中小企業擁躉
相比于喜歡搭建平臺，走規模化出海之路的大廠來說，中小企業更多地選擇了自下而上的出海之路。從出海模式上看，中小企業的出海歷程可以分為兩種：自建獨立站和依靠第三方平臺出海。從難易程度上看，第三方平臺較為簡單，是很多中小出海品牌的首選。
SHEIN是快時尚細分領域中通過自建獨立站、借助DTC模式紅利發展起來的代表品牌。憑借小單快反的柔性供應鏈，SHEIN從獨立站入手，一步步成長起來。而亞馬遜則是許多中小企業極為倚重的第三方出海平臺。
公開數據顯示，在亞馬遜平臺注冊的中國跨境賣家在過去4年里增長了40倍。而中國賣家亞馬遜平臺占比也從2016年的24%，逐步上升至2019年的38%，并在2022年逼近了50%。
與大廠們的平臺出海一樣，選擇品牌出海的中小企業們同樣面臨著自身困境，在消費心理、本土品牌競爭、物流等方面尤為突出。
由于中外文化的差異，用戶消費的心里路徑也存在著較大差異，很多中小企業在出海過程中往往忽略了對目標市場受眾的心理把握。同時，也有不少中小品牌因為踩中了國外用戶的“消費點”而走向了成功。
在國際上首創“潮范中國風”設計概念的密扇，于2018年與天貓國潮團隊合作進軍海外市場。其創始人韓雯（Kate Han）與馮光（George Feng）在海外的學習與工作中，了解到國外消費者對中國文化的諸多誤解和疑惑。韓雯與馮光將中國文化元素與服裝設計相結合，并通過KOL營銷、直播等形式向消費者傳達品牌設計理念，受到了海外消費者的深度認可。
與此同時，海外市場經過多年的發展也逐漸有了自主品牌，憑借著天然的本土優勢，成為我國中小企業出海路上的強勁對手。
印度鞋類市場是全球最大的鞋類市場之一，其消費量僅次于中國。據印度工業信貸投資銀行統計，2020年印度鞋類產品消費量約為25.6億雙，到2025年，預計將達到29億雙。面對巨大的市場規模，我國鞋履品牌在印度市場并沒有得到預期的發展，除了印度消費者在民族自尊心等因素下抵制中國品牌外，印度新生的鞋履品牌也搶走了大量的市場份額。
如成立于2019年的印度鞋履品牌RapidBox，專注于使用純素皮革（非動物皮）制作高品質鞋履，并在2022年11月25日獲得了由SIG Venture Capital亞洲風險投資部門領投的450萬美元A輪融資，證明資本市場對印度鞋企的看好。
即使是已經成長起來的SHEIN同樣面臨著物流問題。目前，SHEIN絕對大多數包裹從中國發出，導致物流效率較低，歐美用戶下單后，標準物流模式下的送達時間在2周左右，即使選擇快速物流也需要1周左右的等待期才能完成履約。
對于選擇依靠第三方平臺出海的中小賣家來說，物流則會較多地依賴第三方平臺對物流資源的整合，如亞馬遜的FBA。此外，中小企業還可以選擇靈活性更好、發貨速度更快的第三方海外倉，或者自發貨，即賣家收到用戶訂單后，直接從國內供應商、倉庫發貨給海外消費者，由賣家完成倉儲、分揀、包裝、派送和顧客服務等一系列活動。
出海的風還在刮，每個人都知道那里是藍海，也知道那里是希望和未來，但往往忽略那里也不是一條坦途。
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