耗資2200億美元打造的卡塔爾世界杯日前迎來決賽，阿根廷奪冠，梅西如愿捧回大力神杯。

(資料圖)

這一個(gè)月的賽事讓全球觀眾都開了眼界——足球還能這么玩？！錢都花哪兒去了？情不自禁讓人想起貝肯鮑爾的那句名言：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”

賽場(chǎng)上比拼的是小球，場(chǎng)外的博弈則在全球。一場(chǎng)頂級(jí)體育賽事的背后，不管是城建、配套還是企業(yè)贊助，比的就是真金白銀。

綠茵場(chǎng)上，兩支球隊(duì)針鋒相對(duì)；外圍環(huán)形廣告牌上，賽事贊助商正攻城略地。近幾屆世界杯賽事上，中國(guó)企業(yè)的參與熱情不斷攀升，讓中國(guó)文化、中國(guó)建筑、中國(guó)廣告頻繁涌現(xiàn)。這其中有萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo等官方贊助商，也有伊利、TCL、小紅書等非官方合作伙伴，利用自身優(yōu)勢(shì)紛紛出牌，拉滿看球氛圍感。

賽場(chǎng)外的“華山論劍”，誰更勝一籌？

從“看球”到“玩球”，中國(guó)企業(yè)組隊(duì)跨界世界杯，創(chuàng)意無限。

一級(jí)贊助商萬達(dá)集團(tuán)，主要玩法有兩點(diǎn)：結(jié)合萬達(dá)酒店，推出世界杯主題房、紀(jì)念品營(yíng)造沉浸式看球體驗(yàn)；聯(lián)手萬達(dá)廣場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)六大城市舉辦世界杯嘉年華，線上直播互動(dòng)、線下主題布景，多方助力世界杯消費(fèi)增長(zhǎng)。

二級(jí)贊助商和區(qū)域贊助商大多通過“產(chǎn)品+營(yíng)銷”兩手抓的方式，烘托世界杯氛圍。比如海信推出世界杯定制電視U8H，策劃“足球少年”IP，聯(lián)動(dòng)海底撈推出“看球賽，吃火鍋”活動(dòng)；vivo順勢(shì)發(fā)布全新旗艦產(chǎn)品x90，并在全國(guó)多個(gè)城市組織線下觀賽；雅迪電動(dòng)車著重強(qiáng)調(diào)兩屆FIFA世界杯官方亞太贊助商身份。

但如果真要說起世界杯的營(yíng)銷效果，非官方陣營(yíng)的打法未必不占優(yōu)勢(shì)。不同于前者作為FIFA長(zhǎng)期合作伙伴的宏觀定位，他們更關(guān)注球隊(duì)和球員的表現(xiàn)。比如盼盼食品簽約阿根廷隊(duì)，線上送“球員盲盒+紅包大獎(jiǎng)”提升粉絲黏性，線下推出阿根廷國(guó)家隊(duì)形象包裝款產(chǎn)品，連盼盼熊貓都“套”上阿根廷的10號(hào)戰(zhàn)衣；小紅書從“紅”出發(fā)，牽手西班牙、比利時(shí)兩支強(qiáng)隊(duì)，前者有“紅色斗牛士”之名，后者被稱為“歐洲紅魔”，十分應(yīng)景。此外，小紅書還拉來齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等世界足壇風(fēng)云人物入駐，讓粉絲大呼過癮；面對(duì)身在二級(jí)贊助商之列的百威，青島啤酒順勢(shì)推出“1903炫彩加油罐”，獅子頭彩繪、刺猬頭看球、臟辮高歌助威——用開懷暢飲與握瓶看球的粉絲一起同頻共振。

兩大陣營(yíng)之間的暗自較勁，可不止百威與青島這對(duì)“啤酒組”，還有蒙牛與伊利的“乳業(yè)組”。曾經(jīng)看到一個(gè)說法，蒙牛重金砸下官方贊助并且手握梅西和姆巴佩兩張王牌，據(jù)外媒爆料，乳企入局，在與其他企業(yè)的名額競(jìng)爭(zhēng)中，僅贊助一項(xiàng)，就足以耗費(fèi)企業(yè)高達(dá)7億上下的巨額支出，且不算額外的球星代價(jià)。同樣，伊利組建的以阿根廷為首的“夢(mèng)之隊(duì)”豪華陣容，網(wǎng)傳價(jià)值十億，但據(jù)多方了解實(shí)際投入還不到十分之一，從投入回報(bào)比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢(shì)”。

據(jù)12月4日出爐的權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，在整個(gè)2022世界杯數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)中，第一次參與世界杯營(yíng)銷的伊利竟然以非官方贊助商身份擠進(jìn)前三強(qiáng)。

伊利交出了一份非官方贊助商世界杯營(yíng)銷的成功范本。——以「熱愛」之名，創(chuàng)意大膽、思維前衛(wèi)，一系列操作堪稱完美。

懂球的伊利，將「熱愛」進(jìn)行到底

圍繞「熱愛」主題，伊利做了一整套閉環(huán)宣傳方案——從賽前準(zhǔn)備、上場(chǎng)時(shí)刻到中場(chǎng)休息、賽后告別，每一步都將熱愛展現(xiàn)得淋漓盡致。

尤其在11月1日，伊利《中國(guó)球迷準(zhǔn)備行為大賞》TVC于多平臺(tái)同步上線，引發(fā)國(guó)內(nèi)球迷強(qiáng)烈共鳴。短片以搞笑無厘頭的對(duì)話與場(chǎng)景設(shè)置，處處透露著愛玩、會(huì)玩的態(tài)度。“脫口秀式”的語言風(fēng)格讓這部短片“笑”果不凡。比如第二幕中“穿紫腚，指定行”，又如油箱蓋內(nèi)貼本澤馬形象的“暗箱操作”等包袱讓資深球迷們一看便能心領(lǐng)神會(huì)。

搞笑，并不是伊利的深意——這家企業(yè)把對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱愛與情懷都在這部短片中埋下了伏筆。仔細(xì)觀察后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利簽下的全部球員幾乎都以一種意想不到的形式出場(chǎng)，令人眼前一亮之后又拍腿叫絕，好創(chuàng)意！

伊利不僅懂球，更懂球迷，懂他們?yōu)楹文茉谙矚g的隊(duì)伍前聲嘶力竭地吶喊，懂他們炙熱的雙眼中只有對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱愛。時(shí)間成就經(jīng)典，但也會(huì)卷走青春與回憶。梅西、C羅、內(nèi)馬爾，本屆世界杯之后，又是一個(gè)“黃金一代”落幕。于是，你能在山東威海成山頭看見三只巨大的球員廣告牌——這是中國(guó)第一縷陽光照耀到的地方。梅西、C羅、內(nèi)馬爾，隨著太陽在不同時(shí)段的光線變化展開互動(dòng)，直至落日黃昏時(shí)，人們仿若在一日之間陪伴三位球星走過整個(gè)職業(yè)生涯。

伊利【諸神黃昏】創(chuàng)意

這一創(chuàng)意，被伊利稱作「諸神黃昏」。可見，伊利圍繞「熱愛」，將自己的足球情懷，著手于細(xì)微處，相比于賽事更關(guān)注人的情感表達(dá)。這個(gè)邏輯也被伊利帶入產(chǎn)品包裝中。于是，我們不僅看到伊利及旗下金典、安慕希、舒化奶等天團(tuán)一道推出“世界杯”系列包裝，還有不少腦洞大開的限量裝二創(chuàng)。

能夠看得出來，伊利新媒體語境下玩得潮，同樣也玩得轉(zhuǎn)。冠名足球脫口秀節(jié)目《依然范志毅》，利用熱點(diǎn)頻頻與各大足球解說員們展開互動(dòng)；產(chǎn)品上主動(dòng)“熱愛”“情懷”的感性表達(dá)，互動(dòng)上追求有趣有梗與客群打成一片。

伊利不僅懂球，更懂球迷，因?yàn)樗揪褪侨f千“中國(guó)球迷”的一員。

一腔「熱愛」，伊利讓「營(yíng)銷」與「業(yè)績(jī)」雙雙爆發(fā)

本屆卡塔爾世界杯，伊利用自己的方式為這份熱愛「買單」。

球隊(duì)上，伊利選擇與阿根廷隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙隊(duì)等熱門球隊(duì)達(dá)成合作；球員中，有C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、本澤馬等知名球員為其站臺(tái)，這套陣容不可謂不強(qiáng)大。

伊利的選擇絕非純粹的押寶式簽約，而是對(duì)球隊(duì)、球員都有其深層次的考量。比如，近十年世界足壇被譽(yù)為“梅羅時(shí)代”，再加上小他們幾歲的內(nèi)馬爾，阿根廷、巴西、葡萄牙能否問鼎大力神杯，代表著國(guó)內(nèi)相當(dāng)比例球迷們的期望。

另外，“傳控足球”開創(chuàng)者西班牙，備受女球迷熱愛的“德國(guó)男模隊(duì)”，也在國(guó)內(nèi)球迷中呼聲甚高。可見，伊利是在結(jié)合了粉絲偏好后才有了這份行動(dòng)綱領(lǐng)。

伊利的清醒抉擇，離不開品牌早已與全球體育事業(yè)深度綁定的大戰(zhàn)略。

早在2005年，伊利便成為我國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的乳制品企業(yè)，2008-2022年多屆奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)都未缺席。17年奧運(yùn)情懷，也見證了伊利從百億到千億的營(yíng)收跨越。如今，伊利已成為全球第五家千億級(jí)營(yíng)收乳業(yè)巨頭。根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營(yíng)收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營(yíng)收以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，奶酪同比增長(zhǎng)高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。

與體育事業(yè)的深度綁定是伊利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要助力，對(duì)于世界杯營(yíng)銷而言，伊利怎會(huì)不知其中的門路？剛下場(chǎng)的人，玩的是排面；對(duì)浸淫此道的老手來說，看中的是微操——只簽約少量球隊(duì)、球員，撬的是情懷杠桿。

效果是立竿見影，熱點(diǎn)自來。在百度世界杯大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，C羅、梅西、內(nèi)馬爾長(zhǎng)期位列“最熱運(yùn)動(dòng)員”Top3，巴西、阿根廷則輪番霸占球隊(duì)搜索。而伊利簽下人氣球星及豪門球隊(duì)，關(guān)于世界杯頭部搜索熱度上，伊利橫掃全盤。

關(guān)注世界杯，歸根到底落點(diǎn)還是在人身上——粉絲們真正關(guān)心的其實(shí)只有球員和球隊(duì)。C羅微博粉絲超800萬，梅西、內(nèi)馬爾超700萬，幾位足球巨星的影響力，甚至能做到“一人抵一隊(duì)”。畢竟，支撐我們熬夜看球的，除了對(duì)足球的熱愛，也有對(duì)偶像的情懷。

伊利深知：情懷本身，也是一種「熱愛」。

對(duì)比贊助FIFA成為官方伙伴的企業(yè)，伊利花在“球隊(duì)+球員”簽約策略上的開銷遠(yuǎn)低于前者，但最終帶來的關(guān)注與流量卻貫穿了世界杯28天的賽事，并且讓話題“熱力值”始終保持在頭部陣營(yíng)，從投入回報(bào)比來看，依然是使巧勁兒，造大勢(shì)。

也就是說，伊利以非官方的客場(chǎng)身份在整個(gè)世界杯期間以小投資撬動(dòng)大業(yè)務(wù)，帶來了產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)的奇效。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，真值。

伊利的邏輯與平常“押寶式”簽約不同，關(guān)注的早已不是世界杯勝負(fù)本身。因?yàn)槊恳粚檬澜绫罱K都只有一支球隊(duì)能捧起大力神杯。大力神杯重要，32支球隊(duì)的球員表現(xiàn)，每一場(chǎng)酣戰(zhàn)、每一輪沖擊、每一顆進(jìn)球，都值得被「熱愛」足球的我們看在眼里。

一代球星淚別賽場(chǎng)，但粉絲對(duì)他們的愛并不會(huì)因此而變少。依靠對(duì)「人」的關(guān)注與對(duì)「足球」的熱愛，伊利在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一輪四兩撥千斤的“伊利效應(yīng)”。

四年之后，伊利或?qū)⒁愿土业姆绞剑僖淮伪磉_(dá)對(duì)足球的「熱愛」。

關(guān)鍵詞： 伊利世界杯 伊利(劍橋郡)