2022年不是一個輕松的年景，一些地區和媒體的年度關鍵詞已經代表了這一年的基調。

(資料圖片僅供參考)

今年，占據英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis，即持續危機，顯然西方認為這是一個衰退的年景。

日本今年的年度漢字是“戰”，這代表了日本社會的混亂和不安。

而《聯合早報》選出的新加坡年度漢字為“漲”，代表著物價飛漲，這當然給大眾的生活帶來困擾，顯然，這也不是一個積極的詞匯。

2023年，世界會變得更好嗎？各權威機構給出的預測并不樂觀。

IMF預測，2023年全球經濟增長率為2.7%，至少1/3的國家將陷入經濟衰退。高盛等國際投行預測2023年全球經濟增速將放緩至2%以下。

一般來講，如果經濟環境沒有大的好轉，企業在營銷上的投入也會趨于保守，因此2023年營銷的主基調也不是擴張，而是收縮和維穩。

以下是我認為的2023年的營銷趨勢。

01線下營銷恢復，但沒有報復性消費

高盛預測中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認為中國在2023年有望實現5.2%的增長，相比于西方的悲觀，這是一個鼓舞人心的信號。

信心的來源很大程度上有賴于居民消費的增長，過去很長一段時間，線下商業都被疫情打的支離破碎，而在防控政策調整之后，線下的商業和消費將會迎來一波爆發性增長，當然這個爆發是相較于過去半年多的蕭條而言。

圣誕節的上周末，北京第一批陽康的人已開始走出家門，于是線下商業再次迎來疫情前的喧囂，下圖中四元橋宜家的人流已經恢復大半，人頭攢動的場景馬上就要到來。

這個世界上，沒有什么能阻止人類消費。

同樣，由于線下商業的恢復，過去近一年來各種行業和產業的大會、交流也會迎來復蘇，比如在這個月，我就在朋友圈看到了抖音電商美妝和食品的峰會。

作為一種B2B的精準營銷方式，線下的會議和營銷將在未來一年逐步走上正軌。同樣，在2C端，各種線下的營銷也將重新出現。

但線下商業的回歸僅是恢復，并不是爆發。一個段子是這么說的：“商家等著我們報復性消費，結果我們都選擇放下仇恨”。

經過了3年的疫情，大部分消費者的消費信心不足，攢錢對抗不確定性成為主流，消費者的消費趨于保守，因而“報復性消費”并不會到來。

比如2023年，星巴克中國大概率會迎來增長，但這增長是同比于2022年，而非2019年。線下的商業需要對此做好準備。

02治愈營銷——旅行、放松、休閑迎來增長

3年的疫情給不少人帶來了身體和心理上的創傷，一旦放開，人們首先需要的就是撫平和治愈。

“三亞海灘上，躺著北京陽過的人”，這不是一個段子，而是事實，我的朋友說他在三亞呆了一周，覺得溫暖和情緒有助于康復。這當然不是絕對的因果關系，而更多是人們對于撫平創傷的需求得到實現后，一種心理上的滿足。

過去幾年，疫情讓宅家經濟成為一種新的趨勢，預制菜等產業也迎來了一波增長，人們與自然最親近的行為也就是玩個飛盤，到郊區露個營。對于很多職場人來說，即便有年假，也沒有地方可去。

放開之后，旅行、自駕等休閑、放松方式將成為很多陽康們的選擇，今年的元旦，一些熱門的景區都已經被預訂一空。

顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會逐漸占據社交網絡，2023年小紅書和抖音上的旅行筆記一定會越來越多，這對于不少品牌是一個機會。

03消費降級持續，性價比品牌重回視線

在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎么升級，通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，提高售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。

在這個階段，性價比品牌雖然也有巨大的市場，但購買性價比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯網手機品牌小米雖然一推出市場就因高性價比而大賣，但一直沒有擺脫“低端”的困擾，被不少人稱為“屌絲”機，用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。

但市場的趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。

這個階段性價比的本質是要考慮商品的質量，一件商品如果質量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。

一件商品如果質量好但價格貴一點也能贏得市場，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價品牌。

總的來說，越來越多的消費者不為營銷買單，而為質量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性，下面這個高贊回答就是一種明顯的體現。

04新消費正面迎戰老巨頭

去年底我曾預測新消費品牌將迎來分化，獲得早期市場優勢的新消費品牌將不斷擴大傳統營銷投入，并擴大市場份額，如元氣森林、喜茶、花西子等，而并沒有建立品牌護城河的新消費品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續擴大市場投入，從而迎來艱難時刻的窘境。

2022年新消費品牌死掉了不少，但在早期建立優勢的品牌依然有很深的護城河，比如元氣森林，靠著前期的差異化定位，在無糖氣泡水的細分市場占據了優勢。

但新消費要向上發展，會早晚觸及老消費的勢力范圍，今年初，新浪財經的消息稱“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂都開過會，下定決心干倒元氣森林?！?/p>

今年下半年，元氣森林推出無糖可樂味氣泡水，按這個趨勢，推出無糖可樂，搶占兩樂的市場，只是早晚的事，而此前元氣森林的電解質水、礦泉水也已經在市場上投放。

這讓農夫山泉異常緊張，并對元氣森林開始進行渠道圍剿，有報道稱店家只要把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰柜，就能獲得等量長白雪礦泉水。

元氣森林與農夫山泉、可口可樂們的戰爭是一個新消費與老巨頭們爭斗的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS歐萊雅等競爭態勢也已經呈現。

2021年以前，新消費品牌憑借細分市場和“猥瑣發育”占據了先機，而2022年以后，老消費巨頭們開始有意識地抑制新消費的擴張，新消費將在正面戰場迎接老巨頭們的挑戰。

05貨架和內容電商融合，全域電商營銷成共識

2021年，我在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》的結尾預測，未來電商平臺的走向一定是貨架和興趣的結合，這個預測已經得到應驗。

興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎上，增加了中心化電商入口。消費者在抖音上可以實現像淘寶、京東那樣的“人找貨”。

與此同時，淘寶也在大力擴張直播帶貨的勢力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺上，以強化消費者在淘寶也可以邊看邊買的認知。

趨勢已經非常明顯，對于大部分商家來講，貨架電商、內容電商二者都不可忽視，優秀的電商運營者應該既擅長內容，也擅長貨架。

最后的一個預測是，因為貨架電商的潛力，抖音電商很可能在2023年迎來大幅增長。

06直播電商2.0：下一個東方甄選有望誕生

今年年中，直播電商行業被東方甄選刷屏，業內人士大吃一驚，原來直播帶貨還能這么玩！

東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優質內容。

這是當“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后，用戶對自己所喜歡內容做出的選擇。事實上，這種內容直播的形式從去年就開始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東方甄選將內容直播拉上了一個新高度。

從東方甄選的案例來看，其直播帶貨告別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨，可以說開啟了直播電商的2.0時代。

下半年，T97咖啡主播進行說唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應。

作為一個內容生態極其豐富的平臺，抖音擅長制造爆款內容和新網紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內容直播方式，也讓很多電商經營者看到了直播電商2.0的潛力。

2023年，各社交媒體平臺有望誕生下一個東方甄選。

07平臺級大促減少，直播大促常態化

雙11這個節點，從最初的一天時間，延長到如今的近一個月周期，時間越來越長。即便如此，銷售也并不樂觀。去年開始阿里便不再公布平臺的實時交易額，今年阿里也沒有公布雙11的平臺交易額。

在說到今年雙11為什么沒有買買買時，“低欲望”，“消費降級”這樣的詞出現頻率頗高。在消費降級時代，消費者開始有意識地抵制消費主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花。

此時，消費者一方面減少不必要的開支，另一方面在必須開支上也追求性價比，而不盲目被品牌影響。

消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11，以往消費者都在這個大促節點購買大牌商品，因為品牌的優勢，再加上適當的優惠，不少人就會產生購買。

如果說在好的年景，大家閑錢都很多的時候，雙11尚能創造需求，催生消費者的購買欲的話，那么在消費降級時代，消費者的需求本來就不旺盛的情況下，消費者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對象的雙11也就不再那么受追捧了。

在這樣的背景下，消費者喜歡參加大促，但只喜歡低頻次大促，基本心態是，便宜價半年買一次，買一次夠半年，其他時間盡量不花錢。

與此同時，大促的心智已經被直播帶貨和百億補貼這種常年優惠的促銷擠壓，經常有人說，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費習慣。

08視覺搜索占據優勢

世界已經不可避免地從文字時代走向了視覺時代，這里的視覺指的是圖片和短視頻，兩個平臺的代表分別是小紅書和抖音。

與此同時，人們獲取信息的方式也已經發生變化，單就搜索這個行為來說，越來越多的人開始在視覺的社交媒體而非文字為主的搜索引擎上進行搜索。

今年初，字節跳動CEO張楠發布微頭條稱，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億，這個數字超過了百度App在2020年4月披露的5.3億月活人數。

顯然時代變了，相比較搜索引擎，視覺搜索的內容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

同時，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時候，通過視覺搜索獲得的結果具有極大的優勢。谷歌自己的內部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。

并且，如果在搜索過程中，看到自己熟悉的達人制作的視頻，則消費者往往會對此有更強的信任感，因而下單的概率也更高。

通過視覺搜索，消費者可以看到直觀、生動的消費過程和體驗，這比文字描述來得快得多。

因此，對于大部分品牌和商家來說，做好小紅書、抖音這樣的視覺搜索平臺的優化，是極其重要的。

09營銷越來越看重投入產出比

文章開頭說，2023年營銷的主基調不是擴張，而是收縮和維穩。在這樣的情況下，以品牌曝光和心智占據為主要目的的品牌廣告和贊助會收縮，而以可衡量 ROI為主的營銷方式將是品牌方更為看重的。

當然品牌收縮不是說不做品牌廣告了，而是他們更愿意做高性價比的營銷。比如對于知名品牌來說，跨界合作就是一種高ROI的營銷方式。這種方式不僅能讓品牌的曝光量達到1+1>2的效果，還能實實在在促進商品的銷量。瑞幸咖啡和椰樹椰汁的合作就屬于這種方式。

跨界營銷在2023年依然熱度不減，一定會有更多的品牌采取這種營銷方式。

另一方面，高ROI的營銷方式就是杜絕“我不知道我的廣告費浪費了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會選擇鏈路清晰的平臺，品牌對于像小紅書、抖音這樣的社交網絡的預算投入將會越來越多，而對于傳統廣告的投入則會越來越少。

10元宇宙營銷進入深水區

自馬克·扎克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯網巨頭重視，并紛紛對此投入巨資。

2021年，虛擬人物讓營銷圈大為興奮，柳葉熙一夜之間漲粉100w，讓人們對虛擬人物信心大增，連公關巨頭藍標都開始大舉投入這個領域。

但實際情況是，VR的發展并不像行業想象的那么快和好。Meta（臉書）在2022年市值蒸發近70%，說明資本市場并不看好元宇宙的發展。而在柳葉熙之后，營銷圈也沒有再次出現現象級的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續吸引大眾注意力的能力。

VR設備的普及也不如想象中快，大批頭部VR設備品牌的銷售不及預期，說明它們在消費市場也沒有得到用戶的認可，即便很多買了設備的消費者，也在玩了幾次之后，就放在家里吃灰了。

種種跡象表明，至少在短期內，VR營銷并不能成為行業新的驅動力，VR的普及，VR營銷的大范圍應用為時尚早。

對于虛擬人物或IP這件事，企業應該認識到，想將其作為一個杠桿，以小投入就換來大的收獲是不可能的。

結語：

以上是我列出的2023年的營銷趨勢，各界對于2023年的預測并不樂觀，正如文章開頭說明年營銷的主基調不是擴張，而是收縮和維穩。

挺住和穩定，意味著一切。

關鍵詞： 營銷趨勢