疫情防控政策調整后，重振消費，成為新一年的關鍵詞。

但作為如今的消費主力群體，這屆年輕人，在經歷了疫情三年的種種不確定之后，不再盲目“報復性消費”，而是更會“精打細算”了。

【資料圖】

從實際的購買力度和消費偏好來看，新一代的精打細算，不能簡單地等同于“摳門”或者“消費降級”，而是暗藏著一套追求“質價比”的新消費哲學——既要好品質，又要性價比。

對好品質的追求，是過去幾年追求高質量生活和豐富體驗沉淀的慣性和心智，在經歷了新消費的洗禮后，更多地表現在對好品牌的信賴和認同中；而對性價比的重視，是在網購狂熱冷卻后反思出來的理性和務實，不一定平價但必須物有所值。綜合而言，如今的年輕人，不再通過大量頻繁地購買新品來滿足購物欲，而是通過更合理精確的消費來提升生活品質。

在這樣的消費趨勢下，他們不僅更加關注產品的品牌、質量、價格，也更注重購物渠道的服務，不僅要買得劃算，也要買得開心。比如，促銷實惠直接、產品展示齊全、快遞物流穩定、售后服務完善，都是他們在選擇電商平臺購物時的加分項。

年輕一代消費觀的轉變，也讓電商平臺從高速擴張真正進入高質量發展階段。圍繞年輕消費者、從新消費觀出發，正是它們未來經營的確定性所在。

這屆年輕人，學會精打細算

復盤最近的購物清單，肖筱發現，自己“成長”了。

過去幾年，像她這樣逐漸經濟獨立的90后，越發追求生活品質和消費體驗，他們被更多元的場景應用、更科學的產品設計、更高端的品質升級打動，也更愿意為好品牌、大品牌買單。但與此同時，泛濫的互聯網流量營銷，也創造了許多沖動消費的產物，直到不確定性加劇的后疫情時代，年輕一代開始在消費上回歸理性。

以往，肖筱總是要在618、雙11這樣的大促中花掉一大筆錢，可買回來的很多東西并不實用，比如，堆滿抽屜的護膚品小樣、到過期也沒吃完的零食、一直閑置吃灰的按摩儀。

但今年，她開始精簡消費，只買符合自己生活方式的剛需商品。比如雙11，除了一些日用消耗品和貓糧，就只有一臺咖啡機、一臺洗地機和一件羽絨服，“居家辦公期間，咖啡機使用率非常高，幾乎每天都要做兩杯咖啡；我有比較嚴重的潔癖，最近剛搬家，洗地機也很快派上了用場；羽絨服也是冬季出門必備。”

盡管購物訂單數量大減，肖筱對品質生活的需求并沒有降級，這幾筆“大額消費”，都來自她精挑細選的好品牌、經典款。也因此，她的消費金額相比去年雙11不減反增，但她覺得值，用她的話來說，“可以買貴的，不能買貴了”。

今年底疫情防控調整以來，重振消費成為經濟社會的主旋律，但更多的年輕人沒有一股腦“報復性消費”，反而是將理性和務實進行到底。

95后周晴喜歡網購衣服，過去，她買衣服的第一標準是好看。一年下來，衣櫥塞滿了各種各樣的單品，但真正百搭、常穿的卻很少。

“當我看到一柜子衣服，卻依然不知道穿什么的時候，突然覺得，不能再用常買常新來滿足和刺激自己，而是應該通過搭配來完成消費進階。”周晴說，今年冬天，她不再“愛一件買一件”，而是只挑百搭、品質好、能經得起時間考驗的，比如羊絨衫和羊毛大衣。

“當然，大品牌、好品質，價格也更貴，所以更要認真挑選，充分比較產品的材質用料、版型設計和價格，選擇最值的。”她補充道。

如今年輕人奉行的，的確是這樣一種新的新消費哲學：既要好品質，又要性價比。

北師大課題組的《新青年時尚消費趨勢發展報告》調研就顯示，近七成年輕人在購物時首要考慮性價比。而QuestMobile發布的《2022年Z世代洞察報告》顯示，超六成年輕人把對品質的關注放在首位。

在周晴看來，這兩者并不矛盾。“性價比不一定是廉價、平替，比如好品牌、好品質價格可能不便宜，但能夠最大程度地在合適的生活場景中發揮功能價值。”

也因此，他們在消費時，越來越會“精打細算”。普華永道《2022年全球消費者洞察調研》指出，中國消費者在經濟前景不確定的情況下會精挑細選地消費，但并沒有因此降低對質量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，他們在每個價位都想獲取更好的產品，確保每次購物都正確合理。

后疫情時代，年輕人對品質消費的追求、對美好生活的向往更加強烈，但“精打細算”也已深入人心，落在消費上，他們的策略是：不需要的、利用率低的、不符合生活習慣的、因打折和湊單而心動的，不買、少買；而剛需的、物有所值的、能提升生活質量的，也要買得物有所值。

“既要又要”的年輕人，都是怎么網購的？

以往，很多人對不同電商平臺的主打品類，都有“先入為主”的慣性認知。比如，買護膚品，認準天貓旗艦店和大主播直播間；買數碼家電，首選京東；買大牌鞋服，上唯品會。

而現在，品牌商家們普遍選擇多平臺經營，各大電商平臺不斷拓展銷售品類、自營體系也愈發成熟。消費者的購物渠道選擇多了，但不同平臺的優惠機制和力度不同，到手價格也有差異。

在理性和務實的驅動下，這屆年輕人，也不惜花費更多的時間精力，來對不同平臺渠道的同一產品進行比價。

90后消費者陳瑜，就習慣對照購物清單上的目標商品，在天貓、京東、唯品會等電商平臺一一進行搜索，記錄各自的優惠機制和到手價，再選擇最劃算的下單。正是在充分比較后，她發現，現在電商平臺都在拓展品類品牌寬度，可選擇的、更實惠的購物渠道要遠比認知中更多。

“12月給家人在唯品會一人買了一件波司登羽絨服，因為都是現貨，而且折扣力度大；雙11原本打算在門店買的電視，后來發現京東優惠后要便宜好幾百，也可以上門安裝，果斷換成了京東旗艦店。”陳瑜分享道。

在一些豆瓣購物小組里，更多年輕人致力于這樣搜尋和分享全網最優惠的購物渠道，當然，前提是來源靠譜、質量有保證。

除了價格，影響消費者決策的，還有服務、效率和體驗。

比如，對消費體驗影響最直接的物流服務。因為疫情防控措施的優化調整，加上臨近過年消費力度大，最近，“收不到快遞”就成了許多消費者的痛點。

“我趁雙12打折買了一雙大牌靴子，收到后尺碼不合適需要換貨，但商家要求收到退貨商品后才能發出換貨商品，現在一個星期過去，退貨快遞還卡在路上。”周晴稱，最近自己在選購年貨時就謹慎了很多，下單前先問清楚發貨時間、有沒有運費險、是否7天無理由退換等，盡量降低試用成本。

肖筱也表示，經歷過今年幾次居家囤貨但物流受阻的體驗，她會更傾向物流穩定、能保證時效的購物渠道。

又比如，促銷期感受最明顯的購物效率。復雜的定金、尾款、跨店滿減、品類券、商品券、紅包，怎么預付、領券、湊單，才能享受到最大的優惠力度，也足以讓消費者在比價時頭疼一番。

當最終促銷力度接近，哪家平臺能做到直接打折、現貨開售，能讓消費者直接感受商品性價比，而不是一遍遍做數學題，更有機會獲得年輕人的好感。

此外，在面對琳瑯滿目的商品時，越來越理性和謹慎的年輕人，也更在意電商平臺能否完善消費決策過程，幫助消費者縮短決策時間。

“比如，電商平臺是否能針對不同的消費品類的趨勢，推出一些精選榜單和優質的買家秀，相當于內置一個‘種草’功能，提前幫消費者篩選優質好物。”陳瑜覺得，這會大大節省了專門去其他平臺“做功課”的時間，提升消費者的信任度。

消費者的直觀感受也說明，對如今的年輕群體來說，網購不僅僅一錘子買賣，更是體驗性消費。從種草、挑選，到品質、價格，再到物流、售后，消費鏈條上的每一環都是加分和減分項，綜合決定了他們最終的購物渠道選擇。

新消費觀面前，電商平臺拼什么？

年輕人的消費觀念和消費偏好的轉變，也讓電商平臺站在了一條新的起跑線上，從過去看重GMV、追求高速發展，轉變成如今以消費者體驗為中心、追求高質量發展。

在新一輪的行業競爭中，圍繞新一代消費者需求和體驗的服務比拼，被提到了更重要的位置。

比如，物流和售后，就是天貓、京東、唯品會這些電商平臺的持續發力點之一。

今年雙11期間，天貓將價保時間從15天延長到27天，天貓訂單均贈送運費險、退貨運費全免，并在全國30個城市支持送貨上門。

京東也繼續強化物流優勢，利用全國八大倉，提前多地備貨、多倉發貨，并在最后一公里提供差異化的預售前置服務，付完尾款立即啟動配送。

唯品會堅持與順豐合作，為用戶提供免費上門退換貨服務，快遞員上門取貨時就能同時帶來更換的商品，大大提高了消費者的購物效率。

而消費鏈條前端的種草和決策，曾經是貨架電商的一大痛點，現在也被各電商平臺高度重視，是建立消費信任、提升消費體驗的重要實現途徑。

淘寶打造了站內種草社區“逛逛”，用戶可以查看商品相關圖文、短視頻和直播，還能快速搜索相關或類似產品進行比對或選購。此外，淘寶直播大力推動內容化，引入內容型主播、對內容好的直播間進行流量扶持。

京東針對不同品類推出不同的種草攻略，比如美妝，在大促前通過發放國貨品牌集合試用裝，讓消費者先試再買；數碼家電，還有專業的買手團隊，在“京東小魔方”頻道為消費者講解新品、提供專業的選購建議。

唯品會緊跟消費潮流趨勢，在12·8特賣會期間，不僅針對消費者的寒冬保暖需求打造冬季暖物盛典，還開辟了年度趨勢大賞，包括悅己經濟、顏值經濟、潮流經濟、健康經濟等多種消費趨勢下的精選好物。

在更精準、更高效的消費者服務下，天貓、京東、唯品會們取長補短，最終在多個品類實現爆發。

數據顯示，雙11期間，京東新百貨共有589個品類成交額同比增長超100%，京東新百貨線下店成交額環比增長262%；天貓新興風口行業表現搶眼，登山露營等品類同比增長超100%。唯品會雙12年終特賣期間，平臺男/女式羽絨服銷量同比增長50%以上，兒童羽絨服銷量同比翻倍，保暖內衣的銷量同比增長120%以上。

對這些電商平臺來說，這既是過去充滿不確定性的一年里，交出的一份滿意的答卷，更是未來一年獲取新增量的起點。

在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來，值此當下，電商平臺更需要結合外部環境、時間節點對各個環節進行動態調整，比如在物流運力緊張時，將物流服務韌性較好的物流服務向剛需產品傾斜；結合平臺主要用戶定位，推出不同的產品/組合，以適應平臺聚集人群的偏好。

她認為，針對終端消費者整合平臺資源提供集約又高性價比的服務，不僅利好用戶，也將大大提升商家對平臺的重視。

以消費者為核心，打好基本功、抓住新趨勢、提前做預判，在疫情政策調整、重振消費的大趨勢下，電商平臺們，或將迎來又一次重塑價值和定位的機遇。

*應受訪者要求，文中肖筱、周晴、陳瑜為化名。

關鍵詞：