快時尚品牌SHEIN（希音），是國內跨境電商領域龍頭企業，也是國內少數出海成功的互聯網企業之一。

公開信息顯示，目前SHEIN已經融資7輪，最近一次融資發生在去年4月，融資金額超10億美元，融資后估值達到1000億美元，成為全球獨角獸公司第三位，僅次于張一鳴的字節跳動和馬斯克的Space X。后來雖然私募市場傳出SHEIN價值縮水三分之一的消息，但依舊處于行業頭部位置。

(資料圖片)

市場的目光往往聚焦于頭部。憑借供應鏈的“小單快返”與社交媒體營銷在近幾年高速增長的SHEIN成功獲得投資者青睞，也使其一舉一動暴露在聚光燈下供人審視。

一直以來，SHEIN是以獨立站踐行DTC（Direct-to-Consumer直面消費者）模式的代表，但從近期SHEIN的動作來看，其正向第三方電商平臺發展。

11月份，據晚點LatePost報道，SHEIN正在巴西試點平臺模式：商家直接在SHEIN上開店，自行負責運營、物流，就像淘寶一樣。一位接近SHEIN的人士稱，試點的決定在2021年作出，2022年3月份正式啟動。

12月中旬，據華爾街日報報道，一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示，SHEIN正在探索突破銷售自有品牌服裝的傳統業務，進入市場平臺領域，讓其他商家能夠直接向消費者銷售商品。

當平臺賣家們分析SHEIN成功經驗，轉型做獨立站出海之時，獨立站模式的SHEIN卻已經向第三方電商平臺模式邁出一步。

為何SHEIN不再堅守打下江山的DTC獨立站，選擇轉戰第三方電商平臺？

01 壁壘不高，困境漸顯

SHEINDTC獨立站模式的成功，離不開兩點：一是柔性供應鏈，二是社交媒體營銷。

供應鏈是SHEIN開展DTC模式的基礎，憑借國內超強的服裝供應鏈，SHEIN打破服裝業傳統的“以產定銷”模式，推出“小單快返”模式，滿足西方消費者求快、求新、求低價的消費心理。

在社交媒體營銷方面，SHEIN則是順應海外互聯網社交媒體營銷趨勢變化。前期抓住了Google、Facebook的流量紅利期，后又隨著TikTok的走紅轉變營銷渠道。

值得一提的是，SHEIN在海外社交媒體的營銷并不只是單純投放廣告，還利用新消費品牌的一套營銷打法，在社交媒體平臺與KOL、KOC展開種草營銷。

雖然柔性供應鏈與社交媒體營銷助力SHEIN成為估值全球第三的獨角獸公司，但從近期的市場變化來看，SHEIN的競爭壁壘除數據分析指導供應商服裝設計生產外并不高。

供應鏈方面，SHEIN的優勢正在減弱。

一方面，字節跳動和拼多多為了海外電商平臺的發展，將辦公室搬到了廣東番禺與SHEIN做鄰居，同SHEIN爭搶供應鏈，獲取低價商品開拓海外市場。

另一方面，SHEIN因供應鏈工廠工人待遇、環境污染、服裝安全、設計抄襲等ESG問題嚴重影響企業形象及上市計劃，不得不作出改善工廠、尋找設計師、優選原材料等行動，這也提升了SHEIN在供應鏈方面的成本。

還有就是，歐盟、美國等國家地區收緊小額包裹免征進口增值稅待遇，跨境物流成本上升。

社交媒體營銷方面，SHEIN的成功路徑極易被復制、被超越。

如今雖然沒有社交媒體營銷早期的流量紅利，但得益于社交媒體數字廣告的成熟發展，后來者也能輕松利用各社交媒體做營銷。

后輩Temu還在海外營銷方面打出了自己的特色，冷啟動階段不僅通過Facebook、Instagram、谷歌、TikTok等平臺引流，后來還上線“砍一刀”活動，成功用不到50天時間超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪等應用，登上美國APP Store免費購物應用榜第一的位置。

另外，SHEIN的“流量肥田”TikTok也存在不確定性。TikTok是SHEIN的重要營銷渠道之一，據VidIQ數據顯示，SHEIN在TikTok的參與率4%，遠高于行業平均水平的1.45%。但隨著字節跳動TikTok Shop及IfYooou等項目的發展，TikTok自然要滋養“自家花朵”。

沒有競爭壁壘，舊有優勢逐漸減弱，千億獨角獸榮光背后的困境也開始顯現。

首先是營收增速放緩。數據顯示，2020年前，SHEIN連續6年營收增速超100%，然而到了2021年放緩至60%，2022年上半年增速進一步放緩至50%。

其次，SHEIN的利潤率相較于同行較低。據國盛證券數據顯示，SHEIN的凈利潤率為5%-10%，而服裝行業同行的凈利潤率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財年凈利率約為11.7%，優衣庫母公司2022財年凈利率12.37%。

為了擺脫困境，使自己更具競爭力，SHEIN做了很多行動。例如前面提到的完善ESG，此外還有推出中高端子品牌提高利潤率、建立二手電商平臺、布局線下渠道快閃店等，探索第三方電商平臺也是SHEIN轉型的一部分，也是從業者及分析人士重點關注的業務。

因自身困境，SHEIN無奈轉身做第三方電商平臺，而第三方電商平臺又能為SHEIN帶來哪些好處？

02 為了高估值，為了新市場

分析第三方電商平臺模式能為SHEIN帶來哪些好處，或許可以從市場對SHEIN的估值邏輯入手。

SHEIN在一級資本市場獲得高估值，是因為彼時資本市場是根據高成長期公司的估值邏輯對其進行估值，不太參考收入規模及盈利水平，更多的是參考整體增速、用戶規模等指標，同時對標行業內成熟公司來判斷估值。

但隨著SHEIN的高增長成為過去式，資本市場對其估值邏輯已經從高成長期企業轉為成熟企業，而資本市場對成熟企業的估值邏輯會根據企業的盈利水平（PE水平）和分部業務價值（SOTP）來判斷SHEIN的估值。

在盈利水平方面，第三方平臺業務能幫助SHEIN提升利潤率。

無論是獨立站還是第三方電商平臺，本質上都是線上銷售渠道。不同的是，獨立站通過營銷獲取公域流量轉化為品牌的私域直接變現，而電商平臺是將獲取到的公域流量分發給平臺內商家。

也就是說，獨立站的流量變現方式是電商，而第三方電商平臺的流量變現方式是廣告，二者都是互聯網行業的強變現方式之一。本身已經具備互聯網強變現方式的SHEIN，再拓展另一強變現方式，無疑會提升自身的盈利能力。

同時，電商平臺廣告由于距離變現方式更近，且都是立馬能看到業績的效果類廣告，在互聯網廣告領域更得商家青睞，從行業內企業的成績也能看出這點。2022年第二季度，國內上市的互聯網公司廣告收入前三分別是阿里巴巴、拼多多、京東，主業均是電商平臺。亞馬遜在美國市場也是第三大廣告公司，僅次于谷歌和Facebook。

此外，SHEIN還能通過對第三方賣家抽傭、收取租金等方式來盈利。

從利潤率低的服裝快時尚行業轉向盈利能力強的電商平臺行業，能進一步提升SHEIN的估值空間。

除了能提升SHEIN的盈利水平之外，第三方電商平臺業務還能為SHEIN在獨立站之外新增一項業務。在以分部業務（SOTP）估值法對SHEIN估值時，第三方電商平臺業務還能對標亞馬遜、阿里等行業內成熟企業，使SHEIN獲得高估值。

另外，第三方電商平臺模式也更適合在巴西類似的電商市場布局。

巴西電商市場規模很大，是拉美地區第一大經濟體，人口世界第五，有足夠多的需求。不過，由于近幾年速賣通、Shopee、SHEIN等跨境電商平臺進入，引起本地零售商和產業鏈的不滿，要求政府對加強對電商平臺征稅。在國內壓力下，巴西政府計劃將跨境電商產品關稅提升至60%，還要征收17%-25%的流轉稅。

這將極大影響包括SHEIN在內的跨境電商平臺們的跨境物流成本，SHEIN在2021年7月就曾因印尼出于對本土紡織業保護提升關稅而退出印尼市場。

由此，選擇吸引本土商家入駐的第三方電商平臺就成為SHEIN規避跨境物流成本上升進入海外市場的一種方式。跨境電商平臺Shopee就是如此，截止2021年底，Shopee在巴西本地發貨的訂單量就已經占據其在巴西整體單量的85%。

可以看出，做第三方電商平臺，不僅能提升SHEIN的估值空間，還能幫助SHEIN進駐更多類似于巴西一樣的海外市場。

03 別處逢生不易

去年11月，Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云已經加入SHEIN，擔任全球品牌運營副總裁。加入Lazada之前，劉秀云曾在阿里擔任過天貓服飾總經理和天貓奢侈品事業群總裁。

聘請經驗豐富的電商平臺高管，SHEIN做第三方電商平臺的野心展露無遺。但進駐電商平臺行業，并不容易。

一方面，電商平臺行業競爭激烈。

一是來自國內出海同行。TikTok Shop、Temu、速賣通等玩家結合國內電商經驗，整合低價商品出海，搶占SHEIN此前占據的下沉市場。

二是來自跨境電商平臺。在各電商市場直接與亞馬遜、Lazada、Shopee等已經有成功跨境電商平臺經驗的企業競爭。

三是來自各市場本土電商平臺。以巴西市場為例，巴西電商市場格局雖比較分散，但不乏強力的電商平臺。巴西本土C2C平臺Mercado Livre擁有33%的市場份額，其次是巴西本土電商企業B2W旗下的Americanas，前面提到的本土訂單占85%的Shopee僅占5%。

另一方面，SHEIN做獨立站時對供應鏈的把控能力較強，但對入駐商家的把控卻是未知數。

TikTok Shop在拓展英國市場時，就因對商家把控不嚴，山寨產品、“掛羊頭賣狗肉”等現象時有發生，甚至部分賣家只發空盒包裝，導致消費者對平臺的不信任，成為TikTok開拓英國電商市場不順利的原因之一。

淘寶、拼多多在發展過程中也曾頻頻出現假貨、山寨等問題，SHEIN在海外市場做第三方電商平臺，與商家間還有地理限制在，對平臺內商家把控比國內電商平臺更難。

還有就是，平臺內自家品牌與第三方商家之間的流量如何平衡。

對于入駐的第三方商家來說，SHEIN有自己品牌商品需要售賣，可以說是既當裁判員，又當選手。在流量分發時如何平衡自有品牌及第三方商家的商品漏出是一大難題，若不能為商家帶去利益，自然也不能吸引商家入駐。

結語

根據跨境電商平臺ESW調查數據顯示，超過50%的美國Z世代消費者認為DTC模式比電商平臺更具個性化，超過60%的美國Z世代消費者更喜歡DTC模式下的消費品牌。

SHEIN過去的成功證明了其獨立站模式已獲得消費者認可，轉戰第三方電商平臺背后有著競爭壁壘低、營收下滑、利潤率低的無奈，也有著提升估值、進入海外國家本地市場的野心，但作為第三方電商平臺的SHEIN還能獲得消費者的認可嗎？

在獨立站擁躉者眼中，不再堅守DTC模式的SHEIN，還是那個SHEIN嗎？

關鍵詞： 跨境電商