一波賀歲短片正在迎接兔年的到來(lái)。

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猶記得19年腦洞神片《啥是佩奇》、蘋(píng)果公司自18年每逢春節(jié)拍一部的《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》等，都曾締造過(guò)刷屏朋友圈的社交盛況，以至于賀歲短片成為每年品牌們?cè)桨l(fā)常態(tài)化的營(yíng)銷打法。

今年的賀歲短片也是奇招百出。

大導(dǎo)演方面，蘋(píng)果的《過(guò)五關(guān)》牽手鵬飛拍京劇題材，預(yù)告片滿滿《霸王別姬》內(nèi)味兒；君樂(lè)寶攜手賈樟柯打造暖心的《納福進(jìn)寶》，片尾還廣邀旗下明星代言人組團(tuán)拜年；金典、安慕希邀姜文首執(zhí)動(dòng)畫(huà)短片，“去月球接兔爺回家”的腦洞創(chuàng)意又飛上了天。

還有品牌找來(lái)外援聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，口子窖聯(lián)手“酒仙三人組”李誕、呼蘭、程璐穿越名畫(huà)，還策劃了笑果演出門(mén)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)；泡泡瑪特與抖音合作潮玩大片，還與抖音聯(lián)創(chuàng)了“召喚新春守護(hù)神”系列互動(dòng)玩法；聯(lián)想聯(lián)動(dòng)索尼電影旗下比得兔IP，用童趣短片《心意》給聯(lián)想年貨節(jié)“帶貨”。

可以看到，如今的賀歲短片很難再制造早些年的刷屏盛況，但品牌們紛紛在短片里探索更多樣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化玩法。品牌賀歲大戰(zhàn)正從前些年的拼內(nèi)容向拼營(yíng)銷轉(zhuǎn)換，或者說(shuō)“回歸”。

綜藝大金主又戰(zhàn)春節(jié)檔，拿捏國(guó)人共通情感

綜藝大金主這次盯上了春節(jié)。

領(lǐng)銜兔年第一波賀歲短片營(yíng)銷的品牌里，我們看到了金典、安慕希、君樂(lè)寶等在2022綜藝市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的金主爸爸。犀牛君舊文統(tǒng)計(jì)去年綜藝贊助數(shù)量時(shí)，這幾家都是名列前茅的投放大戶。

在2022的綜藝市場(chǎng)，君樂(lè)寶以旗下優(yōu)萃奶粉、簡(jiǎn)醇、悅鮮活等多條產(chǎn)品線冠名多賽道高熱綜藝，成為去年少見(jiàn)的增投綜藝的優(yōu)質(zhì)金主。2023開(kāi)年，君樂(lè)寶又搶先與操盤(pán)多年賀歲短片的賈樟柯導(dǎo)演合作，占據(jù)了賀歲戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)身位。

《納福進(jìn)寶》延續(xù)了賈樟柯細(xì)膩挖掘小人物真善美的敘事長(zhǎng)板，以主人公二寶騎摩托車歸鄉(xiāng)途中不吝向陌生人伸出援手、最終收獲福氣和寶氣的故事，又一次給我們帶來(lái)了科長(zhǎng)招牌式的溫情和感動(dòng)。

在這個(gè)賈導(dǎo)很擅長(zhǎng)的公路片故事里，君樂(lè)寶產(chǎn)品成了推進(jìn)故事情節(jié)的重要符號(hào)，巧妙拉近了品牌與用戶的心理距離。而短片結(jié)尾，楊冪、白敬亭、趙今麥等君樂(lè)寶各產(chǎn)品線代言人給觀眾送上兔年祝福，這種組團(tuán)云拜年場(chǎng)面也是很新鮮的打法。

拿捏國(guó)人共通情感仍是賀歲營(yíng)銷核心。

姜文為金典、安慕希打造的《兔爺回家》，講述了一個(gè)巨型鸚鵡把老姜馱上月球替換搗藥月兔回家的故事，盡管故事充滿了《一步之遙》式的荒誕、離奇，但它的落點(diǎn)還是回歸到了中國(guó)式情感：高壯兔爺回家就變成了軟萌小兔子，正應(yīng)了那句老話——父母眼里孩子永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。

而值得注意的是，姜文這部短片其實(shí)埋藏了很多營(yíng)銷小心思。片子里的巨型鸚鵡似乎隱喻了伊利集團(tuán)，她喂食的兩頭奶頭兒子隱喻了金典和安慕希兩個(gè)子品牌，而接兔爺回家發(fā)現(xiàn)家家門(mén)上都貼著“萬(wàn)福金安”，則寓意了伊利把來(lái)自大草原的優(yōu)質(zhì)牛奶帶到千家萬(wàn)戶。

說(shuō)到營(yíng)銷心思，蘋(píng)果這些年的賀歲打法其實(shí)不同于別家。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它每年一部的賀歲短片都是拉動(dòng)新款iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷量的大型軟廣。

今年鵬飛操刀的《過(guò)五關(guān)》選擇了與《霸王別姬》相似的京劇題材，作為院線電影《米花之味》的導(dǎo)演，擅長(zhǎng)處理中國(guó)式情感的鵬飛能否再造經(jīng)典，讓蘋(píng)果賀歲片重回《三分鐘》《一個(gè)桶》時(shí)代的刷屏盛況，值得期待。

聯(lián)合笑果、抖音、比得兔，綁定營(yíng)銷品牌探新路

還有些品牌選擇了抱團(tuán)取暖。

時(shí)至今日，品牌攜手頂級(jí)華語(yǔ)導(dǎo)演拍片不再是新鮮事，想當(dāng)年陳可辛使用一臺(tái)iPhone X拍出《一分鐘》能讓用戶嘖嘖稱奇，但如今付諸大成本邀約大導(dǎo)演，并不一定能帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)銷回報(bào)。

于是，很多品牌開(kāi)始另尋他法。

白酒品牌口子窖今年另辟蹊徑，妙用了笑果脫口秀演員愛(ài)喝酒的人設(shè)，結(jié)合自身品牌形象策劃了李誕、呼蘭、程璐組成的“酒仙三人組”系列賀歲短片。穿越古今的中國(guó)名畫(huà)故事爆笑新解，令很多網(wǎng)友直呼“是我今年看過(guò)最有創(chuàng)意的短片”。

很顯然，作為安徽的地方白酒品牌，口子窖聯(lián)合笑果的打法可以說(shuō)攀上了一個(gè)大流量。以中年用戶為主的白酒品牌與脫口秀文化綁定，也有助于品牌開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，這場(chǎng)策劃可謂是一舉多得。

“潮玩巨頭”泡泡瑪特則與抖音平臺(tái)聯(lián)手，短片《大大的年，小小的熱鬧》把潮玩之于年輕人的陪伴感放大，與過(guò)年回家的團(tuán)圓情愫聯(lián)結(jié)起來(lái)，戳中了年輕人淚點(diǎn)。而一句“潮玩的溫暖陪伴，我抖音你”，讓短片成了抖音互動(dòng)活動(dòng)的引流入口。

而在“上抖音，召喚你的新春守護(hù)神”新春活動(dòng)里，潮玩用戶可以進(jìn)入抖音APP領(lǐng)取電子版的新春守護(hù)神玩具，還可通過(guò)兔子奔跑游戲搶盲盒、猜燈謎、搶精美頭像裝扮等，并有機(jī)會(huì)得到實(shí)體盲盒獎(jiǎng)勵(lì)。從各個(gè)層面來(lái)看，這都是一場(chǎng)雙贏的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

臨近兔年，聯(lián)想中國(guó)則大膽選擇與索尼電影旗下比得兔IP聯(lián)合，開(kāi)展了多個(gè)維度的比得兔聯(lián)名營(yíng)銷。短片《心意》講述了芮芮奶奶因?yàn)閹蛙擒菍ふ冶鹊猛猛婢叨忾_(kāi)孫女心結(jié)的溫情故事，短片的反差萌敘事風(fēng)格很像《啥是佩奇》。

很顯然，聯(lián)想這部短片的營(yíng)銷指向性很強(qiáng)。最近“聯(lián)想年貨節(jié)”折扣活動(dòng)正在各電商平臺(tái)如火如荼地進(jìn)行，而此次聯(lián)想年貨節(jié)活動(dòng)頁(yè)正是大量采用比得兔IP做視覺(jué)設(shè)計(jì)。所以說(shuō)，品牌方很明顯是想借《心意》短片打出聲量，從而給聯(lián)想年貨節(jié)“帶貨”。

效果為先，爆款隨緣

兔年賀歲短片還能等來(lái)“爆款”嗎？

真相是，供賀歲短片出圈的那些紅利可能已被前人挖掘完了。想當(dāng)年，《三分鐘》的出圈趕上了iPhone性能足夠拍攝電影級(jí)畫(huà)面的技術(shù)紅利，《啥是佩奇》則是最先探索到中國(guó)鄉(xiāng)村敘事與當(dāng)代時(shí)尚元素形成反差萌的題材紅利。

而經(jīng)過(guò)這么多年的創(chuàng)作內(nèi)卷，如今的賀歲短片很難再拍出令觀眾耳目一新的內(nèi)容。正相反，當(dāng)下賀歲片常年跳脫不出鄉(xiāng)土情懷、城鄉(xiāng)反差、家庭溫情等慣常敘事，千篇一律的窗花、鑼鼓、年夜飯讓觀眾產(chǎn)生了極強(qiáng)的審美疲勞感。

但從今年目前推出的賀歲作品里，犀牛君卻看到了賀歲短片營(yíng)銷的本質(zhì)所在。說(shuō)到底，品牌賀歲短片的最終目的是為了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，是為了品牌銷量。賀歲短片本質(zhì)上是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，而不是內(nèi)容戰(zhàn)。

當(dāng)然，犀牛君在此并不是要否定好內(nèi)容的價(jià)值。相反，犀牛君很期待更有才華的短片創(chuàng)作者開(kāi)辟出講述賀歲故事的新路徑，也很期待優(yōu)質(zhì)的賀歲短片能再次刷爆我們的朋友圈。

但犀牛君仍然想強(qiáng)調(diào)，品牌制作賀歲短片的核心目的是為了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，出營(yíng)銷效果才是硬道理。至于內(nèi)容上能否打造出爆款，品牌大可抱著隨緣的心態(tài)。

可以看到，今年有些品牌方已經(jīng)覺(jué)察到這一點(diǎn)，很多品牌對(duì)于賀歲短片營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的探索頗有前瞻性，很值得行業(yè)研究和總結(jié)。

比如，麥當(dāng)勞今年找來(lái)近期因《中國(guó)奇潭》大火的上美影制作了一組剪紙動(dòng)畫(huà)短片，并把短片里的動(dòng)畫(huà)元素運(yùn)用在麥當(dāng)勞產(chǎn)品身上以拉動(dòng)銷量，這就是好內(nèi)容實(shí)實(shí)在在惠及到了產(chǎn)品銷量的優(yōu)質(zhì)案例。

從18年陳可辛的《三分鐘》開(kāi)始，若干部賀歲短片爆款的出現(xiàn)，讓行業(yè)齊刷刷選擇動(dòng)用高成本的電影級(jí)資源去開(kāi)發(fā)賀歲短片，但目前來(lái)看，這種高投入已經(jīng)很難再換回商業(yè)上的高回報(bào)。六年過(guò)去，或許當(dāng)下品牌們需要重新思考的是：

如何用恰好的成本拍出高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷短片？

關(guān)鍵詞： 賀歲短片