2022年，在整體消費市場疲軟的背景下，即時零售成為了美團、京東等一些大廠們為數不多的“增長引擎”。

(資料圖片僅供參考)

以京東為例，截至去年雙十一，京東到家、京東小時購線下合作的門店超過20萬家，京東小時購11.11銷售額同比增長80%，多品類呈現三位數以上的增長。

而從今年來看，疫情防控政策的全面放開也不會讓即時零售的熱度有所退潮。大疫三年，即時零售已經重塑了消費者的行為習慣，這也讓即時零售滲透率不斷提高。當然，各家大廠圍繞著即時零售的爭奪也會比2022年更加慘烈。

而從現階段來看，目前大廠對即時零售的布局主要以高線城市為主。而隨著后續競爭的激烈，這也會讓即時零售在高線城市的人、貨、場的天花板提前來臨。而此時，大廠們也必然會到國內的下沉市場中尋找增量。

數據來源：凱度2022年即時零售休食品類

消費者調研數據（2022/8發布）

值得注意的是，雖然美團早已借助美團外賣完成對國內下沉市場的布局，在運力上相對于其他大廠而言，有著很多優勢。

但從下沉市場的商業結構來看，美團的即時零售或許永遠也無法走進廣大縣城。這背后是一個什么樣的商業與產品邏輯？

撬不動縣城零售商家

社會文化決定消費行為，就像氣候影響生物的棲息規律。

基于大城市的陌生人社會網絡關系，即時零售本質上就是一種撮合陌生人交易的平臺。而在這種陌生人交易下，若想要提高平臺的用戶數量以及GMV，相關參與企業自然會圍繞SKU數量的擴充，服務送達時間，商品質量和價格進行競爭。

但和大城市陌生人關系相對立的則是，國內的中小縣城乃至廣大鄉村則是一個由熟人支撐起來的市場交易。而縣城的市場發展在充分利用熟人社會關系資源的同時，也影響著既有的熟人社會結構、社會規則、社會關系和治理共同體。

國內不少三線以下縣市，是重要的農產品供應地。而為了保證正常的農產品交易，很多前往產地的客商往往不會和農民直接對接，反而會借助當地的農產品經紀人完成交易。

而對于這些農產品經紀人而言，他們日常需要發展一個穩定的群體，以保證自己貨品來源的穩定性，也注重保持和客商之間的聯系，以建立起穩定的市場伙伴關系。這些關系既包括熟人社會關系，也包括市場合作關系。

為此，經紀人無論在日常交往還是在市場交易中，都需要充分運用人情策略與瓜農和瓜商打交道，以加強聯系，增進感情，穩定合作。

事實上，活躍在熟人生活中的經紀人并非孤立的、個體化的理性人，他們是以鄉土社會網絡為依托開展經濟活動的。

個體通過社會資本、社會信任、人情面子等社會機制參與嵌入在熟人社會中的市場，實現的并非市場主體短期利益的最大化，而是使每個市場主體的利益不受損、利益相對均衡與長期獲利。

而在縣城的熟人社會下，也注定沒有適合即時零售所生長的土壤，縣城之中的商家也不可能會對即時零售平臺產生過高的依賴性。

來自安徽省阜南縣某家超市老板趙洋洋告訴我們，縣城之中的零售業客情關系維護遠比即時零售、各類軟件賦能更為重要。自己超市開業后，前期主要依靠自己親戚、朋友、同學的熟人來照顧生意。此后自己和一批生客搞好關系后，他們又繼續會帶生客。

如此反復，超市自然也就不缺客流量。換句話說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎，裂變更多客戶來穩定生意的模式。而在售賣商品的價格方面，除有廠家嚴格控價的商品外，其他商品的價格對于熟客也會適當給到一定的折扣，因為價格需要考慮到人情、面子、情感等因素。

在線下已經能夠帶來穩定客源的關系下，即時零售對縣城的商家也變成了一個可有可無的備選項。

更大的難點在于，即使他們和即時零售平臺合作，也必須要支付傭金費用以及對應的廣告費用。而商家們為了能夠對沖這些費用，自然需要對商品加價售賣。

但問題是，縣城中的消費者對價格的敏感度本來就高，甚至有可能熟人手中的價格比平臺售賣的價格還要低，這自然就勸退了不少消費者。

傳遞到廣大縣城商家眼中就是即時零售不能給他們帶來更多的利益，他們自然也不愿意和即時零售平臺進行長線合作?？扇羰菦]有廣大商家的加入，即時零售自然也就變成了無源之水無本之木，很難讓平臺的GMV有所起色。

吸引不到縣城消費人群

對標大城市的即時零售來看，2021-2022年即時零售市場內增長速度最快的用戶群以90后、95后為主。在整個電商市場都在年輕化、Z世代化的時刻，即時零售精準地聚集了一群年輕用戶，這點從即時零售品類上的變化也能窺探一二。

圖源：東吳證券研究所

2021年以前即時零售品類多以零食、飲料、百貨為主。而在2021年至今，則更多的聚焦在寵物、戶外、美妝、3C等品類的增長幅度明顯超過其他品類，而這些增長性品類也剛好是“Z時代熱衷的消費品類”。換句話說，即時零售在高線城市本質上就是一場爭奪年輕人的戰役。

但和大城市不同的是，我國的下沉市場普遍存在著年輕人外流的情況。以山東省為例，山東全省縣和縣級市人口凈流入的只有膠州、龍口、榮成、壽光、鄒平、博興、青州7個縣市。就連傳統的大市、強市，比如滕州、平度，外流人口都達到19萬之多。

數據來源：山東省統計局

大量年輕人的外流，也讓國內的下沉市場更多的是一個由中老年人群所組成的市場，并且這些人更習慣于線下消費。

比如說，來自河南省沈丘縣某家菜鳥驛站老板周明告訴我們，在每天前來取件的快遞人群中，20-40歲人群基本上占比在八成以上，而40多歲以上的人群占比很低，他們大多數也都是幫子女取件。

此前一位50多歲的顧客曾告訴周明，他們這代人還是習慣于到距離自己較近的集鎮，或縣城中購買商品。對于網絡購物和網絡支付，還是不太信任。

而一個由中老年人群所組成的市場，也注定讓能在大城市玩轉的很多商業生態，無法直接復制到縣城之中。

在過去的兩年時間內，大城市各類咖啡生態不斷興起，也讓咖啡市場得以不斷擴容。即使在疫情承壓之下，國內咖啡相關企業仍呈現逆勢增長。

數據來源：企查查

但來自安徽省太和縣的咖啡師李朝陽指出，當地的咖啡市場有著很強的淡旺季之分。一般來說，由于春節前大量年輕人的返鄉，自己所工作的門店每日銷售咖啡杯數在40杯左右。而隨著后續年輕人的回城，咖啡銷售杯數則直接暴跌到日均10杯。原因在于，酒文化在當地中老年人群的滲透率明顯要高于咖啡，而當地的年輕人又偏好類似于蜜雪冰城、甜啦啦這樣走平價的茶飲。

不管是當下還是在未來，對于國內的很多縣城而言，這種中老年人群占比相對較大的人口結構，仍無法得到很好改善。

很多縣城的經濟發展是這樣的：沒有好企業，年輕人只能外流；年輕人外流，也加速縣城人才的不足，無法吸引高尖端企業的入駐。

事實上，即時零售在過去的幾年時間內能在大城市得以興起，和大城市年輕人相對較大的工作壓力，沒有太多時間購物的生活工作習慣和模式有關。

但和大城市對立的則是，縣城之中普遍沒有濃厚的加班文化。除非是遇到緊急工作，偶爾加班外，其他大部分時間都能夠在晚上7點前下班。當然，目前國內縣城很多年輕人的工資也只在2500-4000元之間。

當工資不高，又不加班時，這對于生活在縣城之中的年輕人來說，他們有足夠的時間來外出購物，并且也不愿意支付即時零售的配送費用，這也決定了縣城的年輕人對即時零售的需求也并不像大城市那么強烈。

同時，目前國內很多縣城的主城區并不大，開車10分鐘基本上能逛完一個縣城。而這也決定了對于一些急需類的商品，他們往往會選擇自行購買，而非是借助即時零售平臺下單配送。

跑不通的商業模式

除了難以吸引商家入駐和消費者購買之外，在縣城之中做即時零售，想要跑通單個縣城的盈利模型，遠比大城市復雜得多。

現實來看，由于當前很多縣城到鄉鎮之間的配送距離過長，即使對于美團外賣而言，其運力也只支撐在縣城的主城區內配送，鄉鎮一級均不提供配送服務。

以安徽省界首市為例，其代為管轄的光武鎮到界首市主城區需要開車在30分鐘以上。

即使目前類似于多多買菜、美團優選已經在鄉鎮一級的網點布局，但其整體的訂單履約成本依然很高。來自河南省沈丘縣付井鎮多多買菜的網點負責人告訴我們，從他們網點到縣城多多買菜的倉庫開車80分鐘。

但隨之而來就產生了兩個現實的問題。

若是不做鄉鎮網點的話，僅僅依靠縣城主城區的年輕人其覆蓋人群規模畢竟有限，市場難以做大。若是做鄉鎮網點覆蓋到更多的年輕人，在有限的訂單下，由配送車輛所產生的往返油費，車輛折舊費用、人工等成本，均攤到單個訂單身上，整個訂單的履約成本恐怕至少要比高線城市高出50%以上。

在過高的成本和較低的收益面前，想要入局縣城即時零售的企業，到底需要燒多少錢才能夠跑通這一模式呢？這樣不劃算的商業模式，恐怕并不足以支撐到整個下線城市市場認同并接受即時零售。

從實際情況看，在一二線城市以外的中國廣大下線城市，商業模式普遍以熟人社會與圈子經濟的形式運轉傳承。商家并不需要也不足以支撐即時零售的新商業模式。

至于比起一二線城市更為廣大的下沉市場消費者，似乎也不在即時零售這種新商業模式的“狙擊范疇”之內。

國情現實看，下沉市場并不算高的平均客單價極難覆蓋遠距離的履約成本。

不論是從商業模式本身，還是三方參與者（平臺、商家、消費者）中的商家和消費者來看，即時零售都難以在下沉市場跑通。

而對于電商這種極度依賴規模經濟效應的商業形態，如果只能在北上廣深做的商業模式，即時零售恐怕也是沒有太多未來前景與市場空間的。

關鍵詞： 即時零售 北上廣深