不知從什么時候開始，老牌羽絨服品牌鴨鴨似乎煥發了新生。

(資料圖片)

去年11月抖音電商超品日，鴨鴨活動期間支付總 GMV 2.9 億元以上，上線 60 小時銷售額破億，刷新超品日最快破億記錄。

而在12 月 3 日的自播，鴨鴨羽絨服官方旗艦店單店單場單款 GMV 5000 萬+，也是抖音全平臺品牌自播歷史最高紀錄。

不得不說，直播帶貨的東風，讓這家三年前掙扎在虧損邊緣的品牌煥發新生。

只不過渠道創新是表，如果只是做一款網紅品牌的話，對于鴨鴨應該是遠遠不夠的。畢竟網紅經濟我們也看過了太多的流行與退潮，未來鴨鴨羽絨服能否在直播帶貨失去光環依舊能保持強大的競爭力，這或許才是它最需要考慮的問題。

01網紅電商的“達摩克利斯之劍”，粉絲們的“馬斯洛需求曲線”

伴隨著互聯網流量紅利的殆盡，“直播+電商”開始興起，短短幾年時間里，已然成為拉動消費增長的重要渠道之一。

直播帶貨，火是真火。但與此同時對于商家而言或許更應該保持清醒。就目前而言，其實也有許多需要鴨鴨未雨綢繆的地方。

就目前看來，直播電商有以下幾個方面需要注意。

一是直播帶貨本身具備生命周期。

直播帶貨，說到底它只是渠道的一種，不一定什么時候流行什么渠道。在移動互聯網飛速發展的時候，OPPO、VIVO就能憑借線下門店迅速崛起就是如此，當時誰也沒想到線下渠道的價值重新回歸了。

當其它品牌都在喊互聯網紅利殆盡，流量難、流量貴的時候，或者在埋怨線下門店成本高、疫情影響經營的時候。鴨鴨憑借直播帶貨的渠道形式獲取了大量的用戶流量，這不得不讓人贊嘆它們的過人之處以及先見之明。

但是這種商業模式需要注意用戶喜好的改變，當一個人一定時間內的需求得以滿足，便會追求更高次的享受。用戶的“馬斯洛需求曲線”也成了網紅電商發展的“達摩克利斯之劍”。如果有一天，大家不再那么關注這一渠道了，到時候又該如何呢？直播帶貨本身其實是缺乏用戶粘性的，而過于依賴頭部網紅的話也類似，因為沒有能一直紅下去的網紅。

二是直播電商是種“注意力經濟”而非“意向經濟”，滿足的其實是無目的性購物。

意向經濟指的是用戶需要什么，直接搜索。而注意力經濟指的是，通過某種手段吸引用戶流量，然后實現變現。

對于注意力經濟的興起，著名的諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙曾經說過：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這也是為什么各個互聯網公司紛紛通過功能的疊加留住用戶，留住用戶的本質就是留住用戶的注意力。

直播的優勢在于場景化的構造不斷去激發觀看者的購買熱情，發揮場景化體驗對用戶消費決策的引導價值。這包括專業的主播講解，實時互動，溝通性強等優勢，容易讓觀看者產生沉浸感。而且，往往會讓用戶感覺自己得到了很大的便宜，享受到很低的折扣購買。

三是渠道的控制權在平臺，而不是品牌。

從某種程度上講，只有牢牢掌握在自己手里的渠道才更加穩健。品牌對渠道的優勢地位體現，一方面能夠最大程度的壓低供應成本，另一方面也能通過對產業鏈上下游的組合優化，進一步提升產品的競爭力。

然而，長期以往依賴別人家的平臺，那從某種程度上講相當于企業沒有真正掌握自己的渠道，而這可能會是一件危險的事，不能讓渠道的地位高于品牌。一切產品的定價權掌握在自己手中,保護自身全渠道的利益,從而確保全渠道的穩定，進而獲得更好的份額增長。

現在，有的找頭部主播帶貨的，壓價，比價成為一種常態。也有自己帶貨的，但是平臺是別人家的，這其實是一件需要注意的事。

“新”永遠是一個相對的概念，喜新厭舊是消費者的特征。

因此，對于鴨鴨而言，雖說我們看到過去一段時間直播帶貨帶給企業巨大的價值。但與此同時，也應該擺正心態，利用渠道而不要依賴渠道，真正建立起自己穩健的渠道優勢可能才是企業發展的長久之計。

畢竟對于一家企業來說，發展絕不能以戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰。要避免以渠道優勢營銷優勢的暫時性思維去作為長久的路徑依賴，畢竟用戶的需求是千變萬化的，渠道本身也是日新月異的，不會一直紅下去，直播帶貨也不可能永遠“百試不爽”。只有真正發揮“線上+線下+數據”的整體優勢，迎合商業發展的大趨勢大潮流，品牌才能從明星變為壽星，而不是一時的流行。

02迎合消費升級趨勢：，從渠道進階到品牌進階才是王道

商業社會日新月異，時代在變遷，消費者群體和消費理念也在改變。如今看來，只有長期的品牌，才能在變化中相對立于不敗之地。

從某種程度上講，品牌價值是一家企業真正可以有效抗周期的東西。

對于鴨鴨而言，直播帶貨效果好。但是最重要的其實是把暫時的“注意力經濟”轉移成長期的“意向經濟”。通過品牌“破圈”，迅速占領用戶心智。讓渠道平臺的公域流量轉為自己品牌的私域流量。

因此，鴨鴨需要通過一些方式來提高自己的品牌價值，把流量轉化為粉絲，讓用戶就是沖著鴨鴨來買的，而不是看直播的一時沖動。

然而不得不說的是，高端化從來不是一件簡單的事。

從固有認知的角度來看。品牌認知這件事，很容易固化，尤其是鴨鴨這樣一個存在這么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品線是鴨鴨的主要“戰線”，且已站穩市場，在大眾心里已經形成一種固有認知了。但是現在漲價，消費者能否接受的了呢？就像此前OPPO、VIVO憑借線下布局快速走量，但是在高端手機上總是差點火候。

打破認知慣性是一件非常非常難的事，從一開始在大眾心里，你就是中低端產品，這種認知往往會根深蒂固難以改變。就像人際交往，第一印象的重要性實在是太大了。

從渠道特征來看，前面我們提到過，直播帶貨本身是一種“注意力經濟”，這種注意力經濟產生效益實現流量轉化的前提就是價格滿意，一般就是便宜實惠。

直播帶貨，大家本身就是沖著便宜去的

高價羽絨服從某種程度上講，其實與直播帶貨的渠道多少有些不搭。而現有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的傳統渠道可能并不太適合高端產品布局，不同級別產品不適合同一渠道。過于追求高端，這對于其中低端產品線而言會不會是一種傷害呢？從理論上來看，這一點需要引起鴨鴨的重視。

從用戶認知來看，不同級別產品對應著不同類型的消費群體。目前國產羽絨服都想進一步提升品牌在羽絨服賽道的影響力，鴨鴨自然也不例外。但就目前看來，鴨鴨的做法是將品牌與家喻戶曉的IP做深度綁定，以此來提高自己品牌和產品的溢價。

從某種程度上講，借力IP營銷確實是個不錯的辦法，IP粉絲可能基于喜歡經濟學產生購買行為。然而，高端品牌的消費者多是中產階級，他們有著極強的辨別能力和甄別能力，也有著極高的消費品味。所謂高端，其實就是要使用戶產生品牌的優越感，品牌要做的，就是營造這種體驗上的優越感。這是“品牌棘輪效應”所產生的用戶體驗升維：高端品牌的消費體驗使得用戶習慣易于向上調整，而難于向下調整，容易形成高端品牌認知和消費慣性。

因此，渠道成功只是一方面。

對于企業而言，關鍵是要研發、供應鏈都有實力和行業話語權，這樣才能夠形成真正的核心品牌認知。第一階段先在產品能力、供應鏈能力上抹平與國際高端品牌的差距。有人說羽絨服不需要過多研發，這其實是種偏見。要想讓設計感與功能性成為品牌的獨特優勢，必須相應的加大研發力度。而第二階段其實更多的拼的是“軟實力”，即圍繞如何構建起品牌高端化的內核做文章。

除此之外，關于鴨鴨，業務的單一化可能也是制約其發展的一個因素，這似乎會導致企業銷售具備相對明顯的季節性特征。此外，鴨鴨似乎一直都缺乏自己的“第二增長曲線”，這對于其抗風險能力以及未來想象力而言可能會是一種限制。

對于鴨鴨而言，或許不能被最近銷售成績的“溫柔鄉”所迷惑。

商業環境日新月異，沒有人知道明天會發生什么。如何打造出自己的產品優勢，如何借助渠道優勢建立自己的品牌優勢，如何建立自己新的業務增長點，需要鴨鴨做的事情似乎還有很多很多。

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