知名茶飲連鎖品牌CoCo都可近日宣布，2月1日起，全國(guó)有咖啡的門店現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元。據(jù)了解，在CoCo的原菜單中，美式12元/杯，生椰拿鐵17元/杯（不同層級(jí)市場(chǎng)價(jià)格略有差異）——估算之下，這次降價(jià)的最高降幅接近70%。

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事實(shí)上，CoCo在業(yè)內(nèi)是較早布局咖啡領(lǐng)域的茶飲品牌，先后推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡、水果咖啡等產(chǎn)品。遺憾的是，進(jìn)軍咖啡行業(yè)對(duì)一個(gè)茶飲品牌來說并非易事；在過去咖啡賽道最火熱的幾年間，CoCo旗下該業(yè)務(wù)板塊的聲量卻并不大。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中許多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。目前低價(jià)咖啡市場(chǎng)還不算擁擠，伴隨著新風(fēng)口的到來，CoCo咖啡似乎又迎來了新的機(jī)遇。然而，放眼同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的當(dāng)下，低價(jià)是否能夠?yàn)榭Х刃袠I(yè)帶來良性成長(zhǎng)，仍是一個(gè)不可回避的問題。

從集體漲價(jià)，到不得已降價(jià)

新式茶飲降價(jià)風(fēng)吹到咖啡行業(yè)。在喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌先后降價(jià)之后，不斷漲價(jià)的咖啡終于難頂壓力，選擇降價(jià)求生。這或許意味著繼茶飲界后，咖啡行業(yè)新一輪的“內(nèi)卷”已經(jīng)到來。

實(shí)際上，咖啡茶飲市場(chǎng)的價(jià)格上調(diào)從2021年就已經(jīng)開始了。彼時(shí)，有消費(fèi)者反應(yīng)，茶百道、coco都可、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等連鎖奶茶品牌偷偷上調(diào)了價(jià)格；而后，在2021年底，星巴克也針對(duì)部分餐品價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。進(jìn)入2022年，茶顏悅色、星巴克、瑞幸等品牌繼續(xù)先后官宣調(diào)價(jià)，就連沖泡奶茶龍頭香飄飄也出具了漲價(jià)公告。

一時(shí)之間，漲價(jià)似乎已經(jīng)成為了不可阻擋的大趨勢(shì)。

據(jù)了解，對(duì)于咖啡品牌來說，漲價(jià)的首要原因便是原材料成本的增加。從去年開始，作為全球主要咖啡豆產(chǎn)地的巴西、埃塞俄比亞接連遭受了天災(zāi)、戰(zhàn)火的洗禮，咖啡產(chǎn)量大幅減少，咖啡的購買成本增加，咖啡品牌為了保證自身的利潤(rùn)率從而選擇漲價(jià)。

其次，人工成本增加也是漲價(jià)的隱形原因。近年來，競(jìng)爭(zhēng)加劇的“副作用”是人力成本上升。制作一杯精品咖啡，除了咖啡豆會(huì)影響口感以外，咖啡師的技術(shù)也對(duì)成品質(zhì)量有較大影響，據(jù)知情人士透露，去年一些精品咖啡品牌為了吸納人才，為新人星級(jí)咖啡師開出的月薪已接近6000元。

市場(chǎng)大環(huán)境如此，不少咖啡品牌也紛紛選擇為員工提薪，星巴克在去年的首輪漲價(jià)便是伴隨著員工漲薪的消息。

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)整體發(fā)展速度都要優(yōu)于奶茶市場(chǎng)的情況下，咖啡市場(chǎng)不太可能因?yàn)闈q價(jià)而丟失市場(chǎng)份額。

不過，進(jìn)入2022年后，商家們的主題詞變成了——降價(jià)。瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價(jià)路線的行業(yè)霸主星巴克也架不住同行的價(jià)格戰(zhàn)，加入了優(yōu)惠潮。

此前，瑞幸憑借一己之力拉下咖啡的單價(jià)，將整個(gè)咖啡市場(chǎng)攪得翻天覆地，不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。然而，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，直接將價(jià)格底線又往下劃了好幾個(gè)檔次，將“符合中國(guó)人的口感+不需要決策的低價(jià)”的打法貫徹到一個(gè)新的高度。

事實(shí)上，這條業(yè)務(wù)線2017年就已經(jīng)推出，不過在剛成立時(shí)反響平平，沒找準(zhǔn)平價(jià)定位，擴(kuò)店節(jié)奏混亂，產(chǎn)品價(jià)格甚至一度漲到過18元，門店數(shù)量徘徊在20家左右，瓶頸難破。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年，時(shí)任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自給幸運(yùn)咖大刀闊斧地改革，堅(jiān)持低價(jià)策略，改變門店風(fēng)格，才算把幸運(yùn)咖帶上正道。

對(duì)此，一業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費(fèi)品沒有了大基數(shù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)力的支撐，各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。當(dāng)然，除了中產(chǎn)們囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個(gè)問題：僅靠高凈值人群的消費(fèi)能力，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)非常微薄，支撐不起消費(fèi)品行業(yè)的繁榮。另外，低線市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)潛力，也有可能被高估了。畢竟和一二線城市的打工人相比，低線城市的消費(fèi)者中，早上需要喝一杯咖啡提神的人沒有那么多。

低價(jià)，似乎仍是包括咖啡在內(nèi)的限制飲料行業(yè)難以逃脫的宿命。

行業(yè)變局下，價(jià)格內(nèi)卷是出路嗎？

我國(guó)的咖啡市場(chǎng)，仍是一塊有著萬億規(guī)模的“大蛋糕”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，總體呈擴(kuò)大趨勢(shì)發(fā)展。

根據(jù)美團(tuán)餐飲發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，截至2022年5月，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)有11.73萬家咖啡門店。2021年，我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家，同比增長(zhǎng)12.5%。

然而，進(jìn)入2022年下半年后，咖啡行業(yè)卻開始面臨“冰火”兩重天。

一方面是行業(yè)巨頭面臨市場(chǎng)“寒氣”：2022年第四季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%；此外，加拿大國(guó)民咖啡Tims咖啡，押寶中國(guó)咖啡市場(chǎng)的火熱，中國(guó)業(yè)務(wù)板塊“Tims 中國(guó)”登陸納斯達(dá)克后，資本市場(chǎng)的態(tài)度卻很平淡。

另一方面，咖啡創(chuàng)業(yè)者的熱情不減，蜜雪冰城、茶顏悅色，跨界而來的李寧等紛紛而至；甚至連嗅覺靈敏的微商，都開始創(chuàng)造咖啡品牌，在短視頻平臺(tái)引流招加盟商。然而，不少創(chuàng)業(yè)者們卻游走在虧損和閉店的邊緣。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)顯示，11.5%的咖啡店活不過3個(gè)月，《閑魚2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》中，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中許多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。先是有蜜雪冰城推出平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只需5元錢，并已在全國(guó)內(nèi)開出超500家門店，后有“干咖人”、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價(jià)咖啡品牌出現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——最低的一杯美式咖啡只需要四、五元錢。

不僅是“第三梯隊(duì)”的平價(jià)咖啡從低價(jià)、折扣中找到了開拓市場(chǎng)的方法，就連“第二梯隊(duì)”的腰部品牌也嘗到了低價(jià)咖啡的“甜頭”。

2022年4月，瑞幸咖啡就利用低價(jià)做事件營(yíng)銷，其線上店鋪出現(xiàn)超低價(jià)，瑞幸椰云+厚乳只要4.5元，雙杯生椰拿鐵只要4元。雖然推行最后以內(nèi)部運(yùn)營(yíng)失誤為由停止，但該輪低價(jià)營(yíng)銷的成效卻很成功。這也讓咖啡品牌們進(jìn)一步明白一個(gè)道理：只要能省下成本，低價(jià)也有利潤(rùn)。

然而，硬幣的另一面是，咖啡新勢(shì)力目前主打的牌，幾乎都是低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化，高度同質(zhì)化的內(nèi)卷下，品牌方所講的故事也多是用規(guī)模換效益，以及品牌初創(chuàng)的政策鉅惠。這導(dǎo)致，無論是品牌方，還是加盟方，盈利能力都有很大程度的下滑。在越來越多的差異化打法下，咖啡，逐漸淪為一個(gè)辛苦的行業(yè)。

事實(shí)上，面對(duì)咖啡行業(yè)的虛火，資本也開始持觀望態(tài)度。2021年，咖啡行業(yè)共有28筆投資，融資金額高達(dá)50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數(shù)雖然仍有14筆，但融資金額僅為18.03億元。投資總額的大幅下滑，或預(yù)示著咖啡行業(yè)正在“退燒”。

盡管咖啡需求仍有很大的增長(zhǎng)空間，但咖啡生意卻切切實(shí)實(shí)的“不好做”，尤其在快速內(nèi)卷化下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日盛，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)日烈，這對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平、持續(xù)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈管理能力等都提出了更高的要求，盈利難的問題或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。

關(guān)鍵詞： 古坑咖啡