亞馬遜，全球最早電商平臺之一，是零售時代從1.0零售業(yè)態(tài)（以沃爾瑪為代表）到2.0電商時代的象征。
自1997年上市之后，亞馬遜一直被視為是堅持長期主義的代表企業(yè)，市值一直穩(wěn)步上升。但自2021年7月達到1.88萬億美元的高點后，一路跌破萬億美元，截至去年11月市值縮水超萬億。
(資料圖)
不過，近段時間，亞馬遜市值開始小幅回升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2月1日收盤，亞馬遜股價就已回升至每股103.13美元，總市值1.07萬億，重回萬億美元市值俱樂部。
圖源：鈦媒體
消息面上，亞馬遜于1月24日宣布將在美東時間2月2日盤后發(fā)布2022年第四季度及全年財報，且在近日爆出內(nèi)部員工已經(jīng)將人工智能聊天機器人ChatGPT用于工作中。此輪亞馬遜股價的上升或許有財報即將發(fā)布以及前沿科技噱頭加持方面的原因。
股市充滿著不確定性，重回萬億美元市值俱樂部的亞馬遜能在此久呆嗎？我們不妨從亞馬遜近期動作、過往財務(wù)數(shù)據(jù)、市場競爭等方面分析一下當(dāng)下的亞馬遜。
擴張到收縮降本增效初見成果
亞馬遜市值的增長與回落，與疫情紅利的出現(xiàn)及消退有關(guān)。
自2020年初起，疫情的出現(xiàn)沖擊全球線下經(jīng)濟，為電商行業(yè)帶來流量、渠道等方面的紅利，處在電商行業(yè)的亞馬遜獲得紅利迎來增長。
據(jù)亞馬遜財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，來自于電商的凈銷售額為458.96億美元，同比增長48%；2020年第四季度，電商業(yè)務(wù)營收664.51億美元，同比增長46%。
在業(yè)績增長的助推下，亞馬遜市值一路狂飆。僅在2020年，亞馬遜的市值就增長了74%，從9200億美元增至1.6萬億美元。
不過，隨著全球進入后疫情時代，線下經(jīng)濟逐步恢復(fù)，疫情帶來的電商紅利逐漸消退，電商行業(yè)增速放緩，亞馬遜的業(yè)績也出現(xiàn)一定的問題。
2021年第四季度，亞馬遜電商業(yè)務(wù)收入同比增長僅1%，是兩年來最低增速；運營現(xiàn)金流同比下降30%，而去年同期是上漲72%。
進入2022年，第一季度亞馬遜凈虧損額達到38億美元，而去年同期凈利潤為81億美元，是2015年以來第一次季度虧損；第二季度亞馬遜延續(xù)虧損，營收同比增長延續(xù)個位數(shù)增長。
業(yè)績放緩，出現(xiàn)季度虧損，亞馬遜在2022年股票震蕩，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年亞馬遜股價區(qū)間跌幅達48.52%，2022年年內(nèi)最高價與最低價相差52.62%。
伴隨著疫情紅利的出現(xiàn)及消退，亞馬遜市值由漲到落。與此同時，亞馬遜的動作也從擴張轉(zhuǎn)向收縮。
趁著疫情帶來的電商紅利，亞馬遜員工數(shù)量在2019年至2021年間增加了80萬，2020年之后開始擴張物流基礎(chǔ)設(shè)施。隨著疫情紅利帶來的業(yè)績增長逐漸覆蓋不了擴張所需的成本，亞馬遜自然會出現(xiàn)業(yè)績增長放緩甚至虧損的情況。
在業(yè)績、股市、市場大環(huán)境等多方因素影響下，亞馬遜開始收縮業(yè)務(wù)，走上降本增效之路。
2021年7月，安迪·賈西接任杰夫·貝索斯出任亞馬遜首席執(zhí)行官，帶領(lǐng)亞馬遜削減成本，減少現(xiàn)金消耗。措施包括但不限于關(guān)閉遠(yuǎn)程醫(yī)療業(yè)務(wù)、減少送貨機器人、關(guān)閉業(yè)績表現(xiàn)不佳的實體門店、凍結(jié)零售業(yè)務(wù)正式崗位招聘、提升倉儲費用等。
到了2023年，亞馬遜降本增效的動作仍在繼續(xù)，1月份出現(xiàn)裁員略多于1.8萬人、關(guān)閉三個英國倉庫等消息。
經(jīng)過降本增效，亞馬遜去年三季度業(yè)績初見成效。財務(wù)報告顯示，亞馬遜2022年第三季度凈銷售額為1271.01億美元，同比增長15%，回歸兩位數(shù)；凈利潤為28.72億美元，環(huán)比轉(zhuǎn)虧為盈。
不過，亞馬遜第三季度營收不及市場預(yù)期，凈利潤仍同比下降9%，每股收益同比下降幅度高達56.71%。資本市場對亞馬遜的價值不太認(rèn)可，股價在財報發(fā)布后震蕩下跌。
第四季度財報及全年財報即將發(fā)布，持續(xù)降本增效的亞馬遜，哪些業(yè)務(wù)還具備想象力？
飛輪剔“刺”，主輪轉(zhuǎn)移
亞馬遜自1995年成立后也算是隨全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而成長，最初只是一家賣書的電商網(wǎng)站。如今亞馬遜已接近而立之年，成長期間為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)留下許多值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。分析亞馬遜的業(yè)務(wù)我們可以從亞馬遜成功經(jīng)驗中不能忽略的“增長飛輪”入手。
據(jù)說增長飛輪模型是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在餐巾紙上畫出來的，底層邏輯是通過降低成本，提高用戶體驗，從而推動飛輪滾動，企業(yè)獲得增長。
輔以“長期主義”，經(jīng)過多年發(fā)展，亞馬遜的增長飛輪越滾越大，越滾越快。
現(xiàn)在的亞馬遜有為了提升用戶體驗推出會員服務(wù)，為了引流推出流媒體平臺，賦能供應(yīng)鏈衍生出FBA，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進化出AWS云計算服務(wù)......各業(yè)務(wù)板塊像咬合的齒輪一樣，相互推動，帶動亞馬遜整個飛輪的轉(zhuǎn)動，撐起了亞馬遜多年的增長。
而自疫情紅利消退亞馬遜開始收縮之后，部分并不能推動業(yè)務(wù)增長的“齒輪”正在被剔除。
以硬件業(yè)務(wù)為例，為從后續(xù)軟件使用、內(nèi)容獲取、平臺依賴等方面獲取高毛利收入，亞馬遜的硬件通常以低毛利甚至虧損銷售。在亞馬遜轉(zhuǎn)向收縮后，Kindle電子閱讀器、Halo健康檢測手環(huán)、Alexa語音助手及音箱部門成為亞馬遜萬人裁員計劃中的第一批對象。
事實證明，硬件向軟件變現(xiàn)的路徑很難，硬件更偏向于工具，人們使用目的性強，且以硬件綁定軟件、內(nèi)容等較難。通過智能音箱向電商的轉(zhuǎn)化率就不高，還會引起用戶反感。
減少不能推動整體飛輪增長業(yè)務(wù)的影響，飛輪才轉(zhuǎn)的更快。這樣雖然也能提升亞馬遜在資本市場的想象力，但能撐起亞馬遜市值想象力的，還是內(nèi)部的“主齒輪”。
通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動亞馬遜增長的“主齒輪”在變化。
作為零售時代轉(zhuǎn)變的象征，在大眾印象中，亞馬遜的“主齒輪”是以電商為主的零售無疑，但從亞馬遜的財報來看，撐起亞馬遜增長的主業(yè)務(wù)卻早已轉(zhuǎn)移。
據(jù)2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜服務(wù)業(yè)務(wù)營收超過零售業(yè)務(wù)營收，其中服務(wù)業(yè)務(wù)銷售額677.61億美元，上年同期為559.36億美元；零售業(yè)務(wù)銷售額為593.40億美元，上年同期為548.76億美元。
服務(wù)業(yè)務(wù)包括第三方賣家服務(wù)、會員訂閱服務(wù)和AWS云服務(wù)，零售業(yè)務(wù)包括電商及線下實體店。值得一提的是，服務(wù)業(yè)務(wù)利潤率比零售業(yè)務(wù)利潤率高。可以這么說，通過技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)來賣服務(wù)是亞馬遜撐起市值的根本。
除了從服務(wù)業(yè)務(wù)超過零售業(yè)務(wù)能看出“主齒輪”轉(zhuǎn)移之外，從具體業(yè)務(wù)的增長也能看出。
據(jù)2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜第三季度AWS云服務(wù)的凈銷售額為286.66億元，同比增長27%，不計入?yún)R率變動的影響同比增長28%。作為對比，亞馬遜第三季度來自于在線商店的銷售額為534.89億美元，同比增長僅7%。
撐起亞馬遜營收、利潤增長的大旗已經(jīng)被云計算業(yè)務(wù)拿下。
剔除掉不能助推增長的業(yè)務(wù)，主齒輪從To C到ToB，從零售到科技，亞馬遜的市值想象空間仍然存在。
初回正軌，挑戰(zhàn)仍在
從消息面上來看，亞馬遜近期也有利好消息傳出。
據(jù)數(shù)據(jù)研究公司Parks Associates統(tǒng)計，2022年P(guān)rime Video（亞馬遜旗下流媒體平臺）的美國本土訂閱用戶數(shù)超過Netflix，成為美國最大的流媒體平臺。
2022年上半年，受封號潮影響，大量中國賣家退出亞馬遜，2月份中國賣家的市場份額下降到40%。而到了2022年年底，中國賣家市場份額回升至45%。
2023年初，亞馬遜首次確認(rèn)“封號標(biāo)準(zhǔn)”及賬號保護細(xì)則，開始“討好”賣家。一旦出現(xiàn)風(fēng)險，亞馬遜會主動聯(lián)系賣家，幫助賣家進行辯解、澄清、申訴。
能為電商引流的流媒體業(yè)務(wù)做的不錯，賣家回歸，平臺也開始重視賣家，再加上三季度環(huán)比扭虧為盈，亞馬遜看上去初回正軌。
不過，亞馬遜的前方依舊有很多挑戰(zhàn)。
一方面，增長飛輪效應(yīng)不強。
三季度扭虧為盈依舊未能阻止股價下跌的一大原因，就是AWS云計算業(yè)務(wù)雖然增長27.5%，但這是亞馬遜云計算業(yè)務(wù)自2014年以來最低增速，云計算“齒輪”增速放緩。
另一方面，電商業(yè)務(wù)競爭者眾。
去年黑五期間，亞馬遜線上搜索量敗給傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪、塔吉特、科而士，排名第四，統(tǒng)治力已然不再。
與此同時，亞馬遜的新對手也在搶奪亞馬遜的賣家和用戶。Shein、Temu憑借中國供應(yīng)鏈以低價進入亞馬遜腹地——美國市場，Temu已經(jīng)連續(xù)幾個月在美國應(yīng)用商店下載量排名中占據(jù)高位；TikTok電商也做的如火如荼；為獨立站提供SaaS服務(wù)的Shopify上線應(yīng)用Shop，能搜索多個店鋪的商品，有向電商平臺發(fā)展的趨勢。
值得一提的是，亞馬遜2021年上半年的封號潮也將為其競爭對手助勢。
淘寶品牌升級中小賣家出走促成拼多多及鋪貨出海起勢，亞馬遜的封號潮也將為其競爭對手的供給端送去“糧草”，賣家不會將亞馬遜視為唯一出海電商渠道。而且，亞馬遜為提高收入限制庫容、提升倉儲費用等操作，也是在勸退平臺內(nèi)賣家。
數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜競爭對手沃爾瑪平臺內(nèi)的中國賣家數(shù)量已經(jīng)超過25000名。
還有就是，亞馬遜云計算服務(wù)除增長放緩?fù)猓灿懈偁巻栴}存在。
谷歌、微軟和IBM均是AWS在公共云領(lǐng)域的競爭對手，且進入部分市場會遇到強力的本地企業(yè)，例如國內(nèi)云計算市場以阿里云市場占有率最高。
增長飛輪失速，電商、云計算服務(wù)也均有強有力的競爭對手，亞馬遜雖仍有市值想象力，但也要有強有力的業(yè)績。
結(jié)語
進入2023年1月份，亞馬遜的股價已經(jīng)上漲21.74%，可見資本市場對亞馬遜近段時間的表現(xiàn)還是較為認(rèn)可。
據(jù)華爾街預(yù)測，2022年第四季度亞馬遜的云計算業(yè)務(wù)AWS仍有望實現(xiàn)30%的營收增長，受大型企業(yè)客戶推動，該業(yè)務(wù)Q4營收預(yù)計在224億-231億美元之間，同時將有強勁的盈利表現(xiàn)。
第四季度財報即將發(fā)布，是否會辜負(fù)資本市場期待，就看亞馬遜具體業(yè)績吧。
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