星巴克，一直是中國(guó)即時(shí)飲品企業(yè)的榜樣。原因無(wú)它，一個(gè)年收入超過(guò)300億美元，凈利潤(rùn)數(shù)十億美元的連鎖企業(yè)，實(shí)在是一個(gè)無(wú)比巨大的誘惑。

(資料圖片)

但星巴克又是難以復(fù)制的。在傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈下，學(xué)習(xí)者必然面臨成本、定價(jià)和客流的“不可能三角”。過(guò)去幾十年間，美國(guó)連鎖企業(yè)的全球品牌力是難以匹敵的。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的優(yōu)勢(shì)同樣巨大。此前，想要在類似模式下挑戰(zhàn)星巴克的連鎖品牌，無(wú)一例外地失敗了。

如今，這樣的局面正在發(fā)生微妙變化。外賣的出現(xiàn)降低了咖啡門店對(duì)店面的要求，云南咖啡的崛起改變了國(guó)內(nèi)咖啡供應(yīng)鏈格局，新媒體出現(xiàn)為新品牌的快速崛起提供了可能。這也是瑞幸們崛起的底層邏輯。

2022年前三個(gè)季度，瑞幸營(yíng)收規(guī)模分別為3.79億、4.93億和5.48億美元，同期星巴克中國(guó)營(yíng)收為7.44億、5.45億和7.76億美元。從數(shù)據(jù)看，瑞幸與星巴克中國(guó)營(yíng)收規(guī)模差距正在縮小。這也意味著，星巴克終于在中國(guó)迎來(lái)了真正意義上的挑戰(zhàn)。

本文對(duì)于星巴克有以下幾點(diǎn)看法：

1，2023財(cái)年第一季度，星巴克業(yè)績(jī)的大幅下滑，受疫情影響較大。尤其是12月，由于感染人數(shù)增加，星巴克大量門店關(guān)閉，業(yè)績(jī)下滑情有可原。疫情影響結(jié)束后，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)必然復(fù)蘇，但是，疫情三年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)變了，星巴克的行業(yè)地位正在被撼動(dòng)。

2，如果與瑞幸對(duì)比，星巴克業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤其差勁。2022自然年四個(gè)季度星巴克營(yíng)收規(guī)模分別為7.44億、5.45億、7.76億和6.22億美元，同比下滑幅度分別為13.60%、39.80%、19.50%和31%。而除去尚未發(fā)布業(yè)績(jī)的第四季度，瑞幸在2022年前三季度同比增速均超過(guò)65%。這說(shuō)明，星巴克模式在疫情影響下抗沖擊能力更弱。

3，疫情影響下，瑞幸運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率可以比肩星巴克，這正是中國(guó)咖啡品牌們看到的機(jī)會(huì)。同時(shí)，瑞幸、幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)咖啡品牌以低價(jià)模式滲透高線城市，算是抄了星巴克的后路。在這種情況下，星巴克需要在傳統(tǒng)的“第三空間”模式上做出改變，在已經(jīng)變動(dòng)的市場(chǎng)格局下重新建立自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

01星巴克的苦日子終于過(guò)去了？

日前，咖啡連鎖行業(yè)巨頭星巴克發(fā)布了2023財(cái)年第一季度報(bào)告。在這一報(bào)告期內(nèi)，星巴克在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了87.14億美元的營(yíng)業(yè)收入，較2022財(cái)年同期增長(zhǎng)了8.2%。實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤(rùn)為8.55億美元，同比增長(zhǎng)了4.8%。加之總股本有所減少，星巴克在這一報(bào)告期內(nèi)每普通股凈收益為0.74美元，同比實(shí)現(xiàn)了7.2%的增長(zhǎng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，星巴克的這份業(yè)績(jī)是低于市場(chǎng)預(yù)期的，而核心原因正是國(guó)際業(yè)務(wù)拖累。根據(jù)財(cái)報(bào)，在這一報(bào)告期內(nèi)，星巴克大本營(yíng)北美部分營(yíng)業(yè)收入為65.51億美元，同比增長(zhǎng)了14%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為12.12億美元，同比增長(zhǎng)12%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為18.5%，較2022財(cái)年同期下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

主打即飲飲料業(yè)務(wù)的渠道發(fā)展部分營(yíng)業(yè)收入為4.78億美元，同比增長(zhǎng)15%。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億美元，同比增長(zhǎng)24%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到47.3%，較2022財(cái)年同期增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)。這一業(yè)務(wù)本質(zhì)上是強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)下的快消品邏輯。

而在報(bào)告期內(nèi)，星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著下滑。其營(yíng)收規(guī)模為16.80億美元，同比下降了10%。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為2.40億美元，下滑了20%，而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為14.3%，較2022財(cái)年同期下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)際業(yè)務(wù)的下滑，一部分原因來(lái)自于外幣換算的不利影響，但最核心原因還是第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的下滑。數(shù)據(jù)顯示，星巴克在2023財(cái)年第一季度，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為6.22億美元，較2022財(cái)年同期的8.97億美元下滑了31%。而在可比門店數(shù)據(jù)上，星巴克交易量下滑了28%，交易單價(jià)同比下滑了1%。

從時(shí)間上看，星巴克2023財(cái)年第一季度，即2022年10月、11月和12月，正值國(guó)內(nèi)疫情防控的關(guān)鍵階段，12月全面放開(kāi)，新冠病毒感染人數(shù)上升，大量門店直接關(guān)閉。以此來(lái)看，星巴克2023財(cái)年第一季度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅下滑是可以理解的。

而在新冠影響暫時(shí)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)迎來(lái)了復(fù)蘇，星巴克中國(guó)同店銷售額由去年12月下降42%已改善至一月下降15%。數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著疫情影響消退，星巴克中國(guó)發(fā)展的最大不利因素已經(jīng)消失，業(yè)績(jī)恢復(fù)高增長(zhǎng)指日可待。苦日子已經(jīng)過(guò)去，但是，星巴克的好日子不一定能如期到來(lái)。

02來(lái)自中國(guó)對(duì)手的狙擊

星巴克想要在中國(guó)市場(chǎng)苦盡甘來(lái)，就必須要解決來(lái)自中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的狙擊。

截至目前，星巴克在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瑞幸。疫情之前，瑞幸剛剛起步；疫情之初，瑞幸因數(shù)據(jù)造假被做空而轉(zhuǎn)入粉單市場(chǎng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，星巴克和瑞幸并沒(méi)有真正意義上的直接交鋒。但是，在疫情期間，星巴克和瑞幸在業(yè)績(jī)上的懸殊表現(xiàn)，也讓市場(chǎng)開(kāi)始深思國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)格局變化。

目前，瑞幸尚未公布2022年第四季度業(yè)績(jī)，難以與星巴克比較。但是，在整個(gè)疫情期間，瑞幸業(yè)績(jī)?cè)鏊僖@著高于星巴克。

2022年11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。在第三季度，瑞幸凈收入38.95億人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%；經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)5.15億人民幣，同比增長(zhǎng)8.36倍。對(duì)比來(lái)看，星巴克這一期間在國(guó)內(nèi)營(yíng)收為7.76億美元，同比下滑了20%，可比門店交易量同比下滑了17%。

疫情前的2019年，星巴克中國(guó)各季度營(yíng)收規(guī)模基本在7-8億美元之間。而從2020年第三季度至2021年底，由于消費(fèi)逐漸復(fù)蘇和門店數(shù)量增長(zhǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)各季度營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)并提升至8-10億美元層級(jí)。不過(guò)，從2022年開(kāi)始，星巴克業(yè)績(jī)出現(xiàn)回落，2022自然年四個(gè)季度星巴克營(yíng)收規(guī)模分別為7.44億、5.45億、7.76億和6.22億美元，同比均下滑，下滑幅度分別為13.60%、39.80%、19.50%和31%。

而在2022年前三季度，瑞幸營(yíng)收規(guī)模分別為24.01億人民幣（3.79億美元）、32.98億人民幣（4.93億美元）和38.95億人民幣（5.48億美元），營(yíng)收同比增速連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)65%。

這種對(duì)比可以得出一個(gè)結(jié)論，至少在疫情影響下，星巴克和其長(zhǎng)期標(biāo)榜的“第三空間”模式增長(zhǎng)表現(xiàn)遜色于瑞幸。而隨著疫情影響消退，瑞幸的表現(xiàn)也更為積極。僅在1月份，瑞幸在全國(guó)新增門店數(shù)量達(dá)到478家，這單月數(shù)據(jù)已經(jīng)接近了去年第四季度三個(gè)月合計(jì)新增485家門店，大大超過(guò)了星巴克新開(kāi)門店數(shù)。

即便是處于一個(gè)增量市場(chǎng)上，毋庸置疑，瑞幸的高增長(zhǎng)必然會(huì)對(duì)星巴克的發(fā)展造成不利影響。而瑞幸全國(guó)上下全布局的模式，在一定程度上也抄了星巴克的后路。這種局面下，星巴克想要重回往日霸主地位，就必須做出大改變了。

03星巴克急需改變規(guī)則

2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，星巴克高管預(yù)告，將推出一個(gè)“會(huì)改變游戲規(guī)則”的神秘平臺(tái)。這也意味著，星巴克又到了做出重要改變的時(shí)刻了。

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克憑借品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以高定價(jià)特色在國(guó)內(nèi)講出了“第三空間”的好故事。國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)咖啡館或有意或無(wú)意間進(jìn)行模仿，但注定無(wú)法在星巴克的節(jié)奏中打敗星巴克。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外賣逐漸成為餐飲行業(yè)的主流，新媒體成為核心引流工具，加之國(guó)內(nèi)云南咖啡種植產(chǎn)業(yè)化規(guī)模擴(kuò)大，瑞幸、幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)咖啡新玩家們逐漸崛起。

2021年3月，星巴克管理人員在一次交流中透露，星巴克門店消費(fèi)占比，社區(qū)店有60%、辦公樓有50%，商場(chǎng)店約40%。也就是說(shuō)，星巴克約有40%-60%的訂單來(lái)自外帶和外賣。這一部分不享受或無(wú)法享受“第三空間”的人群，即是瑞幸們的目標(biāo)客戶。

與星巴克相比，瑞幸和幸運(yùn)咖門店小、定價(jià)低，主打外賣和外帶市場(chǎng)，以“薄利多銷”模式解決傳統(tǒng)咖啡館門店成本、定價(jià)和客流的“不可能三角”。在去年第三季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門店層面利潤(rùn)率為29.2%，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.0%；同期星巴克未披露門店層面利潤(rùn)率，但其國(guó)際業(yè)務(wù)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.2%。

這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，瑞幸等國(guó)內(nèi)咖啡品牌通過(guò)模式創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)可比肩星巴克的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，而這正是國(guó)內(nèi)咖啡賽道持續(xù)火熱的核心原因，也是星巴克模式的巨大危機(jī)。

事實(shí)上，瑞幸和幸運(yùn)咖們的低價(jià)可持續(xù)模式，也吃掉了星巴克預(yù)留的市場(chǎng)蛋糕。

星巴克進(jìn)入中國(guó)24年，一直標(biāo)榜“高價(jià)、高格調(diào)”，這種模式是需要足夠的市場(chǎng)消費(fèi)力來(lái)支撐的。因此，我們可以看到，星巴克門店布局基本圍繞一線和新一線城市，門店總量6000余家，其中超過(guò)1000家位于上海。

對(duì)于二三線及以下城市，星巴克往往會(huì)通過(guò)少數(shù)門店進(jìn)行“掐尖兒”，等待市場(chǎng)成熟后再進(jìn)行大力布局。而瑞幸和幸運(yùn)咖們則不同，數(shù)據(jù)顯示，星巴克均價(jià)為39.3元，瑞幸咖啡和Manner咖啡均價(jià)分別為19.22元和22.85元，幸運(yùn)咖均價(jià)僅為8元。

對(duì)于高線城市，低價(jià)永遠(yuǎn)是轟開(kāi)市場(chǎng)的不二法寶。這種“山不過(guò)來(lái)，我就過(guò)去”的打法，從星巴克做不到的市場(chǎng)拿利潤(rùn)，同時(shí)也有著消費(fèi)升級(jí)的潛力，在很大程度上等于抄了星巴克的后路。

而美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示出這一點(diǎn)。2020-2022年，從人均消費(fèi)規(guī)模看，線上20-40元價(jià)格段的咖啡門店占比不斷提升，由2020年不到50%提升至2022年的近70%。而人均消費(fèi)40-60元的門店占比則顯著下降，從超過(guò)40%下降至不到20%。

此外，瑞幸等國(guó)內(nèi)咖啡品牌們深諳新媒體打法，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、爆款產(chǎn)品持續(xù)引流，這種能力星巴克也有，在引入OTALY植物奶時(shí)也曾引爆市場(chǎng)，但在持續(xù)性創(chuàng)新上耐力略顯不足。

總的來(lái)說(shuō)，在疫情放開(kāi)之后，星巴克必然會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇，畢竟品牌力依然強(qiáng)大。但復(fù)蘇之后面對(duì)瑞幸們的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克也必須思考如何在新形勢(shì)下，打造出最有利于自身發(fā)展的規(guī)則。

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