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在資本市場上，Roku應該是流媒體領域最具戲劇性的公司。它曾經被突發的疫情推向股價頂峰，但很快又隨著疫情結束跌入谷底。

2022年對于Roku來說，仍然是繼續探底的一年。隨著股價跌回疫情發生前的水平，爭論也開始越來越激烈，Roku的股價到底是泡沫徹底破裂，還是受到非理性的過分低估？Roku最新財報以及最新動作，或許可以給出答案。

四季報業績超預期，股價迎來久違大漲

日前，流媒體小巨頭Roku發布2022年第四季度財報，關鍵財務數據超出市場預期，但仍然喜憂參半。財報顯示，第四季度Roku實現營收8.67億美元，高于華爾街預估的8.045億美元，與上年同期持平；但凈利仍然延續虧損狀態，凈虧損2.37億美元，攤薄后每股虧損1.70美元，市場預期每股虧損1.72美元，而上年同期則為盈利0.17美元；此外，第四季度Roku毛利率同比略微下滑，由去年同期的43.9%降至42%。

業績低迷的原因仍然與經濟大環境直接相關。2021年以來，盡管歐美疫情陰霾逐漸消散，但美國很快爆發了消費經濟危機，供應鏈吃緊疊加勞動力短缺，導致消費品市場嚴重供需失衡，而此后為應對國內高通脹，美聯儲強勢頻繁加息，不斷推高了經濟不確定性甚至經濟衰退的擔憂。在此形勢下，美國市場廣告主普遍縮減廣告預算，而這直接影響到Roku以廣告業務為主的平臺收入。

盡管Roku毫無疑問屬于流媒體行業，但事實上，在盈利模式方面，它與人們更為熟知的流媒體巨頭Netflix有顯著不同，Netflix本質上是一家內容公司，主要依靠用戶訂閱盈利，而Roku本質上是一家內容聚合公司，盡管也出售硬件，但硬件業務條線主要扮演打開入口的角色，營收大頭主要靠廣告。在這個意義上，Roku更接近于Mate、Google、Amazon。

而與Roku處于同樣的大氣候下，這些互聯網巨頭也經歷著同樣的業績下滑。以Google為例，財報數據顯示，Google母公司Alphabet 2022年第四季度實現營收760.48億美元，同比上升1%，而凈利潤為136.24美元，同比下滑34%，而且凈利是連續三個季度下降。凈利的嚴重下滑源于廣告業務，作為公司核心業務，廣告業務一直貢獻著80%左右的營收。

在這樣的大環境下，華爾街分析師對Roku的發展并不看好。不過，Roku四季報業績還是顯現出樂觀跡象，雖然仍然低迷，但營收表現還是超出了分析師的預期。此外，Roku管理層對于2023第一季度給予了比較積極的展望，其首席執行官Anthony Wood和首席財務官Steve Louden表示，餐廳、旅游、包裝消費品以及健康和保健等垂直行業的廣告支出在第一季度似乎將有所改善。

同時，疊加廣告技術公司Trade Desk略早于Roku發布的同樣超出預期的財報，向市場傳遞了廣告行業超預期復蘇的積極信號。種種利好因素作用下，四季報發布當天，Roku股價盤后大漲近11%。

基本面依然強勁，估值反彈終將到來

盡管財報發布后，Roku股價大漲11%至70.39美元，但仍然不足2021年7月的最高點490.76美元的15%，而且與2020年疫情前120美元左右的股價，也仍有較大差距。Roku曾經吃盡了疫情紅利，但疫情消散后股價卻一瀉千里。那么，是Roku的發展前景被疫情徹底改寫，還是Roku被嚴重低估？

Roku本質上是一個視頻流媒體內容聚合平臺，從2008年與Netflix合作推出第一款流媒體機頂盒開始，Roku一直致力于將各大內容公司的視頻聚合在自己的平臺上，這種開放中立的姿態，讓Roku能夠以合作者的角色，游走在Netflix、Disney、Amazon、Google等巨頭之間，成為頻道數量最多、內容最齊全的流媒體平臺，收獲了美國廣大停止有線電視訂閱的“剪線族”（cord-cutter）。同時，在機頂盒之外，Roku憑借自己的領先地位，又通過向智能電視廠商授權流媒體平臺OS的方式，進一步提高了市場占有率。

從盈利模式來看，Roku作為聚合型平臺，決定其業績走向的關鍵指標，是用戶總量、活躍用戶數、觀看時長等。從這些指標來看，盡管疫情結束以后增速有所減緩，但Roku的基本面依然強勁。

Q4財報顯示，Roku活躍賬戶在該季度增加了990萬，同比增加16%，而總活躍賬戶數量則達到了7000萬，同時第四季度用戶總播放時長達到239億小時，較上一季度增加20億小時，這樣的增長速度顯然是非常可觀的。

事實上，梳理Roku 2022年各季度報告，可以看到，盡管營收及凈利表現低迷，但其業務關鍵指標始終延續增長態勢。在活躍賬戶方面，2022年前兩季度同比增速均為14%，而后兩季度同比增速均為16%，可見2022年全年度相比2021年活躍用戶大概增長15%；而總播放時長方面，也同樣保持了穩健的增長。

這兩個關鍵指標表明，Roku的用戶粘性仍然很高，而且在流媒體行業內也相當亮眼。以流媒體內容巨頭Netflix為例，2022年全年，其關鍵數據訂閱人數在前兩季度呈負增長狀態，雖然在后兩季度實現逆轉，但增速分別僅為4.5%、4.0%。

不過，從另一角度看，Roku還有較大增長空間。數據顯示，Roku的核心用戶中大約50%用戶是已經放棄了美國有線電視訂閱的“剪線族”（cord-cutter）和“無線族”（cord-never），這就意味著他們全部通過流媒體平臺來看電視，而由于廣告商的行為慣性，截至目前，在電視廣告領域，流媒體平臺只獲得了22%的廣告預算，預算大頭仍然留給了傳統有線電視。這表明Roku平臺的廣告潛能尚未被廣告主充分利用。

與此同時，流媒體平臺的發展空間遠未見頂。根據Digital TV Research的預測，在電視流媒體化趨勢下，到2027年全球流媒體訂閱人數將增加5.5億，總訂閱用戶人數達到17.5億，其中美國流媒體訂閱用戶規模將繼續增長，預計到2027年訂閱量將達到4.56億。這表明，Roku告別疫情期間的高速增長，并非是發展空間見頂，而是回歸正常的增速。

因此，無論是從行業發展空間，還是從關鍵指標、盈利模式來看，Roku的基本面都仍然強勁。Roku 2020年開始的一輪股價暴漲，源于“疫情”帶來的流媒體利好因素的推動，而當疫情結束，Roku迎來估值重修是合理趨勢。但從Roku基本面來看，其股價還是被過分低估，未來迎來反彈是必然結果。

布局終端硬件，有望獲得更多控制權

目前，雖然Roku具備先發優勢且基本面穩健，但在流媒體領域巨頭環伺的局面下，Roku所面對的挑戰也仍然不可小覷。

多年來，以Netflix的強勢崛起為標志，美國電視行業在持續經歷著一場轉型，流媒體公司掀起了美國市場的“剪線”及“無線”潮流，美國家庭持續從有線電視向流媒體電視轉移，這是一個巨大的市場，根據Statista的數據，視頻流媒體行業的年總收入在2021年已經接近250億美元，到2024年將超過300億美元。

利益驅使下，在視頻流媒體領域，除了只想做好內容通過用戶訂閱實現盈利的Netflix（雖也開始嘗試引入廣告，但處于輔助地位），還有Google、Amazon、Disney等巨頭玩家，普遍在流媒體的內容、平臺、終端方面多方染指，企圖在固守自己已有優勢領域的同時，打通上下游價值鏈，取得更大的協同優勢，從而打造完整生態。比如，這些巨頭紛紛推出了對標Roku機頂盒的產品。

但截至目前，在終端市場方面，Roku仍保持絕對優勢，其播放器占美國流媒體終端市場的49%左右，而巨頭們所推出的機頂盒，雖然也獲得較快發展，但市場份額仍與Roku有較大差距。數據顯示，Google、Amazon、Apple旗下的機頂盒產品，市占率分別為22%、16%、12%。而且在美國售出的智能電視中，包括TCL、夏普、飛利浦在內的有38%使用的是Roku的操作系統，這使得Roku成為美國流媒體電視平臺中的最大領頭者。

在智能電視取代傳統電視的大潮下，Roku也是最早一家將流媒體操作系統授權給電視廠商的企業，這是一個雙贏的合作，Roku并不收費，但可以通過電視廠商搶占流媒體入口，而電視廠商也樂于借助Roku的技術打開美國市場。

從二者的合作來看，具有入口意義的電視終端，直接決定平臺后續的用戶增長。因此，隨著流媒體競爭的加劇，巨頭玩家們在智能電視終端入口上也開始出手。以中國電視品牌TCL為例，自2014年開始，在美國市場上TCL一直選擇與Roku合作，全美Roku電視中超過5成是TCL Roku電視。但從2021年開始，TCL開始與Google TV合作，其產品組合中增加了Google TV。

顯然，Roku在電視終端領域迎來了新挑戰。面對行業的激烈競爭，Roku試圖向下游價值鏈拓展，以在入口層面獲得更多的控制權。

結合市場動作來看，Roku 1月份發布自有電視終端產品，應該說是對入口危機的直接反應。據市場消息，Roku即將發布的電視產品Roku Select和Roku Plus系列主打低價，24英寸Select系列起售價119美元（約807元人民幣），75英寸Plus系列的起售價999美元（約6773元人民幣）。相對于市面上高端電視產品而言，是比較基礎的型號。側面也反映出Roku一貫的硬件策略——硬件主要承載入口功能不以盈利為目的，這給需要依靠硬件盈利的傳統電視廠商帶來較大挑戰，也有利于Roku收獲一波消費群體，建立產品優勢。

確切地說，作為北美市場市占率最高的流媒體機頂盒設備及操作系統供應商，Roku有多年的打造硬件的經驗積累，借助品牌勢能，在電視終端硬件領域取得一定的市場份額并非難事。但后續傳統智能電視廠商將如何反擊，以及其他巨頭玩家會不會跟進，還需要進一步觀察。

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