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直播電商，是近年來中國互聯網最確定的機會。從萌芽到爆發，僅僅四五年的時間，直播電商已經成長為一個市場規模高達3.5萬億的巨大產業。

但中國直播電商的神話卻是不可復制的。2022年，電商發源地美國的直播電商市場規模只有1300億，不到中國的4%。

隨著Meta退出直播電商，TikTok北美站上線時間也被擱置。在無法改變的用戶習慣、分散的電商格局等眾多因素交織下，北美直播電商的發展正舉步維艱。

本文持有以下核心觀點：

1、快速決策的線上消費習慣影響了北美直播電商的發展。與國內電商通過內容化搶奪用戶市場不同，亞馬遜一直在縮短用戶的停留時間，貝索斯認為節約用戶時間是亞馬遜最大的價值。快決策的消費習慣下，用戶很難適應“殺時間”的直播電商。

2、獨立站壓低了北美直播電商的天花板。Meta等平臺依賴的品牌商家大多有獨立站，品牌為流量留存更傾向把用戶引導至獨立站成交。再者獨立站造成了流量分散化，加大了大主播跑出的難度。

3、電商出海需要創新。直播電商在北美遇冷，再次印證了只是簡單地復制業務模式到海外市場并不可行。從國內電商出海表現出色的平臺看，在目標市場做好本地化并進行業務創新，更容易取得成功。

01直播電商在北美水土不服

直播電商在北美出現大潰敗。

前不久，Meta宣布旗下社交應用instagram將在下個月關閉直播電商功能。而在早些時候，Facebook已經率先關閉了直播電商功能。換句話說，旗下兩大社交平臺全部下架直播電商，基本宣告Meta退出了直播電商業務。

雖然過去幾年新業務的糟糕表現給Meta留下了“做啥啥不行”的印象。但這次沒做好直播電商并不是因為Meta業務能力差。在eMarketer一份關于“全球消費者通過哪個社交平臺直播購物”的問卷中，Meta拿下了第一名。

按照自媒體品玩的說法，Meta選擇繳械，是因為北美直播購物大盤，無論是用戶數還是互動量一直上不去。

用戶量上不去也體現在亞馬遜身上。亞馬遜試水直播電商也有了4,5年時間，但實際效果難言出色，就連最熱鬧的亞馬遜直播間，同時在線人數也很難破萬，這與國內頭部直播間千萬級別的在線人數相差巨大。有亞馬遜商家也表示，“直播對銷量作用提升有限，賣不出去的貨還是賣不出去。”

如果說直播電商是亞馬遜、Meta的“舶來品”，海外巨頭沒有相關的業務經驗。那Tik Tok也沒做起直播電商，則在一定程度上能說明直播電商在北美水土不服。

據金融時報報道，TikTok擱置了在歐洲和美國的直播購物功能。原因在于，歐美市場的消費者對“直播帶貨”模式不感興趣，業務難以起飛。36氪曾在文章中報道，TikTok在英國銷量前1000名的店鋪，月銷售中位數僅為44，而月銷平均數也不過547。

一名TikTok員工在接受英國《金融時報》采訪時也說，“（直播電商）市場還沒有形成，普通消費者的認知度和采用率仍然很低，處于初級階段。”

那么，為什么在國內大火的直播電商，卻打不開北美市場呢？

02跑不通的業務場景

直播電商在北美水土不服，是多個因素共同交織的結果。無法改變的用戶習慣、分散的電商格局等等都是直播電商的“攔路虎”。

與國內用戶習慣了在社交平臺直播購物不同，北美用戶購物更注重購物的快速決策和高效率。

就拿亞馬遜來說，其一直在努力減少用戶的線上購物時間。在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內完成，而去實體商店買東西，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠繁忙的21世紀初。”

北美用戶追求電商快決策，是因為線下活動豐富，且時間觀念強、時間成本高。貝索斯為用戶計算過，按照美國大部分州的最低工資水平，亞馬遜每年為用戶節約75小時，就相當于給用戶節約了750美元。所以，注重購物快決策的北美用戶自然很難花費太多時間在直播購物上。

當然，國內一開始也沒有直播電商的購物習慣，平臺以低價教育了用戶行為。但類似模式很難在北美跑通。

北美有嚴格的市場監管，一旦被認定在價格有不正當競爭就會面臨管控。比如，曾經亞馬遜曾下令不準盈利，用低價搶占圖書市場，但馬上被監管叫停。平臺很難“以價換市場”，又很難通過商業競爭形成明顯的價格優勢。

具體來說，國內直播帶貨銷售額集中在頭部主播，而頭部背后往往非常成熟的供應鏈團隊和巨大的流量議價權，優化掉了很多成本，能做到全網最低價。而北美直播電商由于沒有市場，很少有集群化供應鏈在加上沒有產生頭部主播，商品價格打不下來。

沒有頭部主播與北美電商的競爭格局有關。與國內電商被綜合購物APP壟斷不同。美國獨立站業態發展，獨立站電商份額占比在6成左右。獨立站導致流量分散化，加大了直播電商起量的難度。

更嚴重的是，獨立站與直播電商平臺本身也存在博弈。不管是亞馬遜還是Meta其直播電商都要依賴品牌。而品牌多半都有自己的獨立站，為了流量效用更大化并省去一筆平臺抽成的費用，品牌會想辦法把用戶引導到獨立站，所以北美平臺經常會出現品牌與用戶之間私信，最后成交在獨立站的情況。

那北美直播電視的困局，給電商出海帶來了哪些啟示呢？

03電商出海需要新故事

北美直播電商遇冷，再次印證了只是簡單地復制業務模式到海外市場并不可行。

回顧國內電商出海20年，大多體現出一個特點，把中國移動互聯網+電商這些年成功的絕招，復制到海外。如阿里速賣通延續的是淘寶多年傳統，包羅萬象的廣撒網，打造商品的大而全，拼多多的Temu則是屢試不爽的拼團拉新，TikTok則是一如既往的堅持直播帶貨。

依托過往的成功路徑進行業務出海固然無可厚非，但如果不做相應的本地化和業務創新，往往容易遇到業務瓶頸。比如，速賣通憑借過往的業務經驗和資源，幾乎是在自然狀態下實現了用戶規模從100萬到1.5億，但1.5億的用戶數字近兩年沒有明顯變化，裹足不前。

從國內電商出海的表現看，想要持續獲得電商出海的優異表現，基本都從兩點入手。一是，聚焦與國內商業環境高度相似的海外市場。此時，企業的成功經驗往往能復制到該市場中，原有模式很容易跑通市場。

Tiktok出海的兩級表現就是很好的例子。據36氪報道，TikTok在印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。英國的月GMV只有印尼的十分之一，但應該的人均消費卻是印尼的十倍。反差巨大，正是源于印尼與中國國情相似，用戶線上時間多，且習慣在綜合APP上購物。而英國與北美國情類似，用戶線下活動豐富且習慣在獨立站購物。

二是，針對與國情不同的海外市場做業務創新。Shein最為典型，2022上半年Shein銷售額已經超過160億美元，同比增長50%。2020、2021年銷售額同比增速達到250%、60%。

Shein在北美大獲成功，便是進行本地化業務創新的范例。依據北美習慣在獨立站購物的特點，Shein成立至今一直堅持獨立站形態。而在一種獨立站中脫穎而出，Shein則是融合了更多的社交媒體以及供應鏈玩法。

Shein有很多社交大號，并且簽約很多網紅，通過賬號和往后，Shein能在ins、Facebook等社交媒體，測出流行款式，然后每天大量上新。這種精準的銷售額預測，又能反作用生產，使其創造性地應用了“小訂單、測試再返單”的按需生產模式，進而使其庫存周轉速度要比快時尚品牌龍頭Zara還要低。

過去，Made in China和中國供應鏈優勢使中國成為了全世界制造中心，這種強悍的商品供給能力構成了中國電商出海的“硬件”。如今，電商正在通過商業模式創新以及供應鏈升級，不斷提高商品出海的“軟件”能力。而電商出海能否重續Made in China的奇跡，不僅關系著電商企業的未來，也將對制造業產生深遠影響。

關鍵詞： 直播電商 電商平臺