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2023年伊始，京東就來勢(shì)洶洶。

2月1日和2月9日，京東先后拿下兩個(gè)熱搜：前一條是劉強(qiáng)東孩子出生后馬不停蹄回國(guó)工作，后一條是京東31億拿地，據(jù)傳是要給兄弟們蓋房子。

近日，據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道稱，京東即將于3月初上線百億補(bǔ)貼頻道，無論是自營(yíng)還是 pop，都將與拼多多比價(jià)，如果價(jià)格高于拼多多，就會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼。

有京東頭部商家向《好看商業(yè)》確認(rèn)了京東將上線百億補(bǔ)貼頻道的消息。

據(jù)該商家透露，京東百億補(bǔ)貼頻道主打的是“低價(jià)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品，考核全網(wǎng)低價(jià)”，主要面向的是下沉市場(chǎng)、促銷敏感度強(qiáng)的用戶。京東將為此提供站內(nèi)中心化入口獨(dú)立展現(xiàn)等支持。

《好看商業(yè)》就此向京東方面求證，截至發(fā)稿前尚未收到回應(yīng)。

此前，京東曾多次推出過“百億補(bǔ)貼”概念的活動(dòng)。比如在2022年12月29日，京東啟動(dòng)了一次“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，主打低價(jià)年貨，限時(shí)驚爆價(jià)持續(xù)28小時(shí)。

但總的來看，之前的百億補(bǔ)貼活動(dòng)都是限時(shí)促銷。如果這次上線的是日銷的“百億補(bǔ)貼頻道”，并將槍口直接對(duì)準(zhǔn)拼多多，意味著京東這一次的價(jià)格戰(zhàn)力度更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。

2022年底，隨著“明州之困”徹底解除，劉強(qiáng)東的工作和生活逐漸恢復(fù)正常。種種動(dòng)作和鋪墊都表明，在京東，他正重新回到前臺(tái)。

在新的起點(diǎn)上，面對(duì)新的電商格局，劉強(qiáng)東會(huì)帶領(lǐng)京東做什么，怎么做？這可能是2023年電商領(lǐng)域最值得關(guān)注的話題之一。

如果劉強(qiáng)東打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)，一點(diǎn)也不令人意外。畢竟，京東需要一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。而大疫三年后，每家電商巨頭都需要重整旗鼓，尋求增長(zhǎng)。也許，國(guó)內(nèi)電商江湖的炮火聲已經(jīng)在路上。

京東需要拿回“低價(jià)”標(biāo)簽

去年雙11后，劉強(qiáng)東在京東約500人參加的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，再一次“發(fā)飆”。

他直言不諱地批評(píng)京東零售的高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心 —— 成本、效率和體驗(yàn)。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價(jià)策略、回歸用戶；要千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去。

劉強(qiáng)東已經(jīng)不止一次在強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略。

在2022年雙11前，他在回復(fù)員工周報(bào)時(shí)警告說，如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

劉強(qiáng)東的危機(jī)感背后，是自京東持續(xù)放緩的增速，以及靠低價(jià)策略迅速崛起的拼多多、抖音們。

去年Q1和Q2，京東無論總營(yíng)收還是自營(yíng)零售增速都創(chuàng)上市以來新低。自營(yíng)零售是京東最大的收入來源，在總營(yíng)收中占比約八成。2022年Q3，京東自營(yíng)零售營(yíng)收1970億元，同比增長(zhǎng)5.9%，增速低于市場(chǎng)預(yù)期的8%。也低于行業(yè)大盤。

2022年Q3，隨著疫情防控精準(zhǔn)化推進(jìn)，物流配送逐漸恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，京東的增速卻沒有同步回到從前的水平。疫情已經(jīng)不足以解釋京東增速放緩的原因了。

同期，拼多多的增長(zhǎng)卻迅猛得多。雖然同樣受到疫情影響，但拼多多靠著低價(jià)策略和不斷提升的物流配送等服務(wù)，成為疫情期間的贏家。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，拼多多營(yíng)收增速分別達(dá)到7.31%、36%和65%。

不得不說，拼多多成功背后，低價(jià)策略是一個(gè)重要的殺手锏。其充滿魔性的“砍一刀”在價(jià)格敏感用戶中構(gòu)筑了低價(jià)心智；百億補(bǔ)貼項(xiàng)目猶如升級(jí)版的殺手锏，它通過“暴力補(bǔ)貼”蘋果手機(jī)、海藍(lán)之謎、特斯拉等大牌正品，進(jìn)一步在中高端用戶中塑造了低價(jià)形象。

拼多多于2019年正式推出“百億補(bǔ)貼”，至今已持續(xù)五年時(shí)間。如今打開拼多多百億補(bǔ)貼頻道，從百貨、數(shù)碼、手機(jī)到美妝、大小家電、美家等一應(yīng)俱全。據(jù)電商分析師李成東透露，拼多多在百億補(bǔ)貼項(xiàng)目上的投入已有至少一兩千億的體量。

值得一提的是，通過對(duì)3C產(chǎn)品的持續(xù)大力補(bǔ)貼，拼多多已經(jīng)在用戶中成功塑造了低價(jià)心智。就連小學(xué)門口的保安都知道拼多多可以低價(jià)買到蘋果手機(jī)。2020年，拼多多還入股國(guó)美，獲得更多3C品類的資源。

隨著直播電商崛起，抖音的3C產(chǎn)品也增長(zhǎng)迅速。據(jù)果集·飛瓜的報(bào)告，抖音電商2022年雙11好物節(jié)活動(dòng)第一天，3C數(shù)碼家電的GMV增幅就達(dá)到182%，增幅居各品類第二。抖音平臺(tái)上的頭部主播——交個(gè)朋友直播間在2020年4月—2022年4月2年的總GMV達(dá)到100億元，其主推產(chǎn)品就是3C數(shù)碼、家電，“全網(wǎng)最低價(jià)”也曾是交個(gè)朋友直播間的一大賣點(diǎn)。

3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤，在其總營(yíng)收中占比約五成，在京東自營(yíng)零售中占比約六成。

2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營(yíng)收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。

這就不難理解劉強(qiáng)東為什么如此焦慮，并在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)說，“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。”

不過，據(jù)商家透露，京東即將上線的百億補(bǔ)貼頻道不只局限于3C產(chǎn)品，而是覆蓋自營(yíng)和POP商家的全品類商品，目標(biāo)就是“全網(wǎng)低價(jià)”。

可以說，京東此時(shí)推出“百億補(bǔ)貼”頻道，是劉強(qiáng)東回歸后的一種反擊和防衛(wèi)，他要拿回曾經(jīng)屬于京東的“低價(jià)”標(biāo)簽，保住京東零售的市場(chǎng)蛋糕，讓京東重拾增長(zhǎng)。

京東重拾增長(zhǎng)不只是劉強(qiáng)東一個(gè)人的目標(biāo)，它是京東全體中高層的核心目標(biāo)。2022年底，劉強(qiáng)東宣布給京東集團(tuán)副總監(jiān)以上管理層現(xiàn)金薪酬降薪10%-20%，涉及京東2000多號(hào)高管。

劉強(qiáng)東向他們承諾：如果兩年之內(nèi)京東業(yè)績(jī)重回高增長(zhǎng)狀態(tài)，集團(tuán)隨時(shí)可以恢復(fù)高管們的現(xiàn)金報(bào)酬。

電商新一輪價(jià)格戰(zhàn)要來了？

2023年春節(jié)剛過，國(guó)內(nèi)電商江湖就波瀾四起，火藥味也越來越濃。

除了開年就沖刺的京東，抖音、美團(tuán)、拼多多都在快馬加鞭地往前沖。這邊，抖音上線超市、外賣，搶美團(tuán)地盤；美團(tuán)爭(zhēng)奪達(dá)人、反擊抖音的報(bào)道此起彼伏；那邊，拼多多豪擲億元，送Temu上“超級(jí)碗”露臉60秒的大手筆操作令業(yè)界瞠目。

不得不說，這真是一種久違的場(chǎng)景。最近幾年，隨著創(chuàng)始人們陸續(xù)退居二線，國(guó)內(nèi)電商江湖逐漸陷入沉寂，炮火聲已經(jīng)消失很久了。

尤其是在疫情反復(fù)的2022年，降本增效成為電商巨頭們的主基調(diào)，其中，減少補(bǔ)貼，縮減營(yíng)銷成本是“降本”的必要環(huán)節(jié)。

所以，無一例外地，京東、阿里、拼多多、美團(tuán)等在2022年前三季度，幾乎都在控制銷售費(fèi)用和費(fèi)用率。

進(jìn)入2023年，除了大環(huán)境在向好，各電商巨頭也都在重整旗鼓，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

除了劉強(qiáng)東重回前臺(tái)，京東要重新聚焦核心零售業(yè)務(wù)，還包括：阿里將2023年的關(guān)鍵詞確定為“進(jìn)”；美團(tuán)要全力向零售轉(zhuǎn)型；拼多多在國(guó)內(nèi)攻城略地的同時(shí)，還在加碼跨境業(yè)務(wù)；而一向生猛的抖音正在貨架電商、線上超市、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域東奔西突。

當(dāng)越來越多的玩家要在一個(gè)增速放緩的市場(chǎng)里搶蛋糕，意味著彼此之間競(jìng)爭(zhēng)不可避免。而低價(jià)仍是電商放之四海而永不過時(shí)的核心武器。

當(dāng)年京東靠低價(jià)贏了當(dāng)當(dāng)，又贏了蘇寧，最終與阿里并行，成為中國(guó)電商領(lǐng)域的兩座大山。拼多多又靠著低價(jià)從阿里、京東兩座大山的夾縫里崛起，成為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

跨境電商獨(dú)角獸Shein同樣靠低價(jià)策略馳騁歐美，崛起為估值千億美金的電商黑馬。如今拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu正高舉低價(jià)的大旗席卷歐美，用暴力補(bǔ)貼瘋狂收割海外用戶，崛起為Shein的對(duì)手。

如今，當(dāng)年的那個(gè)“價(jià)格屠夫”又殺回來了。劉強(qiáng)東一焦慮，電商江湖離炮火聲可能不遠(yuǎn)了。

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