直播電商的資本故事還是被擺上了臺面。

(資料圖片僅供參考)

2月21日，新東方在線發布公告稱，公司擬于2023年3月9日實行股份獎勵計劃，授權限額約1.01億股，占公司已發行股份總數的10%。公告中進一步解釋道：“該計劃旨在為公司提供吸引合資格參與者、向其提供報酬、激勵、挽留、獎勵、補償合資格參與者或向其提供利益的靈活方法，通過向其提供獲得公司所有者權益并成為股東的機會，使合資格參與者的利益與公司及股東的利益保持一致，從而鼓勵合資格參與者為公司的長期增長、表現及利潤作出努力，并提升公司及其股份的價值。”

不難看出，新東方在線已經開始嘗試以股權綁定強化與公司參與者的緊密關系，聯系到近來董宇輝出走東方甄選的傳聞，這一公告更像是一種側面回應。

畢竟在近一個月內，新東方在線雖交出半年盈利近6億的答卷，但公司股價卻頻頻受挫，截至目前，相應市值已累計蒸發約247億港元（合人民幣約216億元）。主要原因便在于董宇輝出走東方甄選的傳聞不斷，同時新東方在線CEO孫東旭大規模減持2.17億港元，這一動作又加重了市場的不安。

與此同時，資本市場也迎來直播電商的更多玩家，遙望科技、交個朋友等“變相”上市后，行業愈發熱鬧起來。

其中，坐擁諸多明星主播的遙望科技年GMV達到150億，但相對應的凈利潤卻只有2.7億。交個朋友背靠與世紀睿科的“深度合作”，雖還未公開年度業績，但根據年初交個朋友創始人黃賀在接受媒體專訪時表示，2022年交個朋友直播總銷售額預計為70-80億元，比2021年的50億元有較大增長……這些站在風口上的公司，正在靠攏二級市場的過程中，講出直播電商的新故事。

涌向二級市場

1月31日，新東方在線發布公告稱，擬將公司名稱更改為東方甄選控股有限公司。這一動作意味著，新東方在嘗試了校外托管、體育產業、通信服務等多個轉型方向后，已經確定將直播電商作為公司未來的主營業務。

根據公司最新發布的半年報數據，2022年6月至11月，以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收為人民幣17.66億元，占到總營收的近85%，已經成為公司最主要的業績來源。新東方在線也借助直播電商打開的發展機遇，在短短半年時間里一躍成為資本市場的“大牛股”。

不過，相較于新東方在線這樣上市多年的公司，只需要調整公司業務方向即可持續活躍在資本市場，而那些伴隨著直播電商風口成長起來的企業，在靠攏二級市場的道路上并沒有那么容易。

2018年，女鞋品牌星期六宣布擬斥資17.88億元收購遙望網絡89.4%的股權，按此推算，著力布局直播電商的遙望網絡當時的估值為20億元。但需要注意的是，當時的星期六已經深陷虧損，根據2022年的業績預告，即便公司并入遙望網絡2.7億元的凈利潤，仍預計虧損1.7-2.55億元。

由此來說，遙望網絡被并購只是其“曲線上市”的一種方式，且完成并購后公司也在迅速剝離鞋履業務。2022年底，星期六已經正式更名為遙望科技，后者創始人榭如棟也站上大股東的位置。

無獨有偶，2020年9月，A股上市公司盛訊達將旗下子公司盛訊云商49%的股權轉讓給廣東辛選控股有限公司（系辛有志控制的企業），后來，經過一系列股權激勵計劃，辛有志及其家族多位成員在盛訊達持股，累計持股比例4.41%，按公司當前的市值推算，相應股價約2.83億元。

后來居上的交個朋友借助羅永浩的影響力迅速起勢，盡管羅永浩之后宣布不再直播，但交個朋友還是拿到了二級市場的入場券。

2022年8月，交個朋友與港股上市公司世紀睿科達成50億框架合作，并簽訂為期5年的獨家工作協議。然而，雙方合作并非偶然，天眼查信息顯示，世紀睿科的實際控制人為李鈞，他名下的另一家公司杭州盡微供應鏈信息服務有限公司是交個朋友直播間的唯一供應商，可見雙方關系密切。

不過，無論是曲線上市，還是調整方向，二級市場的直播電商玩家確實越來越多。可以肯定的是，在當前的發展勢頭下，二級市場的直播電商賽道，還會迎來更多玩家。

供應鏈成為“主戰場”

就目前來說，已經釋出業績信息的只有遙望科技和東方甄選，其中，東方甄選以更低的GMV實現更高的凈利潤，遙望科技的利潤率則相對較低，根本原因在于兩家的布局重心不同。

先來說入局更早的遙望科技，公司的布局重心在于打造不同梯隊的帶貨主播，通過走量拉高GMV和業績。據悉，2022年，遙望科技一共簽約172位藝人與主播，新接入10806家品牌和商家，直播時長近3萬個小時，直播場次4000多場，達成1.35億筆訂單。

截圖來自遙望科技官網

但是，遙望科技的主播梯隊覆蓋到賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等30多位明星主播。當然，借助明星影響力，相應的主播梯隊確實能夠拉高直播GMV，比如賈乃亮、黃子韜、張柏芝等多位藝人首場直播帶貨GMV均超過1億元，賈乃亮場均GMV更是一直穩定在千萬規模。但這也意味著遙望科技需要為此支付更多成本，在與主播分成上也不占優勢，最終壓縮公司的利益空間。

相比之下，東方甄選能夠拿到更高的凈利潤，關鍵在于更低成本的主播團隊和自營產品供應鏈。

一方面，脫胎于新東方教師團隊的主播團隊，逐漸形成東方甄選“雙語直播”的特色風格，再加上“田園牧歌”、“詩與遠方”的情懷加成，使得東方甄選的產品銷售不過于依賴價格上的優惠，這也是東方甄選直播間區別于其他直播的一個典型特點，進一步抬高其盈利空間。

另一方面，半年報數據顯示，報告期內，公司來自自營產品的營收達10億元，在直播電商業務方面的營收中占比近六成。在未來的布局上，東方甄選也有意擴大自營產品的供給，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸正是東方甄選當前銷量最高的自營產品。

著力自營產業也是著力于搭建自己的供應鏈，尤其是直播電商進入下半場，完善供應鏈幾乎成為頭部品牌的共同選擇，包括交個朋友、東方甄選能夠后來居上，其中一個重要原因都是借助供應鏈實現彎道超車。

直觀的表現是，羅永浩此前宣布退出交個朋友時，直播間場均觀看人次一度驟降至80萬以下，場均銷售額不足250萬，但如今，交個朋友場均銷售額已經穩定在500萬上下，最高單場直播銷售額超5000萬，背后的關鍵離不開供應鏈的支撐。至少從目前來看，此前的超級主播退居幕后，都將重心放在自身供應鏈體系的完善上，隨著行業有意識地擴大腰部主播梯隊、弱化超頭部依賴，未來，供應鏈也逐漸成為各直播電商企業競爭的“主戰場”。

平臺間的博弈

商務部最新數據顯示，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，是2020年的5倍，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。此外，根據淘寶直播發布的數據，預計2022年全網直播電商GMV將達到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。

面對持續拉高的直播電商GMV，平臺間的競爭也在加劇。看向毫厘必爭的市場份額，任何一個超頭部電商直播間的崛起，都很難說與平臺沒有關系。

此前，羅永浩入駐抖音帶貨時，當時的傳聞稱，抖音為此花費6000萬高價，盡管此消息真假難以考證，但可以肯定的是，抖音拿下羅永浩這張牌必然花費不菲。因為在當時，淘寶直播正盛，快手也走出了超級主播，抖音正需要一個超頭部主播穩定自己的份額，羅永浩的出現恰如其分。

但后來，市場經歷了一系列變化，去年6月，羅永浩直播間正式更名為交個朋友直播間，他本人隨后也宣布不再直播。幾乎同時，東方甄選的“雙語直播”走紅，并逐漸超越交個朋友，坐上抖音直播電商的頭把交椅，背后的微妙關系值得玩味。

不過，平臺間的博弈之下，各平臺需要的是借助一波又一波的高潮，來穩定甚至拉高自身的份額，而每一個爆火直播間的出現，都會在觸頂后回落，逐漸進入平穩發展期。從這個角度來說，平臺與直播電商企業之間，也存在一定的博弈關系。

就目前而言，頭部主播和直播電商品牌也嘗試跳出平臺束縛，謀求獨立發展。前不久，東方甄選上線獨立APP，一些主播的官方微信小程序上也曾接入多家電商平臺的商品鏈接，但在眼下，平臺的優勢在于超大流量池和高頻的用戶消費黏性，這些也是直播電商必要的生存土壤，正因如此，直播電商企業謀求獨立的嘗試在當下一直難有起色。

整體上看，直播電商經歷了近幾年的高速發展，仍然不斷出現新勢力突圍居上。隨著更多資本介入，直播電商企業與二級市場之間的聯系日益緊密，行業進入下半場，落子供應鏈和平臺合作，新一輪對弈正緩緩拉開序幕。

關鍵詞： 電商平臺