奶茶，正在成為消費(fèi)行業(yè)最能“穿越周期”的生意。

【資料圖】

一直以來，我們認(rèn)為，評價這一市場的活力，“三個新”是最直觀的指標(biāo)：

有沒有產(chǎn)生新增長，有沒有誕生新品牌，有沒有涌現(xiàn)新概念。

對于奶茶行業(yè)來說，上述三點(diǎn)無疑同自身相當(dāng)契合。

煜寒咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在新消費(fèi)品牌普遍潰退的當(dāng)下，現(xiàn)制茶飲依然保持了逐年增長的勢頭，其市場規(guī)模從2017年的700億元，逐步上升到了超過1300億元。

廣闊的空間里，新的消費(fèi)品牌也在不斷涌現(xiàn)，繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場后，新晉網(wǎng)紅霸王茶姬、茶顏悅色又快速向前，遞補(bǔ)了空缺排名。

而在新的概念和打法上，繼“秋天的第一杯奶茶”后，二月份的“開工第一杯”又成為了熱點(diǎn)話題，日式森林風(fēng)的審美疲勞后，國風(fēng)則是肉眼可見的下一輪爆點(diǎn)。

從這個維度來看，奶茶依然堪稱是最有“沖勁”的賽道。

新品牌的擴(kuò)張速度也證明了這一點(diǎn)。公開資料顯示，國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬在過去的2022年，一度化身“開店狂魔”，其門店數(shù)從2021年的425家增加到超過1100家，門店增長率高達(dá)133.4%。

對比僅在省外開了不到100家門店的茶顏悅色，前者已經(jīng)隱隱有了反超風(fēng)頭的態(tài)勢。

即便是在“開工第一杯”的話題下，霸王茶姬的諧音梗新品“桂（貴）馥（富）蘭香”，也牢牢占據(jù)了微博和小紅書等一眾社交媒體的C位。

這不得不說是一個令人驚嘆的成績，畢竟，對比喜茶、奈雪、茶顏這些品牌，霸王茶姬的成立時間，要晚上3-5年。在霸王茶姬誕生的2017年，一點(diǎn)點(diǎn)和“CoCo都可”已經(jīng)讓奶茶的風(fēng)潮橫掃大街小巷。

即便如此，這一品牌還是跑出了效果，最新資料顯示，霸王茶姬已經(jīng)累計(jì)獲得超過3億元融資，背后投資機(jī)構(gòu)包括XVC、復(fù)星、琮碧秋實(shí)。資本市場上，更是有人把它稱為下一個奈雪。

基于此，本文將通過對這一品牌的深度解析，回答兩個問題：

作為新茶飲品牌中的后起之秀，霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什么？各方加持下，留給這一品牌的想象空間又有多大？奶茶3.0時代，拼的是效率

如果第一次喝霸王茶姬，那么濃烈的“國潮元素”一定是它帶給你的第一印象。

品牌logo的旦角，杯身的水墨畫，飲品單上古色古香的名稱，這一切似乎都在將你引入一個錯誤的認(rèn)知區(qū)間——又是一個喜歡玩營銷、蹭國風(fēng)熱度的新消費(fèi)品牌。

然而復(fù)盤霸王茶姬的崛起之路，真正促使這一品牌走出云南， 領(lǐng)跑新茶飲市場的關(guān)鍵，并不是流量營銷，而是效率。

以三個階段來總結(jié)奶茶行業(yè)的發(fā)展，一點(diǎn)點(diǎn)、“CoCo都可”的1.0時代，現(xiàn)制茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關(guān)鍵詞是“口味”；黃牛、推廣遍地的2.0時代，喜茶和奈雪決勝的關(guān)鍵則是“營銷”；而競爭愈發(fā)激烈，資本愈發(fā)側(cè)重盈利能力的3.0時代，行業(yè)的勝負(fù)手，則是“效率”。

左手是一線城市高漲的地租和人力成本，右手是產(chǎn)品降價的浪潮，夾擊之下，單店的效率直接關(guān)系著品牌的利潤表現(xiàn)。

在這方面，霸王茶姬不是用新消費(fèi)的思維去做品牌，而是在用制造業(yè)的邏輯去贏增長。

這一點(diǎn)或許跟創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷有關(guān)。

作為奶茶資深從業(yè)者的張俊杰，在17歲的時候就已經(jīng)進(jìn)了奶茶店打工，不到十年的工作生涯里，他把店員、店長、督導(dǎo)、運(yùn)營、加盟商這些身份挨個嘗試了一遍。相比于很多玩流量的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，“務(wù)實(shí)”作為霸王茶姬的一大特點(diǎn)，在這一品牌的戰(zhàn)略決策中，體現(xiàn)的非常明顯。

什么是制造業(yè)的邏輯？就是降本增效——靠產(chǎn)能攤平成本，靠設(shè)備拉升產(chǎn)能，靠合資緩解財(cái)務(wù)壓力。

比方說在產(chǎn)品端，霸王茶姬做的比較絕，他們是極少數(shù)從選品上直接放棄水果茶的品牌。

據(jù)張俊杰本人所講，做出這個決策主要是因?yàn)楣韫?yīng)鏈管理太困難，將來還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬“打不過也耗不起”。

在實(shí)際經(jīng)營中，霸王茶姬的打法，則是推行大單品策略，并且成規(guī)模引入自動化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)降本增效。

以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦為例，這一款由茶+奶構(gòu)成的產(chǎn)品，占據(jù)了門店35%以上的銷售額，然而在機(jī)器的助力下，其制作過程卻極為簡單——最快十秒就可以出杯。

作為對比，投中網(wǎng)此前援引的數(shù)據(jù)表明，喜茶在最火爆的時候，平均每家店的銷量達(dá)到1500杯/天，而霸王茶姬在南京新開的門店，則可以在顧客平均等待5-10分鐘的前提下，用前者一半的店員數(shù)，實(shí)現(xiàn)4000杯的日銷量。

不僅如此，這種高度的機(jī)械化，也為后續(xù)的門店擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

在運(yùn)營端，不同于喜茶的反復(fù)橫跳，霸王茶姬是少數(shù)早早放開加盟選項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營的品牌。

對于新茶飲品牌來說，加盟還是直營，一直是一個頗有爭議的問題，加盟擴(kuò)張更快，直營品質(zhì)有保障。

但沒有爭議的是，新品牌要想掙利潤，必須得玩加盟。

數(shù)據(jù)參考為例，2020年和2021年，堅(jiān)持直營的奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)營收30.57億元和42.97億元；擁抱加盟商的蜜雪冰城則分別實(shí)現(xiàn)營收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實(shí)現(xiàn)了19.1億元凈利潤。

數(shù)字的差異，所反映出的是商業(yè)邏輯的不同。

做直營，本質(zhì)上還是C端生意；做加盟，則是賣設(shè)備、商標(biāo)、原材料的B端生意，在拉新越來越艱難的當(dāng)下，B端生意，或許才是品牌優(yōu)化財(cái)報(bào)數(shù)字的突破口。

從這個角度來說，霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)高速擴(kuò)張，并收獲眾多機(jī)構(gòu)青睞的根源，就在于其對行業(yè)打法的創(chuàng)新。

中國的星巴克？任重而道遠(yuǎn)

當(dāng)然，這并不意味著，霸王茶姬當(dāng)前的表現(xiàn)已經(jīng)超越了喜茶和奈雪。

作為經(jīng)歷過資本市場考驗(yàn)的品牌，喜茶和奈雪都已經(jīng)從運(yùn)營、管理和品牌維度上證明了自己的價值。

短期來看，霸王茶姬能從增速、門店擴(kuò)張和風(fēng)頭層面跑贏行業(yè)，但長期來看，這一品牌的上限，仍然超不過“蜜喜奈”。

畢竟，從核心競爭力來看，“降本增效”并不能作為企業(yè)長期的護(hù)城河。

當(dāng)前，全自動飲品機(jī)已經(jīng)在市場內(nèi)加速普及。在咖啡領(lǐng)域，這些嘗試甚至還要更早，如瑞幸在推廣無人零售時引入的全自動咖啡機(jī)器人，奈雪門店已有的“如影”咖啡拉花機(jī)器人。

即便是在奶茶市場中，從去年6月開始，奈雪自研的自動化制茶設(shè)備也已經(jīng)開始在大量門店投入使用，中國飲品快報(bào)在對武漢奈雪門店的走訪中就發(fā)現(xiàn)，上述鋪面已全部使用了自動奶茶機(jī)，門店員工數(shù)量也縮減到了3名左右。

一旦拋開成本優(yōu)勢，大單品、國風(fēng)營銷這些亮點(diǎn)，反而有可能成為遏制霸王茶姬進(jìn)一步增長的“枷鎖”。

當(dāng)前，霸王茶姬圍繞東方美學(xué)的整體營銷和打法，還是偏向于高維的，其門店也多集中于頭部城市。

這意味著，有喜小茶的喜茶、有樂樂茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱于同行一個檔次。

另一邊，為了維持流量的熱度，這一品牌似乎也在有意控制開店的節(jié)奏，向茶顏悅色看齊。畢竟，門店數(shù)量和單店效益之間，更多是反比例關(guān)系。

這一點(diǎn)上，喜茶和奈雪已經(jīng)為我們做出了示范，很多時候，依靠排隊(duì)維持的火爆感和神秘感，同高速擴(kuò)張的資本要求，本來就互相矛盾。

最后，霸王茶姬專注“原葉鮮奶茶”的大單品模式，固然節(jié)約了供應(yīng)成本，但也意味著無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。

奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的“大單品”，首先就得打一個問號。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都有過一杯難求的時刻，然而長期來看，消費(fèi)者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。

從這個角度來說，霸王茶姬能在奶茶創(chuàng)業(yè)“后半場”打出一片天，從理念到打法上，都的確“有點(diǎn)東西”，但長期來看，能否繼續(xù)保持增長，還面臨著諸多考驗(yàn)。

對此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰給出的暢想是，要做“東方的星巴克”，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗(yàn)空間，最終實(shí)現(xiàn)出海。為此，他們不惜重金，在成都和馬來西亞打造了頗具樣板氣質(zhì)的體驗(yàn)店。

但在財(cái)經(jīng)無忌看來，實(shí)現(xiàn)這個暢想最關(guān)鍵的一點(diǎn)是——奶茶的客單價能否承載品牌、文化和社交空間所帶來的溢價空間？

目前來看，在喜茶、奈雪紛紛宣告降價，奶茶市場整體告別“30元區(qū)間”的當(dāng)下，這種設(shè)想的前提，無疑是并不具備的。

有趣的是，霸王茶姬所夢想成為的星巴克，財(cái)務(wù)表現(xiàn)正在日益惡化，其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度中國市場營收僅為6.22億美元，同比大跌31%。此外，中國市場的同店銷售額、同店交易量也分別下跌了29%和28%。

在全球消費(fèi)環(huán)境不斷下挫的當(dāng)下，“務(wù)實(shí)比務(wù)虛更好”，已經(jīng)成為了所有新消費(fèi)品牌和市場的共識。

對霸王茶姬來說，星巴克本尊尚且在國產(chǎn)咖啡品牌的降價浪潮中，被打的節(jié)節(jié)敗退，比起“東方星巴克”這種概念，老老實(shí)實(shí)做一家披著國風(fēng)外衣的“奶茶界特斯拉”，或許不失為一個更好的策略。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

關(guān)鍵詞： 茶飲競爭