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2023年，注定是國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要里程碑式年份。

2月22日，“史上最嚴”的奶粉新國標終于正式實施，再加上國產(chǎn)品牌在奶粉市場的占有率早已重回65%以上，兩者疊加的情況下，集中度更高的中國奶粉行業(yè)將踏上新征程，走向新高度。

面對奶粉新國標的實施，國產(chǎn)奶粉品牌都做了哪些準備？又會以什么樣的打法迎接新國標時代？以及日后的奶粉行業(yè)格局將會出現(xiàn)什么樣的變化？這些都值得深入探究。

01 奶粉行業(yè)格局革舊維新，乳企們“三爭”搶先機

經(jīng)過對各大型乳企一系列動作的分析，以及對奶粉行業(yè)的發(fā)展邏輯進行研究之后，可以大致將國產(chǎn)奶粉品牌在新國標時代帶來前后做出的規(guī)劃總結(jié)成三個關鍵詞：爭入、爭先和爭市場。

首先是爭入，乳企首先要保證自身旗下的各大品牌能夠獲得奶粉新國標時代的“入場券”，防止自身被行業(yè)淘汰。

市面上常見的說法是一個配方系列通過新國標的全成本在1000萬元左右，且一個工廠可以注冊3個配方系列。相對于奶粉豐厚的利潤，斥資獲得新國標時代的“入場券”的代價大多數(shù)國產(chǎn)乳企都能承擔。

但從長周期來看，奶粉新國標從政策層面上對乳企的生產(chǎn)、制作、營銷等多個細分環(huán)節(jié)都進行了嚴格規(guī)定，從源頭提高了行業(yè)的準入門檻。再加上國標是一個營養(yǎng)底線而不是上限，新國標實施后，乳企想要擺脫同質(zhì)化勢必要加大創(chuàng)新，這也就意味著個別綜合實力偏弱的乳企必將被行業(yè)淘汰。

乳業(yè)專家宋亮認為，新國標后大約會有三分之一的品牌被淘汰出局；海通國際分析師在相關報告中也指出，今年新國標二次注冊制實施后，預計無法通過新國標的廠商約占中國市場的10%至15%份額，對應160億元至240億元的銷售額。

無論是為了生存，還是搶占部分品牌被出清后的市場空白，獲得“入場券”的乳企們才有資格站上牌桌，且“入場券”越多，對自身在之后的行業(yè)競爭中更有利。尤其是上市乳企，“入場券”的多寡一定程度上決定了自身對投資者吸引力的高低。

故此，乳企們紛紛在各大渠道上公告自身在新國標注冊上的進度，比如惠氏宣布旗下所有在售產(chǎn)品全線通過新國標注冊。

其次是爭先，爭先獲批、爭先去庫存、爭先做營銷，在新國標未到之時，乳企們就已經(jīng)展開了一場無硝煙的競爭。

據(jù)統(tǒng)計，截止到2023年2月15日，已有31家乳企旗下112個品牌的316個配方獲得新國標注冊，其中除了部分屬于中小品牌和國際大廠外，大部分均是伊利、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、蒙牛等國內(nèi)大廠。

只要通過了新國標注冊，就意味著乳企旗下的產(chǎn)品符合新規(guī)定，名單上的先后順序本無特別的含義。但乳企們卻在名單先后順序上大寫文章，最典型的當數(shù)君樂寶，大肆宣稱自身率先獲批，位居榜首，似乎想向消費者傳達“快就是好”的概念。

確實，從響應新國標速度上，越及時的乳企越能體現(xiàn)自身的運營、創(chuàng)新能力之強，但這并不意味著響應速度越快的乳企，綜合實力就越強。

正如上述所言，通過新國標對于頭部乳企來說并不難，難點主要體現(xiàn)在兩方面：一是新國標只是營養(yǎng)底線而不是上限，如何在新國標時代差異化競爭才是關鍵。比如伊利、飛鶴通過新國標的同時也對外宣布自身部分或系列品牌更在新國標之上，為的就是在之后的競爭中奪得頭籌；

二是如何在新國標正式實施之前清掉“舊國標”的庫存。可以明確的是，越是綜合實力強、受消費者認可的乳企，舊國標的市場存貨量也越大，過早宣布通過了新國標注冊或不利于舊國標產(chǎn)品的動銷。因此如何實現(xiàn)新國標產(chǎn)品與舊國標產(chǎn)品的平穩(wěn)過渡，也值得乳企們細究。

以上兩大難點均有可能導致部分頭部乳企并不會在第一時間內(nèi)向監(jiān)管部門提交新國標配方，也就是說“快就是好”的概念并不完全成立，與此前飛鶴所宣傳的“好就是貴”概念類似。

總的來說，各大型企之所以在新國標下放名單以及圍繞著下放名單所做的一系列宣傳，本質(zhì)上都可以歸類于營銷動作，是在為之后的搶市場做鋪墊。

最后是爭市場，爭空缺市場、爭對手的市場，爭新的行業(yè)地位迎接新的行業(yè)格局。

自2016年我國嬰幼兒配方奶粉實行配方注冊制后奶粉市場出現(xiàn)震蕩外，近幾年的行業(yè)格局變化并不大。之所以如此，細數(shù)原因可以大致總結(jié)為三個：市場增量不再，乳企創(chuàng)新動力不足，對抗外國品牌分散了大部分精力。

但隨著國產(chǎn)奶粉品牌市場占有率超過外國品牌以及新國標的實施，以上障礙也將有所緩解，其中最主要的是通過新國標注冊的現(xiàn)有乳企將獲得兩波增長紅利：

中小乳企被出清后留下的市場空白，給頭部乳企帶來“量”的增長，此為短期增長紅利；新國標下消費者對于高價的接受能力或也將提高，有機構(gòu)預測新國標奶粉的實際售價要比去年上漲10%左右，質(zhì)量上漲，性價比系數(shù)也將重寫，乳企們在價格上或迎來“質(zhì)”的增長，此為長期增長紅利。

可以預見，誰在這兩波紅利中獲利越多，日后在奶粉市場的地位也就越穩(wěn)固，奶粉的行業(yè)格局也會有所變動。

其中最應該焦慮品牌之一或許少不了“守擂”的飛鶴，能否保住行業(yè)第一的位置不動搖，仍要看飛鶴之后是否有大動作。僅從當下來看，飛鶴在奶粉新國標上的差異化布局與伊利等玩家們之間，似乎并沒有形成明顯的代差。

圣元等老牌乳企也在焦慮的行列之內(nèi)。此次新國標之后國內(nèi)奶粉市場將趨向高度成熟，這也就意味著此后行業(yè)再難出現(xiàn)類似的增長風口，已經(jīng)掉隊過的老牌乳企們也不得不破釜沉舟。

02 國產(chǎn)奶粉的未來，遠不止當下的一畝三分地

當然，在國市場競爭不利的乳企們也并非完全沒有彎道超車的機會，出海走向全球成為奶粉巨頭也并非絕無可能。

首先，此次實施的新國標不僅在國內(nèi)堪稱最嚴，也已經(jīng)比歐美標準更加嚴格，這也為部分想要出海的乳企們在產(chǎn)品競爭力底層架構(gòu)上做了背書。

就如彼時外國品牌以高質(zhì)量入駐乃至“入主”國內(nèi)市場一樣，品質(zhì)優(yōu)越的國產(chǎn)奶粉自然也能打動追求品質(zhì)的國外消費者。尤其是國外奶粉市場早已成熟，對消費者的教育也基本到位，擇優(yōu)而選而非被營銷裹挾的消費者占大多數(shù)，某種程度上，國產(chǎn)奶粉的動銷在海外或許比國內(nèi)市場更順利。

其次，國內(nèi)乳企已基本實現(xiàn)了奶源自給乃至供大于需，在奶源上不被制衡的乳企們，自然也沒有了出海的后顧之憂。

但機遇與挑戰(zhàn)共存，國產(chǎn)品牌要想打開國際市場，仍需要解決以下3大問題：

1.國產(chǎn)奶粉的信譽修復問題。國外消費者雖然并未深受國內(nèi)奶粉三聚氰胺之害，但彼時國人“搬空”國外奶粉貨架導致國外奶粉價格上漲、貨架上貼“雙標”聲明，國外消費者自然清楚源頭在于國產(chǎn)奶粉的暴雷。

如何將國內(nèi)奶粉新國標已經(jīng)實施，且標準高于歐美的消息傳達給外國消費者，仍需要大量的時間與營銷成本。

目前來看，國產(chǎn)乳企的主要對策是收購國外奶粉品牌，以外國品牌為前鋒，潛移默化地推銷國產(chǎn)奶粉。如果這一規(guī)劃可行，蒙牛備受市場詬病的貝拉米收購案或許也將風評倒轉(zhuǎn)。

2.防止國產(chǎn)奶粉品牌無序競爭的歷史重演。新國標產(chǎn)品上市后，國內(nèi)乳企的重心將放在穩(wěn)定價格、控制品效和創(chuàng)新求差異化上，有違行業(yè)高端化、自損根基的大規(guī)模價格戰(zhàn)將不會再出現(xiàn)。

但對于急于打開海外市場的乳企來說，海外市場是增量市場而不是基本盤，為了增量而在海外市場大打價格戰(zhàn)的可能性極大。尤其是不僅與國外品牌卷，還與國內(nèi)出海同行卷，這種態(tài)勢并不利于國產(chǎn)品牌的國際化。

3.創(chuàng)新的短板如何補？雖然在新國標的刺激下，國產(chǎn)奶粉品牌或?qū)⒋罅μ岣邉?chuàng)新能力，但此次通過新國標的品牌中也不乏外國品牌，國產(chǎn)奶粉品牌在創(chuàng)新力上仍有一定的代差。

舉個最直觀的例子，作為國內(nèi)奶粉行業(yè)老大哥的飛鶴，其研發(fā)費用無論是絕對值還是相對值也一度長期落后全球頭部同行。國產(chǎn)奶粉長期重營銷輕創(chuàng)新對于奶粉行業(yè)的傷害，在短時間內(nèi)并不能消除。

總的來說，中國乳制品市場所具備的長期市場潛力可能不容小覷，享譽國際也有極大可能，但奶粉新國標只是營養(yǎng)底線而不是上限，在這一上限上國產(chǎn)奶粉品牌究竟能跑多快，走多遠，仍有待觀察。

關鍵詞： 奶粉企業(yè)