“低價是京東過去成功最重要的武器，也是以后的唯一基礎性武器。” 2022年底，劉強東在京東的一場內(nèi)部講話中談到了“低價”。

(資料圖片僅供參考)

但沒有想到的是，京東的動作如此之快。據(jù)36kr獨家報道，京東將在3月初啟動100億元的補貼活動，補貼不局限于京東的自營網(wǎng)店，也將覆蓋第三方在京東平臺上的網(wǎng)店。另外，一份京東內(nèi)部PPT 顯示，目前京東已經(jīng)開啟了“百億補貼”的內(nèi)測工作。

曾經(jīng)，京東憑借“低價策略”擊敗當當、蘇寧，成為與淘寶并肩的中國第一梯隊電商平臺。時隔多年，重新拿起價格競爭利器，京東在打什么算盤？

有意思的是，在上線“百億補貼”前不久，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規(guī)則》，指消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

服務規(guī)則顯示，特定平臺是指拼多多百億補貼、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。而買貴雙倍賠賠付金額=（消費者訂單實付金額-特定平臺上消費者購買同款商品時訂單實付金額）×2。

一直以來，京東給大眾的影響就是“好而快”，而現(xiàn)在京東卻與“百億補貼”“全網(wǎng)比價”這些名詞聯(lián)系起來，京東為何執(zhí)意要成“京多多”？

自京東放出百億補貼的消息后，京東股價不升反降。截止文章發(fā)稿，京東集團港股報178.400港元，下跌4.75%，總市值為5586億。

上線“百億補貼” 京東向拼多多看齊

2019年，拼多多率先推出百億補貼活動，用“低價＋正品保證”成功撬動用戶心智。618期間，拼多多的實物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%；2019年，拼多多人均年消費從1257元上漲到了1467元，凈增210元，同比上漲了92.4%。

在拼多多的輝煌戰(zhàn)績下，“百億補貼”活動蔓延到各個電商平臺。淘寶、美團、飛豬和餓了么等平臺陸續(xù)推出“百億補貼”頻道。如今，京東也成為其中一員。

其實，在宣布升級“百億補貼”頻道之前，京東就在狙擊拼多多的路上吃了不少次癟。

前幾年，京東推出主打下沉市場的“京喜”APP，并在其中運營過百億補貼活動，但因為京喜的使用率太低，所以沒掀起什么火花。后續(xù)京東又推出定位打法相同的京東特價版，意在對標拼多多，但依然沒什么聲量。

“嫡子不行，老子就得頂上。”眼看“京喜”APP不行，京東就自己上線了“百億補貼”。不過此前“百億補貼”是只有大促時才出現(xiàn)的子頻道，再加上品類少（僅限于3C等少數(shù)品類）且優(yōu)惠力度遠低于拼多多，所以討論度也不高。

去年，京東為了降本增效戰(zhàn)略，砍掉了不少邊緣業(yè)務。主攻下沉市場的特價購物平臺京喜事業(yè)群首當其沖，京喜達、京喜通和京喜 APP被京東放養(yǎng)。

那么，為什么在下沉市場京東很難超過拼多多呢？筆者認為至少有三個原因。

價格是其一，拼多多本身就是主打“工廠直銷”，產(chǎn)品多為白牌，價格低廉實惠，而京東重視服務和品牌，對物流也有要求，所以成本就不一樣。

流量是其二，拼多多在“社交+電商”的模式下，通過社交裂變大大降低了流量成本。并通過在三四線城市用戶之間的分享，成功開拓出被其他電商平臺忽視的下沉市場。而“京喜”冷啟動沒有多少流量注入，京東也缺乏像微信一樣穩(wěn)定的社交平臺。

市場認知率是其三，拼多多的百億補貼心智很明顯，在不少用戶心中早已把拼多多和百億補貼劃等號。后來者想要超越拼多多搶奪用戶心智和市場，勢必要花費更大的精力和資金。

如今，京東“百億補貼”姍姍來遲，想從拼多多手上搶一杯羹，依然并不是那么容易的事。

死磕下沉市場，京東有苦難言

京東官方表示，這次“百億補貼”覆蓋的不僅是自營業(yè)務，還會涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣家），大家同臺公開競價。同時，京東也會給出商家流量扶持和官方補貼。

新的百億補貼活動預算將不設上限且不再限制品類，結(jié)合京東去年開放個人商家入駐限制，可以看出京東正在努力將自己的產(chǎn)品市場擴大化，以覆蓋3C等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類之外的用戶市場。

另外，還有媒體消息稱，新的百億補貼頻道將會得到極高的權(quán)重，直接成為京東APP的一級頻道，同時加大在社交平臺的投放和APP內(nèi)的宣傳。

與其說京東是在執(zhí)著于“百億補貼”，不如說京東其實在死磕下沉市場。

相比于中高端市場來說，下沉市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃欢€城市用戶流量都被瓜分殆盡，各大電商巨頭最操心的莫過于流量購買成本過高。

根據(jù)億歐智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達到近4年來最高點，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

在此情形下，三四線城市的巨大用戶流量再加上市縣消費升級的趨勢，讓電商巨頭們趨之若鶩。

巨頭們不惜以價格戰(zhàn)打進下沉市場，為的就是在占領(lǐng)用戶心智之后，引導用戶購買更多高價值商品，進而帶來營收的持續(xù)增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國居民人均可支配收入36883元，人均消費支出24538元。目前來看，低收入人群還是占多數(shù)，消費者對于消費價格的敏感程度高。“低價”成為電商獲客和提升GMV見效最快的抓手。

從拼多多財報可見一斑。2022年第三季度財報顯示，拼多多收入為355.0億元，同比增長65.1%，美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元。

其次，京東自身進入瓶頸，需要下沉市場為其注入發(fā)展?jié)摿Α?/strong>從財報上看，京東的增長確實乏力。2022年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶增長停滯不前。

易觀千帆數(shù)據(jù)也顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，拼多多的月活在7.2億至7.8億區(qū)間，而京東的月活基本均在3億至4億的區(qū)間內(nèi)徘徊。京東需要“百億補貼”突破瓶頸。

與此同時，京東電商一直還在靠3C產(chǎn)品活著，像美妝、母嬰這樣的高毛利產(chǎn)品銷量一直都打不過淘寶。

發(fā)展下沉市場，并不單單是為了賺錢。京東死磕“下沉市場”更多的是為了提升公司市值考慮，畢竟在中高端市場，京東已經(jīng)進入瓶頸期，京東想要擴大公司的營收并取得發(fā)展，就必須去爭奪下沉市場。

只有在下沉市場站穩(wěn)腳跟，京東才能得到資本的青睞，講出更多的新故事。

“百億補貼”能圓“京多多”夢嗎？

從電商平臺的角度來說，“百億補貼”活動不僅可以實現(xiàn)高曝光率，減少流量購買成本，還能幫助電商巨頭獲得新用戶、提升日活、月活。

這是各大電商平臺都愛玩“百億補貼”的原因之一。但是能不能對平臺的發(fā)展起到長效作用，還真不好說。

百億補貼的底層邏輯不是“低價”，而是讓看到的人感覺占便宜。不一定所有的用戶都“貪便宜”，但幾乎所有的用戶都有“占便宜”的心理，這一點在全世界都適用。換句話說，平臺如果只是生硬的去搬低價邏輯，最后無非就是聚劃算和淘搶購的下場。

如何讓用戶感覺占便宜，這需要平臺花“真金白銀”去砸，并且在“百億補貼”活動內(nèi)，還不能擾亂品牌方的價值體系，這十分考驗電商的運營能力。

相比于京喜這樣的獨立app，京東上線“百億補貼”頻道首先解決了流量問題。其次，全品類也意味著SKU足夠，短期來看，“百億補貼”會成為消費者薅羊毛渠道，對電商行業(yè)有一定的影響。

但是長期來看，京東想要做出聲量很難。僅僅在“百億補貼”的形式上模仿，京東最終是不能與拼多多一戰(zhàn)的。因為重新挑起價格戰(zhàn)的后果，是大家的核心重點又會回到價格。而京東的殺手锏并不是價格，京東的殺手锏是服務。

對于電商平臺的老用戶來說，提到京東就會想到三個標簽：自營無假貨、京東售后以及次日達，這也是京東所擅長的，也是拼多多所欠缺的。換句話說，人有我有，人無我有，只有當價格和服務形成雙殺的時候，就是京東力量最大化的時候。

“百億補貼”發(fā)展至今，已經(jīng)存在不少問題。在黑貓投訴平臺上，搜索“百億補貼”可以獲取到超過2.3萬的投訴結(jié)果，問題集中在降價不退差價、產(chǎn)品質(zhì)量或真?zhèn)挝吹玫奖Ｕ系确矫妗?/p>

如果京東想要盤活“百億補貼”，光拼低價是不夠的，還需要在低價策略之外，聚焦成本、效率、體驗。做好別人做不到的，才能立于不敗之地。

價格戰(zhàn)發(fā)起容易，但想要結(jié)束很難。京東重回“低價策略”的同時，還要警惕屠龍少年終成惡龍。

參考資料：

《京東要大搞百億補貼了，準備跟拼多多打價格戰(zhàn)？》知危《百億補貼俱樂部里，沒有奇跡》氪流量《京東“百億補貼”，商家策略曝光》電商在線