京東版“百億補貼”確認將于3月8日上線，包括手機、家電、酒水等商品已經開始少量上線測試。

“多快好省”，是京東最初的Slogan，沒有多余的文字修飾和點綴，簡明扼要點明了京東重視成本和效率的零售公司基因。

【資料圖】

多年來討好五環內用戶，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，似乎正在和過去的經營理念背道而馳。

低價，是京東成功最重要的武器。

當年打贏當當、國美和蘇寧，靠的就是價格，創始人劉強東顯然并未忘記自己的立業根本。

就在高管吐槽吃不慣國內的獼猴桃，只買國外十幾塊一個的獼猴桃時，劉強東敏銳地察覺到了不對勁，周圍的兄弟們開始夜郎自大、沾沾自喜了，京東正在失去低價優勢。

去年年底，劉強東罕見地向全體管理層發布了一封郵件，痛心疾首地指出“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。

在經營管理培訓會上，劉強東更是多次提及“低價”，認為零售業務的客戶體驗有三個要素：價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

百億補貼，是京東祭出的大招。劉強東要用低價，再次讓京東回歸“京東”。

五環內和五環外

京東推出百億補貼，直言不諱對標拼多多。

在公眾印象里，劉強東拿到的人生劇本是逆襲，妥妥的“鯉魚跳龍門”。

當年考上人大后，劉強東內褲里縫著家里借的500元生活費，包里放著的是親戚們湊的76個茶葉蛋，靠著自己的努力，從一個沒吃過幾塊肉的農村娃，一步一個腳印，走到如今的位置，成為叱咤風云的行業大佬。

劉強東創辦的京東一路走來也甚是不容易，用了二十多年才打響名氣，站穩腳跟。

反觀黃崢，人生好像開了外掛，一路平步青云?？忌虾纪庖院?，從此踏入上流社會：保送浙大混合班學計算機—威斯康星大學麥迪遜分校學計算機—加入谷歌—和李開復一起回國—創業。

黃崢做過的項目，無論是B2C電商歐酷，還是跨境婚紗電商JJ"s House，又或者是出海游戲友塔，在商業上都沒失過手。最有名的當然是拼多多，借著騰訊微信的好風力，只用了兩年零三個月就成長為電商的第三極。

然而，黃崢和劉強東其實是一個世界的人。

黃崢小時候家境也很拮據，甚至可能還不如劉強東，劉強東的父母是跑船的，雖然辛苦但是收入不低，黃崢經常要穿媽媽同事或者親戚家小孩的衣服，考入杭外更像黃崢自己說的“狗屎運”。

可以想象，一個12歲的孩子，從初一開始強制住校，一腳跨入了和之前的人生截然不同的階級，被丟到一個完全陌生的世界，是錯愕的、慌張的、無助的，黃崢也是這樣。

黃崢自己吐露過：“山溝溝里飛出金鳳凰是小概率事件?！痹谂鲎埠徒^望中，黃崢加速成長，強迫自己從一個孩子成長為合格的大人。

黃崢的故事，是以弱勝強的勵志故事。

在黃崢的字典里，幾乎看不見規模效應、網絡效應、協同效應這些大詞，反倒是變化、進化、演進、迭代等會被黃崢反復提及。

遇到打不過的，黃崢通通選擇繞道走。比如做歐酷期間，黃崢見過劉強東兩次，劉強東強悍的風格讓黃崢意識到自己做不過他，正面打下去只會陷入到無意義的消耗戰里，最終歐酷被賣給了蘭亭集勢。

拼多多也同樣如此，打不過阿里和京東，那就“農村包圍城市”，對準五環外的人群大搞特搞低價，有網友調侃，連小學門口賣炸串的大爺都知道在拼多多買蘋果手機便宜。

黃崢很珍惜五環外的用戶，在大家都戰戰兢兢服務于一二線時，黃崢帶領三億沉默的用戶開啟了一場商業冒險。劉強東則在精英網民身上尋找突破口，做大做強中產階層的生意。

但做生意當然想兩頭吃，拼多多想走進五環內，京東也想走出五環外。于是，本來背對而行的黃崢和劉強東，都想用百億補貼打破平衡。

黃崢試圖用百億補貼沖進五環內，選品多集中于高客單價的大牌商品，努力向高端化靠攏。結果卻是，拼多多雖然自身股價一路飆升，惹上的官司也不少，比如，茅臺酒就多次起訴拼多多，拼多多在一起涉嫌銷售“假茅臺”的訴訟中確實也敗訴了。

至少，現在的拼多多還是很難以和高端聯系在一起。

那么，京東呢？劉強東隱于幕后四年，重新回歸京東一線，祭出的大招也是百億補貼，在預算層面不設上限，劉強東顯然要借著百億補貼大干一場。

劉強東狙擊黃崢

2019年6月，百億補貼橫空出世。

發明者拼多多憑借這一大殺器，硬是擠上了電商餐桌吃上了飯，不僅突破了用戶增長瓶頸，市值也一路飆升。

之后，百億補貼逐漸成為電商平臺的標配，淘寶、美團和餓了么等平臺都推出過百億補貼頻道，京東當然也不例外，平臺大促期間，百億補貼活動就會上線。

只是，劉強東這次要做的，是將百億補貼常態化，升級為一級入口，不再依附大促節點。

百億補貼主打“低價產品、標準類產品，考核全網低價”，主要面向下沉市場和促銷敏感度強的用戶。要覆蓋的也不僅僅是自營業務，還會涉及到POP商家（第三方賣家）。

為了解決低價的供給問題，增加店鋪供給、招募更多能夠提供低價商品的商家是條捷徑，京東調低了商家入駐門檻。

自2023年1月1日起，自然人可以在京東注冊京東小店，京東小店是面向個體戶、自然人商家入駐的POP商鋪模式，在入駐流程上京東也是有意縮短了步驟，只需要身份證和手機號就可以入駐。

京東對商家的流量十分可觀，有“站內流量入口+全域流量矩陣”的扶持。

劉強東急于重拾低價武器，百億補貼項目跑起來的速度很快：2月20日還在和商家們開線上溝通會，2月24日—2月26日就開啟了競價環節，商家可以通過后臺進行提報，采用公開競價規則?，F在，已經正式確認百億補貼3月8日上線。

競價要的就是一個“低價”，一個商品一個商家，價格更低的商家可以中標入選“百億補貼”，自營店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個競爭位置，不存在官方傾向性，誰價格低誰被入選。

除了低價，京東還定下了買貴雙倍賠、百億補貼中的所有商品郵費由商家承擔等規則。

百億補貼，是京東必然的防守策略。

“成為第二個蘇寧”并非是劉強東的杞人憂天，一方面，京東的增速持續放緩，去年Q1和Q2，京東的總營收和自營零售增速更是創下有史以來新低，另一方面，京東的用戶增長也陷入了瓶頸期，去年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶數量沒有明顯的增長。

受到多重因素影響，消費正處于逆周期，人們的消費決策成本變得陡峭，更習慣于存錢而非花錢，這就導致消費基本盤成長性陷入停滯狀態。

而京東長期優勢是以3C為核心的可選消費品，這類消費品是決策成本最高的一個領域，長期以來京東都是以更優的物流基礎設施作為用戶體驗壁壘，去維護3C的優勢。

但是，當決策成本陡峭到不足以通過物流服務和內部降本達到平衡時，也就是說，京東在3C產品的銷售業績因為人們減少開支而變得差強人意，再優質的服務也不能為京東賺啥錢了，京東就必須通過降價來維持基本盤的穩定。

京東搞百億補貼看到的優勢也顯而易見。自從京喜撤退，京東在下沉市場就少了一個重要抓手，百億補貼可以幫助京東很好地下沉市場，再加上京東已經成功塑造了“正品有保障”的形象，用戶當然也愿意去京東購買便宜好貨，當然，前提是京東可以確保第三方商家的商品質量。

電商再燃低價戰火

本來表面平靜的電商市場開始風起云涌，除了京東放出大招，抖音積極搞超市、美團去香港招外賣員、Temu去超級碗豪擲千金、天貓擬推小時購業務、抖音電商測試PC端購物與種草帶貨……

經歷過降本增效、難熬的2022年，過完年回來，各大平臺都在摩拳擦掌、躍躍欲試，2023年，中國電商行業正在醞釀一場巨變。

京東，只是打響了第一槍。

京東要上線百億補貼的消息還未得到證實，資本市場先給出了不良反應：京東和拼多多的股價都大幅下挫，當天京東港股收跌8.53%，美股跌幅達11%，拼多多跌幅超過9%。

阿里也被迫參與這場價格游戲，畢竟阿里的海外戰場和創新業務需要投入大把資金。雖然嘴硬“沒有哪一家公司能夠通過持續價格補貼實現改變局面的目的”，但阿里已經對淘寶下達了2023年五大戰略，其中價格力在今年會更加被重視。

但是，永遠不會改變的是電商的本質：便宜大碗，消費者永遠喜愛物美價廉的商品。電商大戰的秘訣在于燒錢，低價是永恒的武器。

百億補貼就是在打價格戰，平臺需要投入足夠的資金，就像京東開啟常態化百億補貼，拼多多的競爭壓力直接原地拉滿，如果迎戰就要提升銷售費用投入和百億補貼的傭金收入。

但相比京東前兩次和國美、蘇寧簡單粗暴的價格戰，單純靠著燒錢取勝行不通了，電商經過多年發展格局早已發生變化，用戶心智也已經培育健全，單純的低價沒有辦法完全打動消費者。

相較于低價，服務、物流、體驗、售后等都是消費者在意的，沒有哪一家平臺單純依靠“燒錢”走到最后，無論是消費者還是平臺，需要的都是更高質量的低價。

重新點燃價格戰，京東還需要考慮這些問題：首先，如何超越拼多多已經成熟的用戶心智和市場。

不少用戶已經把拼多多和百億補貼直接劃上了等號，后來者想要超越前者，勢必要花費更大的精力的資金，在激烈競爭下，短期燒錢不是問題，但問題是，短期是多長？

其次，如何平衡自營和其他品牌的補貼力度。

之前，京東就因為標價過低，五糧液和瀘州老窖都叫停了和京東的合作。如果把握不好力度，輕則損害京東自己的利益，重則直接失去合作伙伴，搞僵和其他品牌的關系。

而且，京東和拼多多之間存在平臺生態的差異。拼多多的第三方賣家大多是以供貨為主的渠道商和貼牌廠商，對于拼多多來說，百億補貼的受益者大多是中間商，只要擁有低價就有了流量入口的渠道商們，可以和廠家談價格。

京東雖然在競價期間承諾不偏向某一方，也以低價作為唯一衡量指標，但是，一旦京東的商品價格明顯低于其他渠道，品牌方對京東賣家的約束力一定是遠遠高于拼多多賣家的。

再者，京東在售后方面是否可以像拼多多一樣，無條件毫無底線偏袒消費者？

拼多多商家中流行一個段子：月售萬單，最后一算賬還虧錢。發貨慢、店鋪客服回復消息不及時、用戶隨便一個理由都可以讓商家罰款，還會遇到貨送出去再全額退款的情況。

拼多多在售后這一塊卷得飛起，用戶直接把手中的票投給了拼多多，京東想賺錢必須得服務好用戶，營收增速才能提上來。

好在，京東要打的低 價更有優勢。京東長期以來建立的是“高質”形象，自營模式讓京東的產品質量得到最大程度的保證，完善的基礎設施、深耕供應鏈、擁有自己的物流團隊，都是京東深厚的壁壘，幫助京東省力了不少。

不難想象，如果京東的形象可以做到與“低價+好物”深度捆綁，那時，電商行業一定又是另一番天地。

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