2022年，受多方面因素影響，我國整體消費市場疲軟，美妝品牌也明顯收縮。

(資料圖)

企查查數據顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷或吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業務的消息。

2023年，疫情封控不再、生活工作恢復正常，且最近各個行業無不傳遞出市場復蘇信號，“寒冬”似乎離我們遠去，但就在這個“春天”，卻有多個外資美妝品牌倒下了。

爆火彩妝品牌，折戟中國沙場

“感恩相遇，我們要暫別中國電商了。”

近日，進入中國5年的美國平價彩妝品牌e.l.f.（伊芙美）一邊發布體面的告別“遺言”，一邊在天貓旗艦店、抖音等電商平臺上開展勁爆的閉店清倉活動。

通過搜索Elf進入伊芙美的天貓旗艦店，可以發現，還在店鋪中銷售的二十余款商品，每款折扣力度都很大，且每件售價均不超過五十元。

原價139的“十色眼影盤”現價僅需31元，最貴的“小藍罐卸妝膏”雖標價90元實則是買一送一，還有如眼線筆在內的不少商品價格甚至只在十幾、二十之間，店鋪促銷力度之大，稱得上是虧本大甩賣。

然而，面如此大力度的促銷活動、如此低的銷售價格，店鋪里卻沒有出現“哄搶一空”的火熱場面，消費者表現頗顯冷淡。

截至2月27日，伊芙美品牌天貓旗艦店中有八款產品月購買人數僅在數百人，而銷量最高的“十色眼影盤”和“烘焙高光盤”，月銷量也尚未過萬，分別是8000+和5000+。

而在品牌抖音旗艦店上架的15款產品中，也僅有8款產品銷量過千，標價為18元的“4色美妝眼影盤”，銷量近4000+件。

連虧本大甩賣也未激起消費者熱情的撤店品牌，門庭冷落地很難不讓人聯想到公司已經面臨虧損、快到倒閉的故事情節。

不過事實上，伊芙美公司其實過的相當滋潤。

2022年，伊芙美公司凈銷售額達到約34.1億元，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元，同比大增132%。

據公司董事長兼首席執行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續16個季度實現凈銷售額增長。”

這些增長銷售額中的大部分來自歐美國家，與中國市場的失利不同，伊芙美品牌最受美國Z世代消費者喜愛，2022年已在美國彩妝品牌榜中排行第四。

憑借TikTok病毒式營銷、“大牌平替”為標簽，伊芙美品牌推出過MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價產品，大部分產品標價在10美元以下，成功在國外年輕消費市場占據一席之地，被稱為“平價中的戰斗機”。

2016年，成立不足3年的伊芙美公司就以17美元/股（現約合人民幣116.7元/股）的價格在紐交所掛牌上市。

很顯然，不是伊芙美不行，而是它在中國不行。

一山更比一山低，“淘汰賽”吹響號角

在過去很長一段時間，中國市場曾一度被認為是各大集團業績增長的新引擎，而美妝市場則在數據變化中告訴我們這一形勢的悄然轉變。

2022年，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌均在中國市場出現增速放緩、銷售額下滑甚至虧損的情況。

作為美妝行業“領頭羊”，歐萊雅集團去年交出了亮眼的年度報告——382.6 億歐元（約合2803.5億元）的營業收入，同比增長18.5%，達到集團至少15年以來的最高增幅，穩居全球美妝集團首位。

18.5個百分點的增速是平均值，歐萊雅集團在全球各區域的增速有高有低，而中國恰恰是被“平均”的那一個。

歐萊雅集團在年報中遺憾表示，中國市場所在的北亞區是集團的全球第一大市場，但同時也是增速最慢的區域。

同樣全年盈利的資生堂集團，2022年全球凈銷售額達到10674億日元（折合545.12億元），核心營業利潤為513.4億日元（約合26.21億元），卻在中國市場出現首次虧損。

年報顯示，資生堂集團在中國市場全年銷售額為2582億日元（約合545.12億元），同比下滑6%。由于疫情管控帶來的零售渠道和供應鏈的阻斷，2022年集團在中國市場虧損39.41億日元。

相比歐萊雅集團、資生堂集團整體盈利后的小小遺憾，韓國美妝集團業績下滑幅度更大。LG生活健康、愛茉莉太平洋集團更是直接“甩鍋”，直言中國市場的低迷造成集團整體業績的下滑。

營收、利潤雙降的LG生活健康在財報中指出，在中國市場上，LG生活健康的美容業務板塊由于中國的市場狀況和隨之而來的消費放緩，使得其在免稅店和中國市場銷售低迷。

愛茉莉太平洋集團受中國市場影響更為明顯，其亞洲區60%的銷售額均來自于中國市場，中國市場期內受疫情影響營收下滑30%。值得一提的是，除中國地區以外，愛茉莉太平洋集團在亞洲其他地區的業績都實現了增長，中國區營收的下滑導致了亞洲區域整體營業利潤的大幅下滑。

從前的“掘金地”，如今的“火葬場”。

或許如歐萊雅、資生堂一樣大集團，可以憑借“家底”，在寒風陣陣的市場中熬一熬，而不少類似伊芙美一樣的平價彩妝品牌，多數選擇暫避“港灣”，撤出中國。

進入2023，剛開年不到兩個月，就有Huda Beauty、露華濃、e.l.f.等多個彩妝品牌宣布關閉國內唯一官方銷售渠道或退出中國市場。

國際彩妝品牌的退出潮，似乎仍在持續中。

一退一進，國潮風吹不止

2022年我國彩妝遇冷確實是不爭的事實。

據魔鏡數據顯示，2022全年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅明顯。

但除了疫情對消費以及經濟帶來的負面影響，中國本土品牌崛起帶來的沖擊也是外資平價彩妝大規模退出中國市場的重要原因之一。

2022年，橘朵、酵色母公司橘宜集團“逆風”而行，全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

“國貨彩妝近年來發展快速，擠占了外資平價美妝品牌的市場。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國內都是虧損的。”有行業人士表示，“像伊芙美這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數都是無聲無息地關店，連公告都不會有。”

在短短的幾年里，我國本土市場崛起了一批借助互聯網渠道發力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，一改以往“低價、質量差”的形象，迎合年輕消費群體需求。

花西子的“東方彩妝”定位就深入人心，陸續推出多款帶有中國傳統文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎上，融入更為多元化的現代風格，類似品牌還有珂拉琪、GirlCult等。

“現在國內的彩妝做的也很不錯，如果是選擇平價系列的彩妝，我會選擇買國內的品牌，也是支持一下國貨。”95的小欣是一個“愛國”的美妝達人。

與小欣一樣的同道中人還有不少，據艾媒咨詢數據顯示，2022年有近五成消費者表示樂意支持國潮美妝，超60%的消費者期待國產美妝品牌推出新產品。可以看出，國潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點。

投融界研究院研究員李瑞表示，如今不少本土品牌以國潮概念已在平價彩妝中突出重圍，不過我國高端化妝品市場依然主要由國際頂尖品牌占據，想要品牌更進一步，且長久吸引消費者，還要注重產品核心功能。

在平價彩妝中占據一席之地的本土品牌，似乎也還有更長的路要走。

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