新疆伊犁文旅副局長賀嬌龍 圖源：視覺中國
隨著疫情政策調整，沉寂已久的文旅行業也迎來復蘇。為了加大宣傳本地旅游景點，支持本地文旅經濟發展，近期，全國各地涌現出不少“網紅文旅局長”，他們化身成為當地“旅游宣傳大使”，通過拍攝各種風格的變裝視頻火爆網絡。
【資料圖】
其中，有演繹古風俠客風范的四川省甘孜州文旅局局長劉洪，有化身格薩爾王、航天員、唐明皇等多種角色實現中英文無縫切換宣傳的四川甘孜州道孚縣的文旅局長降澤多吉，有在零下20多度穿著鄂倫春服飾演繹“森林主人”的黑龍江塔河縣文旅局長都波，還有最早出圈的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，曾身著一襲紅衣，策馬馳騁雪原，讓廣大網友印象深刻，此外，還有與前幾位畫風完全不同，不惜形象被嘲“丑出圈”的湖北隨州市文旅局局長解偉和宜昌市秭歸縣商務副局長石磊……
圖源：劉洪局長視頻截圖
誠然，當下文旅局長花式變裝為家鄉代言已成為一種全新的文旅宣傳方式，不管是美出天際的造型還是丑出圈的“滑稽”形象，其目的都是奔著為景區曝光和引流而來的，但在諸多文旅局長如此賣力宣傳，為當地帶來熱度和知名度的同時，也有不少人提出質疑，這種花樣營銷宣傳方式是否也會存在過度營銷嫌疑，進而招致“宣傳翻車”問題？
文旅局長們掌握了流量密碼？
文旅局長們的變裝視頻層出不窮，火遍全網，期間還拿下好幾個熱搜，至今熱度還在持續。部分文旅局長依靠拍攝短視頻也打造出了個人IP，坐擁百萬粉絲量和千萬級流量。如甘孜州文旅局長劉洪粉絲量200w＋，獲贊近4000w，新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍已發布視頻作品400多個，粉絲量也直奔500w。
過去各地方在文旅宣傳推廣工作上也曾是多方位投入的，如電視廣告、明星代言和車站機場戶外廣告等等，但為何今日的文旅局長變裝能走紅網絡，產生破圈效應，文旅局長的集體走紅背后蘊含怎樣的“流量密碼”?
首先，從形式上來說，文旅局長變裝視頻的爆火，離不開短視頻平臺的加持。可以看到，移動互聯網快速發展的時代，各大短視頻平臺已成為流量主陣地，也成為大眾喜聞樂見的宣傳營銷渠道。各地文旅局長能夠緊跟時代發展，將短視頻與宣傳推廣工作相結合，利用短視頻龐大的流量為景區進行宣傳推廣，這種依靠新媒體營銷的方式不僅能為景區帶來有效曝光和客流量，這也是對傳統旅游營銷推廣方式的創新和顛覆，為景區營銷推廣工作打開了新思路。
其次，從內容上來說，文旅局長花樣變裝，一改平日官員在大家心目中正襟危坐的形象，具明顯的反差感，更能讓消費者/游客產生記憶點。此外通過短視頻方式，拉近了與消費者/游客的距離，從幕后走到臺前，使文旅局長形象更加親民和更接地氣。北京京和文旅發展研究院院長范周對此也大加稱贊，文旅局長做短視頻、做代言人，這是一個好的現象，說明文旅局長們也可以身體力行，為所服務的景區文化項目做推廣工作。
世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇認為，這種“花式”出圈現象，是市場從行政配置資源向市場配置資源轉向，說明各地更為重視市場需求，在逐漸迎合消費者偏好。
此外，文旅局長親自下場宣傳當代言人，這對于當地旅游資源而言是個強有力的政府背書，文旅局不僅負有宣傳推廣工作更是地方的旅游監管部門，其出面為地方做代言，也能讓消費者對出游多了一份安心和保障。例如近日，一游客因在祥驢酒店退房未果，在網上給予酒店差評，該酒店便大肆辱罵住客，對此康定文旅發布視頻回應并公布對該酒店進行查封和責令停業整頓處理，甘孜網紅文旅局長劉洪也霸氣回應：“借此機會告訴甘孜州所有的經營戶，一定要誠信經營，凈化市場，誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”。不得不說，甘孜文旅局長劉洪的這一回應，不僅維護了游客的權益，給更多潛在游客吃下了“定心丸”，從另一方面講，此事件對于景區宣傳曝光也起到了一定積極作用。
警惕被流量裹挾的“紅舞鞋”
龐大的流量與曝光量也確實為當地文旅行業和助農發展帶來了紅利。伴隨甘孜劉洪局長的走紅，甘孜州景區的關注度和游客量也呈持續增長的勢頭，據甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局網站公布的數據顯示，春節假期，甘孜州共接待游客45.66萬人次，實現旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。
湖北隨州市也因文旅局長解偉的形象“出圈”，迎來了更大的客流效應，據解偉介紹，今年春節，隨州市境內的炎帝神農故里、大洪山、西游記公園等景區都實現歷史最高的游客紀錄。
助農方面，2021年，新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍通過短視頻和直播帶貨，為新疆伊犁農副產品打開了全新的售賣渠道。據數據顯示，2021年，賀嬌龍的電商團隊直播帶貨銷售額突破2.1億元，帶動直接就業人數2300余人，月均帶貨1200萬元。
但在為當地旅游業帶來強曝光和客流量的同時，也有不少網友對文旅局長的花式營銷方式提出質疑，甚至有的詬病某些文旅局長拍攝變裝視頻屬于個人作秀行為。如近日，身著鄂倫春民族服飾，展現東北冰雪美景的黑龍江塔河縣文旅局局長都波，因其演繹的“白鹿仙子”和“森林主人”等多個形象，備受熱議，評論區網友褒貶不一，有稱其是“利用公費拍寫真”，有的稱其“喧賓奪主，不知是拍景還是拍人”，不過也有網友表示支持，并稱贊將民族特色融入推廣宣傳值得推崇。
圖源：塔河縣文旅局長都波視頻截圖
針對此事的一些爭議點，都波本人也出來進行了回應，她表示，視頻是本單位職工兼職拍攝的，設備也是單位的，視頻是自己拍攝，自己剪輯的，服飾是從兄弟單位阿里河文旅部門借來的。對于自己出境多的問題，都波說，主要是想以網友們喜聞樂見的形式，比如手勢舞、閨蜜出游、熱門舞蹈等，來展現美麗的自然景觀，吸引流量和網友來互動，再持續輸出當地的旅游項目，目的是“先讓塔河火，先出圈”。
正如上文所說，各類娛樂和社交產品的出現，讓個體短時間內獲得全網的關注，成為百萬、千萬網紅成為了可能，但流量加持就像穿上了一雙永遠無法停止的紅舞鞋，只有永不停歇地在流量的high點上跳舞，才能獲得持續的關注，這也讓很容易讓創作者背離初心，迷失在流量的漩渦中。
文旅部門創新宣傳推廣方式，以拍短視頻為家鄉代言，助力當地文旅經濟發展無可厚非，也是值得鼓勵的，不過，各地文旅單位也應當注意把握營銷尺度，防止踩進過度營銷陷阱。流量助推起來的，也最容易被流量反噬，尤其是在社交媒體發達的當下，任何一個環節出現問題都會被迅速放大，如很多社交平臺上的一些“網紅景點“打卡地，通過夸張的濾鏡和角度攝影，美化景區，結果導致實地去到景區的游客產生巨大的實景與網圖的落差感，被貼上“夸大宣傳”、“名不副實”和“欺騙游客”等標簽，最終導致”宣傳翻車“。
此外，線上曝光量、流量并不能完全和游客量劃等號，旅游景區的宣傳推廣工作固然重要，但地方文旅行業的發展涉及整個文旅鏈條，包括文旅資源和產品開發、當地形象培育、維護和宣傳推廣以及景區完善的基礎設施和服務。若一味的只靠短視頻博眼球，吸引流量，忽視了景區旅游資源和產品開發，即使能靠一時“狂飆“的流量招攬到游客，也留不住游客。
因此各地文旅工作者應該思考，出鏡實現“破圈”之外，如何將新客變成“回頭客”才是未來工作的重心。筆者認為，任何景區的發展都要立足于旅游資源這一核心，大力開發和完善當地文旅資源，打造大眾喜聞樂見的旅游產品，這是最根本的，其次就是做好相配套的基礎設施和旅游服務，最后輔之創新有力的宣傳方式，才能將一時的網紅打卡地真正打造成長久的旅游景區。（本文首發于鈦媒體APP，僅代表個人觀點，與平臺無關）
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