“六價鉻”風波，并沒有撲滅比亞迪進軍日本的熱情。

(資料圖)

3月3日，比亞迪日本的官網發布新聞表示，將繼續在日本全國范圍內建立授權經銷商，為乘用車提供銷售和售后服務，從而構建滿足日本客戶需求的服務體系。

目前，比亞迪ATTO 3車型（比亞迪元Plus國際版）已在日本銷售。此后， DOLPHIN（海豚）和 SEAL（海豹）也將于今年在日本上市。

相較于其他市場，比亞迪對日本市場格外重視。早在1999年，比亞迪就以IT業務涉足日本市場。2015年，比亞迪作又一次向日本京都投放了電動大巴，且受到到好評，目前已占據日本電動大巴近七成份額。比亞迪的電動乘用車ATTO 3 ，已于1月31日在日本上市銷售。

ATTO 3建議零售價440萬日元 截圖于比亞迪日本官網

比亞迪還規劃，到 2025 年底前，在日本全國開設 100 家門店，以滿足日本市場的相關需求。

日本市場上的電動汽車的銷售，其實并不理想。日本汽車進口協會數據顯示，2022年日本進口純電動汽車銷量為14341輛，首次突破1萬輛。不但銷量的基數小，且增長率也不太高，只有66.6%。

這一點，比亞迪方面是看到的。比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理及日本分公司社長劉學亮曾對媒體表示，未來日本汽車消費的絕對量還會下滑。為此，他在年初還坦言，比亞迪在日本“并沒有設置具體的銷量目標”。

對日本市場如此“上心”，卻不設置具體銷售目標，比亞迪意欲何為？

本文圍繞比亞迪進入日本市場這一事件，試圖回答以下三個問題：

1、比亞迪進入日本市場的過程是什么？

2、比亞迪下大力氣經略日本的目的是什么？

3、對比亞迪出海的未來展望是怎樣的？

01 “進口車禁區”

早在1999年，比亞迪就以IT業務以及二次充電電池為起點，開始涉足日本市場，至今已超過20年。在此期間，比亞迪積累了一部分客戶、供應商等資源。

比亞迪電動汽車首次進入日本市場是在2015年，第一站是日本的京都，產品是電動大巴。作為汽車大國，日本媒體對中國來的電動大巴，采取了質疑的態度。但比亞迪憑著可靠質量，強大性能，逐漸占據了日本電動大巴近七成市場份額。

憑借電動大巴積攢的良好口碑，比亞迪開始乘用車出海日本的歷程。

2022年7月下旬，比亞迪宣布進軍日本市場，并在東京召開品牌發布會，亮相ATTO 3（即元PLUS的國際版）、海豚和海豹三款車型，ATTO 3于2023年1月發售，售價440萬日元。到2025年底，比亞迪計劃在日本全國開設100家門店。

“日本市場是比亞迪繼歐洲之后較早投入資源的海外市場，地位非常重要。”談及日本市場在比亞迪全球化布局地位時，比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理及日本分公司社長劉學亮如是說。

如何在日本占有一席之地，比亞迪給出的宗旨是“責任、勿急于求成、敢于沉淀”。

在汽車銷售歷史上，日本，向來都不是那么好進入的。日本市場被稱之為“進口車禁地”，本土品牌占據90%以上的市場份額，剩下的10%份額才留給外國汽車。電動汽車龍頭特斯拉，2021年在日本的銷量也僅5200輛，與同期在中國48.41萬的銷量，形成鮮明對比。

就連美國汽車龍頭福特，在歷史上，也曾經兩進兩出日本市場，最終依然鎩羽而歸。

1923年，日本遭遇地震，為解決受地震影響地區之間的交通運輸問題，開始進口福特卡車。福特趁機進入日本，確立了日本汽車市場的主導地位。可是，1936年，日本提出汽車制造業法案，促進國內工業的發展，消除對外國汽車制造商依賴。三年后的1939年，日本本土的美國汽車廠全部停產，并被迫遷離日本。

二戰結束后，日本政府繼續保護本國汽車市場，使本田等本土品牌迅速壯大。直到20世紀70年代，才徹底打開國門。1974年，福特得以重新進入日本市場，截至2015年底，在日本市場上，福特擁有52家經銷商。

由于長時間的汽車貿易保護，日本國民習慣購買本國汽車品牌，對美國或歐洲的汽車品牌并沒有太多的興趣。福特只取得1.5%的占有率，2015年的銷量大約為5000輛。因為在日本市場“找不到改善收益的途徑，沒有合理的盈利能力”，福特只好于2016年黯然退出。

02 市場小且“難”

日本消費者一向偏愛購買本土產品，比亞迪有信心超越福特，在日本立足嗎？

目前，全世界汽車消費結構都在轉向新能源，日本經濟產業省宣布，將純電動汽車最高補貼金額由 40萬日元提升至80萬日元，因此，日本純電動汽車市場將迎來較大增長空間。這對想進入日本市場的比亞迪，是一次重要機會。

比亞迪在日本發售的ATTO 3，建議售價為440萬日元（約22.8萬元人民幣），比其在國內售價貴約10萬人民幣，這使比亞迪在日本的銷售有利可圖。

但是，日本電動汽車市場的行情，并不太好。

據日本汽車流通協會的統計數據，2022年日本新車銷量為420.13萬輛，其中電動汽車銷量約5.9萬輛，占比不足1.5%。另據日本汽車進口協會數據，2022年外國車企純電動汽車新車在日銷量為14341輛，首次突破1萬輛。不但銷量的基數小，而且增長率也不太高，只有66.6%，低于中國的接近100%的水平。

這一點，比亞迪是充分看到的。對于未來，比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理及日本分公司社長劉學亮曾表示，日本汽車消費的絕對量還會下滑。為此，他在今年年初坦言，比亞迪在日本“并沒有設置具體的銷量目標”。

此前，比亞迪大巴占據日本電動大巴近七成市場份額，但總銷量也才80輛左右，足見日本市場之小。

比亞迪進入日本，如果僅僅追求銷量，投入與回報，可能是不對等的。因此，與其說比亞迪進入日本市場是為了銷售新車，不如說是在驗證與完善此前進入其他國家市場的一個方法論。

這個方法論可總結為：首先，通過對公的運營車輛率先打開市場和局面，積累一定的口碑和商業伙伴；其次，引入對私的車型，即比亞迪的乘用車，提供更多的個性化服務。

在新加坡市場，比亞迪就是從銷售對公車輛開始的，在2018年，就向當地的出租車市場投放e6純電動車。經過幾年的時間發展，到2022年，比亞迪這才開始向新加坡地區投放ATTO 3車型，開始私人消費市場的探索。

在較為封閉保守的日本汽車市場，相對于對公的比亞迪大巴，比亞迪對私人消費市場的探索，更不可能一撮而就。要獲得日本終端消費者的認可，需要探索的經驗、總結的教訓，將會很多。

在日本銷售比亞迪ATTO 3車型的同時，比亞迪日本開啟招募百名司機免費試駕一個月的推廣活動，首期面向東京都地區的10個試駕名額已吸引超5000人報名，據比亞迪日本的官網顯示，市場反應不俗。

比亞迪東京試駕活動的新聞報道 圖源：比亞迪日本官網

對于日本市場的銷售模式，比亞迪日本也是基于日本市場消費特點、消費者心態、產業需求等做出新選擇，沒有照搬目前新能源汽車市場主流的網絡直銷模式，而是選用傳統的經銷商模式。直銷模式雖然效率高、成本低，但比亞迪日本更在意的是拉近與消費者的距離，使追求“安心”的日本消費者更容易接受。

目前，比亞迪官方尚沒有公布ATTO 3在日本的交付數量。但是，日本名古屋大學客座教授野邊繼男此前曾表示，日本產電動汽車選擇有限，隨著日本消費者關注到海外汽車的電動化潮流，ATTO3在日本的銷量會非常可觀。

比亞迪的方法論，即大巴等對公車輛先行，積累口碑，乘用車再跟進，如果能在如此保守、且本土車企占據絕對地位的日本市場，順利地進行下去，那么，比亞迪乘用車出海的未來，將十分值得期待。畢竟，作為先行者的比亞迪純電動大巴，目前的足跡已經遍布全球 70 多個國家和地區的 400 多座城市。這些地區，都有可能成為比亞迪乘用車的銷售區域。

03 “六價鉻”風波

就在ATTO 3即將交付的時刻，比亞迪在日本 “出事”了。

2月22日左右，日本媒體大肆報道，比亞迪在日本銷售的5款純電動客車使用了包含“六價鉻”的溶劑。

“六價鉻”是一種化學物質，被廣泛用于汽車零部件和其他機械設備中，以防止金屬表面生銹。國際癌癥研究機構（IARC）將這一物質列為“一類致癌物”。不過，日本的法律未明確規定禁止使用“六價鉻”，但日本汽車行業自律組織日本汽車工業協會從2008年1月開始實施“一刀切”，全面禁用“六價鉻”。

換言之，比亞迪并不違法，只是違背了日本汽車行業的自律規則。比亞迪日本公司負責人在接受采訪時表示，電動大巴相關零部件確實使用了“六價鉻”，但是，大巴正常運行狀態下，不會對人體和環境造成影響。車輛也將在報廢前進行消毒，不會對環境造車危害。

日本媒體的炒作，已使得包括豐田旗下日野汽車在內的多家日本車企，宣布對比亞迪相關車型的暫停發售。已經使用比亞迪電動大巴的日企中，也有暫停該大巴運營的，譬如京都市京阪巴士公司自2月23日暫停4輛比亞迪電動大巴運營，改為柴油巴士。

2月22日，比亞迪股價在香港市場一度下跌2.5%。而且，這對于比亞迪出口歐盟的計劃，也會產生一定影響。

對此，我國的業內人士表示：“比亞迪大巴在日銷售已經8年，‘六價鉻’沒被查出，比亞迪鋪開20多家門店，開始銷售C端，這個風波就被炒起來了”。這表明日本社會有抗拒中國電動汽車車搶占日本市場的心理。

“六價鉻”風波，也確實反映了比亞迪在管理上是存在較大漏洞的，從而給比亞迪出海一個極大的教訓。在出海過程中，一個細節的失敗，往往會產生螞蟻潰堤的巨大效應。

目前看來，比亞迪已經妥善處理好“六價鉻”風波，而且為其出海方法論，添上了深刻的一筆。

2月23日，比亞迪日本表示，2023年底新上市的純電動巴士不再使用“六價鉻”。就在同一天，比亞迪日本在日本關西地區的第二家店和第一家授權經銷商也正式開設。

3月3日，比亞迪日本官網重申，將繼續在日本全國范圍內建立授權經銷商，為乘用車提供銷售和售后服務，從而構建滿足日本客戶需求的服務體系。

04 與豐田硬剛

對于比亞迪在日本市場的未來發展，車百智庫持積極看法。

華爾街知名分析師、企業家Keith Williams就認為，比亞迪在日本推出的Atto 3，是一款可以真正挑戰豐田的車型。王傳福之所以敢于在豐田的老家日本，與豐田正面硬剛，或就源自他此前的創業經歷。

王傳福在上世紀90年代下海創業的契機，來自日本；創業的技術，來自于日本；甚至受的氣，也來自于日本同行。但是，王傳福創業后，最先打敗的就是日本企業。

王傳福原是北京有色金屬研究總院301所的副主任，電池材料專家，很早就發現鎳鎘電池的商業潛力。1994年，《國際電池行業動態》發布消息，日本出于環保考慮，將放棄傳統的鎳鎘電池產業，王傳福認為，當時的中國正好可以承接日本的這部分產業，便辭職下海，成立了比亞迪。

王傳福滿懷信心帶著籌來的幾百萬元去日本購買鎳鎘電池生產線，日本不僅要價幾千萬元，還為了保護技術，禁止整體生產線出口。

王傳福從日本引進一些關鍵設備，部分生產線用人工來替代，僅花費100多萬元人民幣，就建成一條日產4000個鎳鎘電池的生產線，生產成本比日本廠商還低40%。從而獲得了臺灣最大的無繩電話制造商大霸電子的電池訂單，并且在次年取代日本三洋，成為了大霸電子的正式電池供應商。

恰逢1997年的東南亞金融風暴，全球電池價格暴跌，日本企業頂不住，全球電池客戶，如飛利浦、松下、索尼甚至通用等，都把大額采購訂單轉向了比亞迪。比亞迪因此實現超100%的年速度增長，成功打敗日企。事后，王傳福自豪地表示：“在電池領域，比亞迪僅用了30%的成本優勢就擊敗了索尼、三洋。”

比亞迪涉足汽車產業，就是靠著 “逆向研發”，模仿豐田第九代花冠，在2005年推出首款車F3車型。相比豐田花冠，F3性價比高、空間寬敞、外形大氣時尚、高配車型配置豐富，價格卻只需7.38萬元，從而一炮打響。

與日本有如此淵源的比亞迪，成為全球電動汽車銷量王者的時候，自然不會放棄進入日本市場的機會。從某種意義上看，這里面有著王傳福個人的“私心”，他可是打敗過日本老牌企業索尼、三洋的中國男人。

總之，比亞迪進軍日本，與其說是“貪戀”日本這塊市場，不如說，是將日本市場作為練兵場，總結銷售經驗，為其經略全世界打下基礎。能啃下“汽車立國”的日本，還愁不能啃下其他國家的市場嗎？

著眼未來，通過前期電動大巴出海、在各國積攢的良好口碑，2021年，比亞迪正式宣布了“乘用車出海”計劃，加速了新能源乘用車在全球市場的擴張步伐。2022年，比亞迪的新能源汽車陸續進入日本、德國、澳大利亞、巴西、新加坡、泰國等國家，累計出口5.59萬輛，出海步伐進一步提速。

目前，比亞迪已經開始全球六大洲的戰略布局，有消息稱，比亞迪內部已將2023年銷量目標鎖定在400萬輛。

華西證券判斷，比亞迪出海，有望在歐洲、東南亞、澳新迎來快速發展，2023年公司出口有望突破30萬輛，這將打開公司長期增長空間。而Keith Williams則認為，未來全球汽車行業的舞臺將會交給中國，其中一個重要原因就是中國有比亞迪。

對于未來，比亞迪是有信心的，王傳福曾經說過，中華民族的勤奮和吃苦耐勞，決定了我們必將成為世界第一。

全文參考：

[1]《王傳福傳：比亞迪神話》，中國華僑出版社

[2]《迪“王”需求向上 出口“海”闊天空》，華西證券

[3]《比亞迪Atto 3面向國際市場，分析師稱汽車行業舞臺將交給中國》，BT財經

[4]《比亞迪乘用車“逐鹿”日本》，中國經營報

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