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每年的315對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都像是一場(chǎng)大考。去年一場(chǎng)315曝光席卷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，不僅老壇酸菜成為眾矢之的，直播帶貨更是難有寧日，維權(quán)打假投訴樣樣不落。今年，抖音一早便開(kāi)始未雨綢繆，在3月13日，發(fā)布了《2022抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》。

報(bào)告表示，抖音將從用戶(hù)體驗(yàn)、內(nèi)容生態(tài)、商品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全等五個(gè)維度，全面盤(pán)點(diǎn)去年平臺(tái)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的舉措與成果。抖音如此積極，意料之中，畢竟這幾年無(wú)論是直播帶貨，還是抖音本身，風(fēng)評(píng)都有待商榷。

去年，直播帶貨在315中淪陷，抖音快手各大主播首當(dāng)其沖。2021年，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)發(fā)起消費(fèi)調(diào)查，在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的調(diào)查中，抖音以24497票，15.67%的投票占比位居被投訴最多企業(yè)榜單頭名。

今年局勢(shì)是否會(huì)逆轉(zhuǎn)還未可知，但直播帶貨的亂象卻依舊層出不窮，已經(jīng)經(jīng)不起太多折騰了。

2023年，直播還沒(méi)跳出維權(quán)“重災(zāi)區(qū)”

直播帶貨火了幾年，幾乎就被負(fù)面纏身折磨了幾年。

2020年，全國(guó)12315平臺(tái)共計(jì)受理直播投訴2.55萬(wàn)件，其中直播帶貨一類(lèi)就占到了近八成，較2019年同比增長(zhǎng)357.74%。

到了2021年，全國(guó)消協(xié)組織及《消費(fèi)者報(bào)道》共接獲消費(fèi)者投訴達(dá)1094980件，相比2020年投訴量增長(zhǎng)3.97%，其中，以直播帶貨為主的電商平臺(tái)投訴量最多，占總投訴量的30.30%，與去年同期相比上升了8.3%。

轉(zhuǎn)眼到2023年，直播帶貨歷經(jīng)曲折，先是頭部主播風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，再是演繹形式五花八門(mén)，涼了舊人，紅了新人，這個(gè)領(lǐng)域的一切都在悄然轉(zhuǎn)變，唯獨(dú)翻車(chē)現(xiàn)象一成不變，這其中深藏著不少根深蒂固的行業(yè)癥結(jié)，很難不耐人尋味。

首先，直播帶貨中消費(fèi)者踩雷究竟該誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)責(zé)？這個(gè)問(wèn)題至今仍在爭(zhēng)論不休。品牌、主播、平臺(tái)……過(guò)多的主體一再讓消費(fèi)者陷入維權(quán)泥潭。數(shù)據(jù)顯示，有49.12%的消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

而在維權(quán)過(guò)程中，會(huì)有超六成消費(fèi)者選擇找平臺(tái)維權(quán)，四成多消費(fèi)者選擇找銷(xiāo)售商家維權(quán)，有三成左右消費(fèi)者選擇找主播維權(quán)。四分五裂的承責(zé)體系從某種程度上是制約直播帶貨行業(yè)泥沙俱下，停滯不前的關(guān)鍵所在。

畢竟上游責(zé)體一旦被拆分，下游大概率會(huì)被模糊視線(xiàn)，尤其是一些頭部主播背后的供應(yīng)鏈龐大且復(fù)雜。以最近頻繁置身風(fēng)口浪尖的瘋狂小楊哥為例，去年11月份，小楊哥直播間的破壁機(jī)與絞肉機(jī)被打假人王海爆出虛標(biāo)功率。

而在此之前，也有消費(fèi)者向抖音投訴小楊哥帶貨的金正破壁機(jī)，以及贈(zèng)品包括絞肉機(jī)、電火鍋、空氣炸鍋存在虛標(biāo)功率的問(wèn)題。但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥所售破壁機(jī)、空氣炸鍋、電火鍋、絞肉機(jī)分4個(gè)包裹發(fā)出，且近30天內(nèi)在328個(gè)賬號(hào)出現(xiàn)過(guò)。

供應(yīng)鏈混亂、主播失聲、再加上平臺(tái)面對(duì)尾大不掉的直播生態(tài)難以保證面面俱到，總之，盡管直播帶貨誕生日久，歷經(jīng)一次次的口誅筆伐，依舊沒(méi)能從蠻荒生長(zhǎng)的狀態(tài)里得到良性進(jìn)化，更重要是，大部分消費(fèi)者在這種行業(yè)狀態(tài)下漸漸消磨了維權(quán)耐心。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。原因無(wú)他，不過(guò)是時(shí)間成本在叫囂。

如今，直播帶貨的口碑日漸消耗，連累整個(gè)行業(yè)的增速也慢慢下降。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速就已呈斷崖下跌，僅為37%，相比前兩年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為226.2%和121.5%，相差甚遠(yuǎn)。

這無(wú)疑是個(gè)極具危險(xiǎn)意味的信號(hào)，長(zhǎng)路漫漫，可嘆直播帶貨尚在匍匐。

“平臺(tái)維權(quán)”時(shí)代到來(lái)？

不可否認(rèn)，抖音的動(dòng)作比起315要更快一些。除了一則《抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》外，平臺(tái)趕在315前夕的布局堪稱(chēng)緊鑼密鼓，例如抖音最近出了新規(guī)，即便是直播間的贈(zèng)品也要掛到小黃車(chē)，且要寫(xiě)清詳細(xì)頁(yè)信息。

這幾年，抖音對(duì)315的關(guān)注明顯增多，此前，抖音還發(fā)布過(guò)“315測(cè)評(píng)”話(huà)題，瀏覽量超過(guò)十億。平臺(tái)開(kāi)始著力自查自省，這是一個(gè)難得且良性的開(kāi)端，畢竟央視新聞?lì)l道新聞曾經(jīng)指出，直播間線(xiàn)上產(chǎn)品的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)率達(dá)到了38.7%，并將矛頭直指平臺(tái)本身。

也就是說(shuō)，整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域想要正本清源，平臺(tái)在其中的一舉一動(dòng)都不可小覷。

更何況，從消費(fèi)者維權(quán)的角度來(lái)看，315之外，以平臺(tái)自身涌現(xiàn)的維權(quán)渠道能夠大幅度提高消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)。抖音、微博、小紅書(shū)……諸多年輕人活躍的互聯(lián)網(wǎng)陣地早就成了維權(quán)過(guò)程中不可或缺的部分。

此前，三只松鼠、好歡螺、高潔絲、田園主義……不少品牌翻車(chē)都在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)中被曝光。新浪旗下的黑貓投訴有兩萬(wàn)多個(gè)商家入駐，一度在微博維權(quán)內(nèi)容中被提及的次數(shù)排名升至第二，而第一名是最高人民檢察院。

坦白來(lái)講，抖音的維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒還算不晚，無(wú)論是用戶(hù)、內(nèi)容，還是商品、信息甚至是商家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，平臺(tái)雖未面面俱到，但也明顯大有長(zhǎng)進(jìn)。例如預(yù)售機(jī)制人人喊打，抖音便提高了預(yù)售門(mén)檻，將全品類(lèi)預(yù)售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以?xún)?nèi)。

能夠確認(rèn)的一點(diǎn)是，2022年，抖音的確為消費(fèi)者權(quán)益做出不少努力。據(jù)悉，去年一年，抖音累計(jì)抽檢6萬(wàn)多件商品，處罰違規(guī)商家超2.8萬(wàn)個(gè)；全年累計(jì)攔截超95萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬(wàn)件風(fēng)險(xiǎn)商品，將加密發(fā)貨訂單覆蓋率提高到了94.59%，加入圖片保護(hù)系統(tǒng)的商家超過(guò)一千家，近5萬(wàn)張圖片獲得首發(fā)認(rèn)證……林林總總，或許，“平臺(tái)維權(quán)”時(shí)代真的要來(lái)了。

但直播帶貨瘋長(zhǎng)這幾年，平臺(tái)一時(shí)疏忽所要付出的代價(jià)遠(yuǎn)比想象得多。以?xún)?nèi)容為例，整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域苦內(nèi)容低質(zhì)日久，賣(mài)慘、對(duì)罵、狗血……這些關(guān)鍵詞似乎早已跟行業(yè)融為一體，抖音在2021年的“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)”中就重點(diǎn)療愈內(nèi)容質(zhì)量，但時(shí)至今日，依舊收效甚微。

據(jù)悉，2021年，抖音全年累計(jì)處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬(wàn)人，其中百萬(wàn)以上粉絲的有8484人,1.1萬(wàn)人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。到2022年，內(nèi)容風(fēng)波仍然只增不減，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年一年里，抖音累計(jì)處罰低質(zhì)短視頻超過(guò)3280萬(wàn)條、低質(zhì)直播仍有1500多萬(wàn)場(chǎng)。

年年封禁，年年翻紅，誠(chéng)然，直播間里最百看不膩的戲碼永遠(yuǎn)是吵架，有人演繹，就有人上當(dāng)。平臺(tái)“吾日三省吾身”固然是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的好兆頭，但冰凍三尺，遠(yuǎn)非一日之寒，頑固的病灶之下，平臺(tái)維權(quán)，任重道遠(yuǎn)。

電商化不能只靠直播帶貨

2022年，抖音的電商成績(jī)?cè)诟鞣矫襟w的渲染下愈加斐然。

據(jù)悉，The Information報(bào)道，抖音去年電商交易總額達(dá)2080億美元；晚點(diǎn)LatePost報(bào)道的數(shù)字比The Information還要高，甚至接近抖音的既定目標(biāo)1.5 萬(wàn)億元；海豚智庫(kù)猜測(cè)的數(shù)據(jù)在1.41-1.5萬(wàn)億元之間……總之，抖音萬(wàn)億電商的夢(mèng)想似乎近在咫尺。

值得一提的是，抖音未必高興。

首先，抖音電商基本全靠直播帶貨“奶活”，這一點(diǎn)無(wú)可厚非，但放眼整個(gè)電商行業(yè)，盡管直播帶貨如火如荼，可市場(chǎng)整體仍以貨架電商為主，據(jù)摩根士丹利研報(bào)顯示，淘寶直播、快手、抖音三家 GMV 總和在電商領(lǐng)域占比約為 13.7%，而貨架電商為主的傳統(tǒng)電商 GMV 占比為 86.3%。

在淘寶 GMV 總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8 之間，與這個(gè)占比相較，依靠直播帶貨起家的抖音電商則存在一個(gè)明顯的短盤(pán)：直播帶貨的占比過(guò)高。從整體的GMV來(lái)看，阿里8.1萬(wàn)億、京東3.29萬(wàn)億、拼多多2.4 萬(wàn)億，抖音的1.5萬(wàn)億顯然已經(jīng)達(dá)到了直播帶貨的天花板，想要突破，必須另尋他路。

關(guān)鍵是，隨著直播帶貨沉疴漸重，抖音在電商領(lǐng)域日益暴露出的苦楚越來(lái)越多。2022年，抖音曾進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8%，主站的用戶(hù)留存、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

或許，抖音已經(jīng)意識(shí)到，僅靠直播帶貨很難在電商大環(huán)境徹底站穩(wěn)腳跟，貨架電商代替直播電商成為平臺(tái)基本盤(pán)的必要性越來(lái)越高。

從去年開(kāi)始，抖音便不斷推進(jìn)貨架電商。但升級(jí)全域賽道的同時(shí)，“貨”也顯得尤為重要，相比從前主播為先的路子，轉(zhuǎn)攻貨架后，抖音商品盤(pán)的局限性也逐漸浮出水面。據(jù)悉，目前抖音電商有美妝、食品飲料、水果生鮮、親子生活、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、酒水等 18 大品類(lèi)。

但平臺(tái)的貨架品類(lèi)處于失衡狀態(tài)，根據(jù)東吳證券 2022 年 4-5 月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，抖音的 GMV 結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣占比達(dá) 34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價(jià)格最透明的 3C 數(shù)碼占比最少，只有 2.6%。

更重要的是，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，諸多貨場(chǎng)致命問(wèn)題一一在抖音涌現(xiàn)。最直白的無(wú)疑要屬質(zhì)量大關(guān)，有報(bào)告顯示，抖音69% 售出商品價(jià)格不足 50 元，近 9 成不足百元，直播電商平均退貨率為30-50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10-15%。

無(wú)論是消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，還是抖音更宏遠(yuǎn)的電商計(jì)劃，歸根到底都跟貨場(chǎng)脫不開(kāi)關(guān)系。抖音解決不了這一點(diǎn)，再高調(diào)的自省都顯得過(guò)于蒼白無(wú)力。

而今晚的靴子落地之前，抖音和各大帶貨主播們，顯然是無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)的。

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