冷酸靈牙膏可以說是整整一代人的回憶，當(dāng)年聽著“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語的半大孩子也早都步入而立之年。

(相關(guān)資料圖)

而這句廣告語背后的制造者登康口腔，也在這段不短的時光里，作為曾經(jīng)細(xì)分賽道上的龍頭，經(jīng)歷著“單腿走路”、重營銷輕研發(fā)、抗敏賽道空間有限、存量市場競爭激烈等一系列困境……

發(fā)展問題如密實的蛛網(wǎng)，束縛住公司前進的腳步，而如今再次離成功上市一步之遙，“冷熱酸甜都不忌”的登康口腔還會有新故事嗎？

穿越時間長河，對抗外資巨頭

登康口腔的成長史就是國產(chǎn)牙膏從無到有、從弱到強的奮斗史。

公司歷史最早可以追溯到1939年的“大來化學(xué)制胰廠”，距今已有84年。

1959年，先后經(jīng)歷公私合營、更名等事件后的“重慶大來化工廠”，決定跳出生產(chǎn)肥皂的局限，于當(dāng)年建成牙膏車間，生產(chǎn)出第一代皂胚型“東風(fēng)”牌和“巨龍”牌牙膏。

在那個物資相對貧瘠的年代，我國的牙膏工業(yè)可以說還是一張白紙，工廠的這一轉(zhuǎn)型發(fā)展不久就得到豐厚的“回報”。

5年后，經(jīng)中國輕工部批準(zhǔn)，工廠成為西南地區(qū)定點的第一家專業(yè)牙膏廠——“重慶江北牙膏廠”，后更名為“重慶牙膏廠”。

計劃生產(chǎn)、定產(chǎn)包銷，在當(dāng)時的計劃經(jīng)濟體制下，只管生產(chǎn)不管銷售的重慶牙膏廠，穩(wěn)穩(wěn)地過著自己的“小日子”，但只能占著自己的一畝三分地，顯然還不是其最風(fēng)光的時候。

很快，命運之神給了其在全國大展拳腳的機會。

只是這命運不是來自老天的玄虛，而是來自國家的宏觀調(diào)控。

上世紀(jì)八九十年代，中國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅改革開放卓有成效，而且計劃經(jīng)濟也逐步向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。

重慶牙膏廠憑借在牙膏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，先是與重慶醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院聯(lián)合攻關(guān)推出冷酸靈，隨后在組建銷售團隊之時，迎來了公司日后的關(guān)鍵人物鄧嶸。

加入公司3年后，鄧嶸就因在江西和浙江的突出業(yè)績得到公司的欣賞和提拔，進入公司核心管理層，開始負(fù)責(zé)全國市場的銷售。

冷酸靈在那幾年，也充分享受到了市場的紅利，與上海的中華、天津的六必治、廣東的黑妹等幾大品牌，一度占據(jù)了國產(chǎn)牙膏的半壁江山。

然而好景不長，在國產(chǎn)牙膏蓬勃發(fā)展的同時，國際日化巨頭進入中國市場，其中寶潔購并潔銀，將佳潔士引進中國；聯(lián)合利華合資上海牙膏廠，冷藏了美加凈。

一時國內(nèi)牙膏市場風(fēng)煙四起，外資品牌大舉入侵，對國產(chǎn)牙膏產(chǎn)業(yè)的沖擊巨大，整個牙膏行業(yè)呈現(xiàn)一片風(fēng)雨飄搖的景象。

面對外資品牌的強大攻勢，碰壁多次的重慶牙膏廠也終于找到了突出重圍方法——差異化營銷。

1996年，重慶牙膏廠在進行了大量的消費者調(diào)查后，把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上，最終選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語，并持續(xù)加大投放，一舉奠定了冷酸靈在國內(nèi)牙膏品牌中的江湖地位。

緊緊圍繞“抗敏”這一核心賣點，冷酸靈申請多項專利，打造20多款產(chǎn)品，其中專研系列、爽系列產(chǎn)品都是冷酸靈的爆款。在整個抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據(jù)了6成左右的份額。

同時，冷酸靈在渠道上走“農(nóng)村包圍城市”路線，在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開，累計覆蓋數(shù)十萬家零售終端。

2001年，重慶牙膏廠完成了股份制改革，由重慶市國資委旗下輕紡集團擔(dān)任大股東，成立登康口腔護理用品股份有限公司。

從工廠化身公司、從地方走向全國，時至此時，經(jīng)過多年的培育與發(fā)展，作為公司主打品牌的“冷酸靈”，已成長為我國抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“吃老本”為生，老玩家困于“脫敏”？

不過，除了冷酸靈這個拳頭產(chǎn)品之外，登康口腔的品牌矩陣乏善可陳，登康、醫(yī)研等品牌均未享有很高的市場知名度。

據(jù)招股說明書顯示，2019年至2022年上半年登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、6.11億元，來自成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品的收入分別為8.86億元、9.47億元、10.26億元和5.51億元，占比94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中，成人牙膏這一產(chǎn)品的收入占比分別為82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成人牙膏的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

在登康口腔官網(wǎng)的產(chǎn)品矩陣中，進入牙膏產(chǎn)品頁面，可以看到醫(yī)研抗敏系列、專研抗敏系列、其他抗敏系列、泵式系列、IP定制系列這五個類別的牙膏產(chǎn)品，每個類別的下方均是冷酸靈系列下的各類抗敏牙膏單品或禮盒。

冷酸靈這個品牌的牙膏幾乎稱得上是登康口腔唯一頂用的臺柱子，串聯(lián)并支撐起其生命的始終。

登康口腔雖然是抗敏賽道的王者，但抗敏賽道并不是牙膏市場的主賽道。

目前牙膏市場以功效劃分為四個賽道：美白類、中草藥、抗敏、其他類。2020年這四大賽道的市場占比為28%、25%、10%和37%。

單純抗敏牙膏10%的市場容量有限，顯露疲態(tài)的牙膏品類顯然也讓鄧嶸領(lǐng)導(dǎo)的登康口腔意識到，找尋新的增長、拓展想象空間迫在眉睫。

登康口腔也各方探索，形成兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣。

近年來，電動牙刷等口腔護理產(chǎn)品逐漸受到市場熱捧。登康口腔強調(diào)公司將重點布局和發(fā)展電動牙刷、沖牙器等一系列電動口腔護理品類，不過在營收和利潤表現(xiàn)均未形成氣候。

有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：“兒童口腔護理、電動牙刷、牙貼、漱口水都是中國口腔護理細(xì)分市場中幾個增長較快的細(xì)分品類，但是目前來看，在各自分類下已經(jīng)都各自出現(xiàn)了領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌情況，例如電動牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。登康如果沒有一個明顯的發(fā)力方向，很難在這些品類中對于已經(jīng)占據(jù)消費者心智的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生沖擊。”

品牌年輕化，生死營銷局

一邊是觸及到的抗敏天花板，一邊是尚未有成效的電動口腔護理產(chǎn)品，品牌年輕化成為登康口腔致力追求的方向。

“冷酸靈”憑借火鍋牙膏跨界營銷、“冷酸靈”國博跨界整合營銷、“貓爪刷”與B站整合營銷等創(chuàng)新品牌營銷項目……在消費市場掀起了“國貨”風(fēng)潮，登康口腔近年來接連推出創(chuàng)新營銷舉措。

然而年輕化的代價就是昂貴的營銷費用。

據(jù)招股書顯示，2019年至2021年登康口腔的銷售費用分別為2.76億、2.66億和2.79億，占營收比重分別為29.24%、25.8%、24.45%。

雖然銷售費用率總體呈下滑趨勢，但相比報告期內(nèi)云南白藥、薇美姿、兩面針等同行公司的費用率，仍是處于高位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年兩面針的銷售費用率為12.24%，云南白藥僅為10.71%，普遍低于登康口腔。

與居高不下的營銷費用相對應(yīng)的是，公司被忽略的產(chǎn)品內(nèi)在創(chuàng)新。

研發(fā)層面上，登康口腔近三年的研發(fā)費用均在3000萬元左右，且從目前登康產(chǎn)品矩陣來看，重點還是冷酸靈抗敏和兒童系列產(chǎn)品。

在招股書中披露的主要在研項目里，也證實了這一點。在13個項目中關(guān)于抗敏和兒童產(chǎn)品項目占據(jù)了6個，而登康口腔的年輕品牌產(chǎn)品開發(fā)項目至今還停留在概念階段，在研發(fā)內(nèi)容上沒有推陳出新。

在消費升級的今天，國產(chǎn)老牌牙膏不僅要面對層出不窮的新銳品牌，也得跟上跨時代消費者偏好的改變，如果一味地迎合市場潮流，把老國貨包裝為網(wǎng)紅產(chǎn)品的“換湯不換藥”模式，已經(jīng)很難復(fù)制并重回自己的往日榮光了。

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